饿了么的超级会员，凭什么套住你的心和胃？

作为一名资深办公室外卖党，我经常在美团和饿了么之间摇摆，只要哪里便宜就去哪里。但是最近我发现自己不知不觉地开始更多地使用饿了么了。经过自我剖析，我发现原来是因为饿了么上线的超级会员吸引了我。我必须承认这款产品对于我而言是成功的，几个月下来基本都用饿了么没有再脚踏两只船。

2017年美团外卖也灰度开放过会员卡，应该是测试版本，第一个月19.9元，第2个月开始是39.9元，会员期内每天可以享受2次的免配送费权益。这对于日益高涨特别是下雨天或饭店配送高峰期的配送费确实可以节省不少。我记得最高免了8元，1天2单即可节省12-16元。听说饿了么早期也上线过免配送费的会员卡，但是因成本太早亏损严重下线了。美团的这次尝试加入了用户免配送费会员身份购买，用户分摊了一部分成本，并且每天有免费次数限制。对于长期点外卖的人还是划算的，但测试期过后2个月入口就关闭了且并没有大范围上线，预计还是收益不太好。

那么今天我们就来看看饿了么今年上线的会员卡有什么特别之处，为什么能成功赢得我的心和胃，并且上线几个月以来迭代版本并没有下线，至少这个产品经理心里应该是很有底气的。

首先我们来看看饿了么超级会员卡：

1、会员权益

- 20元无门槛红包：分4张5元，每周生效1张，在会员期内分时段使用。
- 奖励金：下1单累计1元, 累计5单可兑换1张5元无门槛红包或者高额商家券红包（也见过有10元周末专享红包）。兑换后只能在周末使用视觉上是用环形进度条提示, 让人有种想尽快跑完进度条完成5元积累即可兑换。
- 任务活动：如图一所示，在活动期间按照规则下单可获得双倍奖金, 可实现快速积累兑换。
- 折扣商品：商家打折商品也与会员卡挂钩, 部分商品仅超级会员可享, 但不能同时使用抵用券。

2、购买价格

连续包月10元（声称测试期5折优惠价），1个月12元、3个月28元、12个月128元。

3、超级会员产品分析

- 外卖用户忠诚度低: 特别是优惠敏感型用户, 占比应该在用户结构中50%以上. 目前双平台竞争阶段需要提升用户平台粘性, 而累积奖励金的形式可以实现这一点；
- 会员参与门槛低: 定价优惠相当于12个月买20元券, 对于长期订外卖的人而言肯定划算；相当于减免4次配送费, 会员购买率不低；
- 用户运营留存KPI: 通过累计鼓励金兑换无门槛券以及赠送4张分日期无门槛券等方式将用户牢牢圈在自己平台内；之前有数据显示当用户在一个平台连续下单7单以后就容易形成习惯；换平台成本很高；
- 折扣菜: 商户将要点菜品设置为折扣菜; 非会员只能原价购买; 甚至有些店铺大部分菜品均为折扣菜; 正如你在超市里看到VIP价格商品一样; 累计起来能省不少钱;
- 奖励金可兑换平台无门槛券也可以兑换商家大额券: 将商家补贴巧妙融入; 用户自主选择.

总结：

虽然被套路了, 但还是很欣赏这款产品. 不仅简单地购买会籍就能享受到免配送费服务, 还加入心思巧匠设计出多种权益. 对于外卖这类高频轻消费决策产品而言非常有效. 虽然具体数据未知, 目测应该属于成功产品之列. 我现在外卖都用饿了么直到我的超级会籍到期时才考虑是否转向其他平台(或许美团单方面流失用户回归力度不够强?)。

其次我们再来看看其他电商类平台的“VIP”体系:

目标：所有“VIP”体系设计初衷都是为提高用户留存至忠诚度打造特权服务好超级用户。

1、付费购买类型：“VIP”身份通过付费购买获得，“VIP”权益通常没有区别或根据“VIP”等级享受不同权益;

2、虚拟货币值类型：“VIP”身份通过消费产生虚拟货币值，“VIP”等级根据货币值数量进行分类;

3、“VIP”的形式：“VIP”身份通常采取虚拟电子卡、“我的账户”身份展示或实体卡等形式;

4、“VIP”的权益类型：“VIP”权益通常包括省钱、折扣优惠、增值服务提供社交环境等;

5、“VIP”的年度庆祝晚宴：如淘宝总结处处都是“VIP”的年代，“VIP”的晚宴已经成为一个趋势。

总之，“VIP”体系设计需要多维度衡量用户在平台上表现，并打造出符合其需求和行为模式的特殊服务和待遇。“VIP”身份需要具备社交属性和社群属性，并需要满足客户需求和提供增值服务等方面做好客户关系管理工作。

作为一名从业者，在未来要更加注重数据驱动决策和深入洞察客户需求与行为模式方面进行改进和提高水平。