前几天埃塞俄比亚的一架飞机坠毁了，上面有8个中国人。

我并不太想去蹭这种悲剧的热点，这不符合我的价值观，过去可能也真的没有太强烈的感触。

可是这次不一样。在事发之前的三天，我刚从埃塞俄比亚转机开罗再回国，去埃塞首都亚的斯亚贝巴坐的正是737MAX8。

“Africa”在拉丁语中是被太阳灼烧的意思，在今天，有数以百万计的中国人在那里燃烧着，奋斗着。

谨以此文，献给所有在非洲打拼的中国人和企业。

不想煽动情绪，只是客观分享，我在非洲的所见所闻。而本文也是我们《在这里学会出海》的第一期，我们的主打卖点就是没去过的不会写，只写深度调研过的，只写真正有价值的。用做学问的态度做内容，而不是为了逢迎所谓热点，将真正有价值的东西传递给爱我们的读者。也欢迎散落在世界各地的读者朋友们联系我们共创内容与合作。

在非洲的中国年轻人

去非洲打拼的中国人，绝大多数都不是因为【想去】，毕竟那里远离故乡两万里。

他们中有一部分是看到了非洲的潜力，但更大一部分是因为在国内他们已很难实现快速飞跃。

初步估算，有上千万的人中国人分布在非洲各国打拼。

比如我们认识的小L。大专毕业，没有特殊才能，这样的情况在国内很难进入好企业，拿高收入。但在非洲，他负责与当地工厂对接谈判等一切事务，月薪达到了2万人民币，而且其他一切费用（吃喝拉撒住）都由公司承担。

在这里2万块的购买力是很强的。比如埃塞俄比亚人均年GDP是800美金左右，换算一下，也就是月均450人民币。

注意了，GDP不等于人民收入，里面要剥离掉很多因素。

据我对十几种职业的调研，在埃塞首都地区人均收入应该是在500-800元之间，而在埃塞的农村这个数字可能约等于0，就是活命就行。

其他撒哈拉以南诸国，大体亦如是。非洲国家的经济总体上是由北向南越来越差的（不含马达加斯加这样的岛）。最南端的南非稍微好一点，在20年前已经是发达国家了，但是现在又变回了发展中国家。

而撒哈拉以北的比如埃及，在二三十年前还很不错，但现在也很一般。首都开罗的普通人工资也就是在1000-1500人民币一个月之间。我们认识一个中资企业的阿拉伯翻译，收入是4000元左右，属于当地的高收入人群，对他来说就和十几年前中国人进了跨国企业一样满意。

小W也是如此。他的人生目标是游历不同国家，因此普通大学毕业后就在游轮上的免税店工作，去过十几个国家，后来到了坦桑尼亚的一个中国工厂做翻译，因为长得人高马大，就兼任了保安队队长。

在非洲这样的年轻人有很多。他们来的时候，并非是佼佼者，但因为能吃苦，接地气，有耐力，加之时间和经历累积的壁垒，反而成为了当地的精英。比起国内的精英而言，他们更懂当地市场，更能够在异国他乡生存，因此如今反而受到了出海企业的青睐。

在埃塞首都有一个理发店叫【王雪理发店】，几乎所有当地的中国人都去她那里理发，理一次80元人民币，折当地货币400比尔。因为有了理发这个刚需入口，她逐渐扩大经营做了饭店、旅店，并经营着一些农副产品的批发等，日子过得蒸蒸日上。但如果在国内，她可能只是发型总监Tony老师的小助理。

没有一代年轻人是容易的。他们或离乡背井，或艰苦奋斗，只有靠自己去赢得真正的尊重。

一将功成万骨枯，不是所有人都能走上金字塔之巅。但那些走得更远一点的人，那些不抱怨的人，或许会得到更多的回报。这是我从在非洲的那些中国年轻人身上看到的。他们不像国内很多人每天花大把时间在网络上吐槽，而是扎根在市场中。他们都不是含着金钥匙出生的人，但他们通过闯荡确实过得更好。

这个时代最怕的是，读书时不上不下，工作时不能吃苦，又没有特殊技能，还喜欢抱怨，那么就只能在抱怨中度过一生了。

非洲的大市场

若无对一个市场的深入了解，则所有的一切都是空中楼阁。所以这里我一定要普及一些关于非洲的基础认知，才能让你理解非洲生意的原理。（但是如果真的要去那里做生意，还得根据自己行业自己去看，以下只是基础）

常识一：非洲不是一个单一的市场

非洲系列一篇文章是说不完的。

因为非洲市场极为分散，且错综复杂。在非洲，看上去都是黑人，但他们的黑是不同的黑。比如埃塞俄比亚人就认为自己不是黑人，是棕色人种。

非洲以撒哈拉沙漠为界，北部大多受欧洲和阿拉伯世界的影响巨大，比如埃及虽然身处北非，但其实是个阿拉伯国家。北非的黑人比例不高，要越过撒哈拉，才算进入了真正的非洲。

常识二：整体分散

非洲的人口分布极不平衡。

非洲有54个国家，其中面积超过200万平方公里的只有三个，超过100万平方公里就是大国。大多数只有几十万、甚至只有几万平方公里。也就说，他们那里一个国家和我们一个省差不多，有的国家还没有一个直辖市重庆大。

而在尼日利亚这样的人口第一大国里，人口高达1.7亿，并有可能在30年内成为仅次于中国的人口大国；而人口最小的国家——毛里求斯仅有125万人。

在尼罗河沿岸及三角洲地区，每平方千米约1000人；而在撒哈拉、纳米布、卡拉哈迪等沙漠和一些干旱草原、半沙漠地带，每平方千米都不到1人，还有大片的无人区。

常识三：经济板块分化严重

拿非洲与中国、印度，以及其他发展中国家相比，可以看出并没有很高速增长。而本身存量就不大。

而根据2014-2018数据，可以得出如下结论：

1.    东非地区：非洲大陆经济增长的最佳区域，实际GDP平均增长率达到了5.82%。其主要经济体，如埃塞俄比亚增速远超平均值达7.5%。

2.    中非 西非 南非地区都徘徊在3%及以内。

3.    北非稍微恢复了一些，但也好不到哪里去。

常识四：中国是非洲第一大贸易伙伴国

2008年中非贸易额首次突破千亿美元大关，2009年中国首次成为非洲第一大贸易伙伴国。至今，中国连续9年都是非洲第一大贸易伙伴国。

总结

通过以上的总览，我们可以明确几个点：

1、非洲市场并不是网络上那些人瞎说的“正在超高速发展”。

2 、非洲市场的板块分化很严重，没有很深的耕耘，就不要瞎讲什么“一个标准，五十二国复制”这样的事情了。

3 、在非洲做生意并不是简单的降维打击，虽然从你需要运用的商业逻辑来说，可能都很简单，但是实操的复杂性和风险比国内更大。

4 、理性看待非洲市场至关重要。所谓理性就是既有期待，也不低估，更不狂热。

而最终的一个结论是，偌大的非洲不具有市场的统一性。

这一结论非常简单，但极致重要，将贯穿于所有企业在非洲的经营准则中。

非洲之王

比起我们出海的第一站东南亚而言，非洲太薄弱了。而且在很低的起步情况下，也并未出现东南亚市场那种总体性的快速增长。（关于东南亚出海的文章下个月出）

但这里依旧有种类繁多的生意，我们这里不涉及过多的国家层面合作。主要讲民营经济。

要说这几年在非洲做得好的民营企业，其中之一非传音莫属。

传音是一家成立于中国深圳的企业，在非洲最畅销的十款手机中，常年有7-8款是传音生产制造的。旗下三大手机品牌“TECNO、INFINX、ITEL”目前已扩大至电视机等品类。

传音在非洲制胜的核心原因是：在没有人真正关注的这片市场里，全情投入，并做到最好的本地化。用创始人兆江的话说就是：全球化思考，本地化行动。

传音从2006年开始在尼日利亚起家，通过深耕细作铺设渠道，不遗余力打广告做营销，发展本地经销商，搞研发，成为了占领整个非洲市场份额40%以上的行业领导企业。也就说全球成功的企业都一样，不该少的环节一个都不能少。

而在本地化这件事上，传音走得更前面。比如上图的Camon C8系列，就是针对黑人皮肤太黑，一般摄像头都难以捕捉，成相效果差的情况，做了硬件和软件上的全面优化，使得这款手机成为了拍照利器。

在刚刚进入尼日利亚市场时，TECNO也没有摸到门路，销量起不来，后来他们发现当地人对话费是非常敏感的。他们往往有好几个运营商的卡，只消费套餐里最优惠的部分，所以需要来回换卡，但是有不会去买第二台手机。于是传音率先开发了双卡双待、四卡四待的手机，一举打开市场。

早期做功能机的时候，他们是怎么击败诺基亚的？他们在手机里装上容量更大的电池，但标得小一点，这样就显得电力超级持久，比诺基亚还要持久。

然而，在非洲拼的不仅仅是商业头脑，更是体力，和忍耐。非洲每个国家的市场份额并不多，条件又极其艰苦，很难像中国市场一样通过空中猛砸广告，就可以收割代理商，实现规模化增长。

传音的团队花了十年的时间，靠埋头深耕，一点一滴的占领了这个市场。在埃塞，我们和传音团队高层一起吃饭聊天，这些大佬穿着都非常接地气，也没有华丽的语言，跟我们常见的大公司高层有些不同，传音埃塞的总经理俞卫国说：我们来这里创业，哪有什么休假，哪有什么分工，指到哪打到哪，有事情就得顶上。他们经常都是一个月跑数个国家，又要去下面城市考察，交通不便利，大量的时间耗在路上。

想把美国模式、中国模式搬到非洲的公司大部分都放弃了，想在非洲创业找VC融资的公司放弃了，不能习惯长期长途奔袭的员工放弃了，吃不下非洲菜“英吉拉(Injera)”（有股馊掉的味道）的人放弃了，因为这里，没有想象的增长速度，这里的一切，都是龟速前行。

小镇之王也到了非洲

在亚的斯亚贝巴，也有咱们专题报道数次的小镇之王马英尧的酒店。马英尧的尚美生活集团也早已盯上了非洲这块处女地。

负责非洲公司业务的周大川周总，是尚美生活中国的001号员工。目前他们的总部设在埃塞的首都，我们去参观的时候，CBD的新办公室还没有装修好，他们就在一个装修中的酒店的顶楼装了一个简陋的临时办公室，旁边的宿舍是用木板搭的简易床。

就在这个简陋的办公室里，他们指挥着在数个国家的酒店紧张的选址、筹建中。就在这里开始了非洲的梦想。

他们旗下在中国已经拥有3500家连锁酒店，而马英尧这次为非洲设置的目标是：五年一千家店，2019年全非洲计划开业70家酒店。

虽然依旧是加盟模式，但非洲的加盟商与中国加盟商有很大不同。当地能加盟酒店的几乎都是资产雄厚的老板，用的是自持物业，他们中很多人对这门生意的预期并不是短期挣多少钱，而是作为家族的一项重要布局，他们不相信广告宣传，他们信赖大公司，信赖当地上流社会朋友的推荐。

所以奇迹出现了，在非洲，小镇之王和非洲之王联手推出全新品牌“IVY HOTEL”，这两个都低调且善于吃苦耐劳的人在非洲戏剧性的走到了一起。小镇之王通过本土的合作伙伴成功的切入了非洲的主流阵地。

非洲目前没有一家成体系的经济型商务酒店连锁，几乎都是管理松散的个体经营。看起来市场极其丰厚，但面临的困难和传音进入非洲市场时一样多。中低端酒店出租率大约在65%，这个出租率并不高。商旅出行人次的增长也仅仅是个位数，并没有看到巨大的增长。

我们在尚美生活的餐厅品尝黑人员工做的蹩脚中餐时，问周总：“非洲苦不苦，能不能撑得下去？”，他不假思索的回复说，既然来了，就没有想过做不成。“

我们曾描述过尚美生活创始人的经历，而非洲市场也只有这些人才能够终究拥有一席之地。

总体来说，非洲依然目前处在物资非常匮乏的时代，工业基础薄弱。故而只要你能在非洲建厂生产刚需产品，总是能卖掉的。在国内已经过度饱和的纺织业，在那里只要能开纺织厂就能上报纸，约等于中国的互联网领袖。

不过值得注意的是：非洲的盈利模型和国内是有一定区别的。首先，开工量不一定能饱和。因为当地电力供应不足，经常断电。而且原料供应也是不稳定的。

非洲最大的手机公司传音的老总说，他们在埃塞的工厂一个月只能开工三天，因为所有原料都要从中国运，但是埃塞没有港口，公路基础也很薄弱，转运进来要很多时间。

另外，人力成本巨低，但人力的勤劳度远远不足。

比如服装业，你的销售价格必须低于从直接从中国进口的价格，才能保持竞争力，所以总体也不会出现“暴利”。基本多个行业调研，净利润在30-40%左右。

还有一方面是，非洲很多国家外汇是高度管制的，所以你赚的钱不可能直接兑换，有一个好办法就是在中国找好农副产品的进口商，拿当地货币买咖啡豆或者芝麻什么的，降价10%出售给他。

我认识一个在非洲开牛仔裤厂的老哥，他原来是浙江东阳开服装厂，这几年国内竞争过于激烈，所以转移到了非洲。

但非洲，尤其是撒哈拉以南目前是没有品牌服饰市场的。假货到处都是，也没有什么市场监督。

除了以上的高新制造业，连锁服务业，纺织业，我们还发现一种新的全球化形态，这家企业也是我们的老朋友---赤马传媒。赤马传媒为大量顶级企业拍摄过脍炙人口的广告片。这类企业的全球化路线，和别的行业完全不同。（下图是赤马在全球的联合office布局图）

身处于以人为本的行业，是难以实现快速复制的，赤马选择和全球一线的制作公司CastaDiva，一同合资成立上海分公司。并和其全球多个分公司及合作伙伴形成了联盟的关系，即联合office。

这样，赤马到全球所有如上图有红点的地方，都可以找到最好的制作团队，有最好的账期，也不会因为人生地不熟导致被骗，或效率低下了。

比如他们在南非便与CastaDiva南非分公司合作，为阿里巴巴拍摄了《小的伟大》，这是阿里第一次作为奥运会赞助商。

南非，有一个非常得天独厚的优势就是地貌丰富，人种丰富。所以什么景色都能取得到，什么肤色的演员都能找到。同时又具备了性价比优势，以及比较成熟的影视产业资源。

（剧照）

这种模式给我们带来了很多新思考，也值得很多领域学习。

非洲的折叠世界

非洲世界是折叠的。

埃及开罗在这座1800万人口的城市里，有1100万人住在违章建筑里，更有100多万流离失所的人住在墓园的阴宅里，被称为“the city of dead”。这座死人城坐落在老开罗的市区中，从机场驱车会经过，从车窗望出去，扑面而来的阴森。

在老开罗边上，政府重新造了一座“新开罗”。在这里，有比上海最大的商场更大的商场叫做“the Mall of Egypt“，在这里，有人造滑雪场，有所有全世界顶级的品牌。虽然在其他国家，我亦过顶级商场，但一小时前还在成堆贫民窟，一小时后在如此豪华之地，让我内心产生的巨大冲击久久不能平息。

非洲的世界又是与世界同步的。

全球最新的电影，这里也是同期上映的。即使在总体经济上像中国70年代，但毕竟互联网的兴起，使得它在很多方面也并非极度落后。

在非洲，我看到的中国品牌并不多，只有”安踏，名创，传音，小米，华为，联想，vivo，OPPO，美的“这些，也就说我们的品牌输出依然非常弱，在化妆品、日化、首饰、等品类可以说是全面阵亡。

而超市里，我看到整排整排全是知名国际品牌的产品，“联合利华，宝洁，雀巢，卡夫“等等。那一刻我感受到了巨大的差距，而国内媒体还在意淫嘲笑宝洁，殊不知人家的全球竞争力依然是遥遥领先的。

中国企业出海是大势所趋，但依然任重道远。

只有长期不懈的努力，才是中国崛起的核心动力。

📌作者简介：沈帅波，进击波财经主理人，湃动传媒CEO，著有商业畅销书《迭代》，旗下粉丝矩阵1000万。