尽管在视频号母婴亲子领域，还没有官方的数据报告来论证其赛道潜力，但肉眼可见的是，一批同类账号正在悄然崛起且已吃到了内容的红利。归其原因，一方面是因为这类账号的受众群体不受性别、年龄、学历、认知水平的限制，而另一方面，也跟这些年越来越开放的育儿观念有着莫大的关系。我们可以看到，那些爆火的短视频所呈现出来的，不仅仅有母慈子孝，还有逗趣好玩，甚至是坑爹坑妈的亲子关系，令人捧腹大笑。拆解这类短视频内容爆火背后的逻辑以及核心关键点。
广告教父奥格威在阐述 3B 广告原则时提到：“人类对于 Beauty、Beast、Baby（美女、动物、婴儿）的喜爱都是出自天性，凡是具备这三个元素的视觉形象更能吸引注意。”在短视频风靡的今天，这句话可谓是爆款内容的“金科玉律”：以 Baby 即婴儿类内容来看，人们对于人类幼崽的围观热情从未停止。从抖音上被上千万粉丝围观的「朱两只吖」、「小橙子先生」、「小麦」，到快手上老铁家的孩子「无敌小浓瓜呀」、「西贡A猫」、「叫我小沝子」，如今在视频号上，也出现了「年糕妈妈」、「小糖糖女士」、「小猪博林」等母婴赛道的头部账号。将母婴亲子账号的走红放大到全局来看，巨量算数年初发布的《2022抖音母婴行业年度盘点》中显示，2022年抖音母婴行业短视频播放量全年增幅超 26%，母婴直播内容看播人次全年增幅近 36.6%。另一份磁力引擎发布的《2023快手母婴行业数据报告》中显示，在快手关注母婴视频用户数量稳定增长，2022年日均用户数量 1.6 亿+，同比增长 17.0%。
尽管在视频号母婴亲子领域，还没有官方的数据报告来论证其赛道潜力，但肉眼可见的是，一批同类账号正在悄然崛起且已吃到了内容的红利。
归其原因，一方面是因为这类账号的受众群体不受性别、年龄、学历、认知水平的限制，而另一方面，也跟这些年越来越开放的育儿观念有着莫大的关系。我们可以看到，那些爆火的短视频所呈现出来的，不仅仅有母慈子孝，还有逗趣好玩，甚至是坑爹坑妈的亲子关系，令人捧腹大笑。
除了搞笑之外，母婴亲子类的短视频内容是如何俘获人心的？今天，我们将以视频号中典型的三个账号：「年糕妈妈」、「小糖糖女士」、「小猪博林」作为观察对象，拆解这类短视频内容爆火背后的逻辑以及核心关键点，同时，结合视频号中的人群特点，我们将进一步阐述此类内容的机会点。
01.
当大姨们看母婴亲子类内容时，到底在看什么？
专业育儿科普：带领宝妈们“升级打怪”
2014年7月，医生硕士出身的李丹阳创立了「年糕妈妈」公众号，通过专业、有趣、接地气的方式为大家科普育儿知识，半年后，就收获了第一篇阅读量 10 万+的文章。
目前，年糕妈妈面向不同的人群，已经建立了较为完善的内容矩阵：从整个微信体系来看，主力用户是 0-8 岁宝宝家长。其中，「年糕妈妈」（包括公众号和视频号）用户主要是 3-8 岁宝妈；而「陪玩时光」（包括公众号和视频号）、「年糕妈妈育儿生活」（包括公众号和视频号）主要是面向宝宝年龄更小一点的宝妈；而「年糕生活家」（包括公众号和视频号）、「年糕生活好物」主要是分享一些好用的产品。
矩阵在内容的呈现形态上非常丰富，既有图文，也有短视频、VLOG、直播，现在也会做一些微综艺、以及跟一些品牌联名定制等。同时，年糕妈妈也拥有百万级的私域，通过聚焦私域，深层联动用户，沉淀了很多优质的老客户。今年是年糕妈妈公众号创办的第九年，也是年糕妈妈视频号开始运营的第三年，视频号团队也在不断壮大。从短视频具体内容来看，年糕妈妈延续了之前在公众号的风格，以专业的育儿知识科普作为主要的核心内容，同时也会穿插分享一些亲子互动的日常以及宝妈们感兴趣的话题等，儿子和老公也经常会出镜。一位母婴行业资深观察家提到，女性怀孕后，对生育知识和育儿知识充满渴求，而这种渴求正是年糕妈妈内容崛起的核心因素。妈妈们从年糕妈妈的内容矩阵中学习育儿技巧，确实能够帮助到宝妈和宝宝，比如如何坐月子，如何哄睡宝宝等。除了专业的育儿知识，年糕妈妈还给产后的宝妈们，提供了精神上的支柱，在李丹阳身上获得产后绝地反击，“升级打怪”的能量。产后情绪低落，是很多宝妈都会经历的问题，带娃的辛苦可能也只有宝妈们能够共情。李丹阳本身就是一个宝妈的典范，在生完老大年糕之后，也曾经历过崩溃大哭的时刻，也就是那个时候，她通过写公众号来纾解情绪，同时也将自己辛苦获得的经验分享给同样经历的宝妈们。为了减少宝妈们带娃的焦虑，年糕妈妈还推出了一系列反焦虑的文章和视频。比如：“一周高效早餐备菜，每天多睡半个小时”、“这些兴趣班，7岁前别给孩子报”等。这些内容的阅读和播放数据都比较高，此前诞生的第一条超亿播放量的视频，讲的就是一对不做饭的老夫老妻的内容。一位宝妈留言：感谢糕妈的贴心，晚上在公交车上看得泪流满面。带娃两年多，第一次留点时间给自己，把孩子交给婆婆，做瑜伽，玩手机，睡了一觉，醒来天还没亮，好久没有如此真实地感到自己还活着。不久前，年糕妈妈在视频中分享了关于“要不要给孩子买最新款儿童手表？”这一话题的思考，接地气的选题、“够用就行”的价值观收获了一万多赞，拿下百万级播放量。类似这样的百万级、千万级爆款，对于年糕妈妈来说并不鲜见。在内容上，除了实用和接地气之外，年糕妈妈还有那些“秘笈”？在众多对于年糕妈妈的报道中，有个关键的因素被我们捕捉到了，那就是对于用户互动的重视：“每天2000多条的评论和私信，团队都会看，这既保持了用户的连接，也成为内容富矿，‘我要问糕妈’便是一个取之于用户的栏目，通过茶话会的方式探讨妈妈们的困惑。”
在短视频之外，年糕妈妈还会在直播间分享优质的育儿内容。邀请行业专家，通过对谈的方式，分享诸如“30+的妈妈怎么护肤？”、“如何让孩子领略文化之美？”、“全家应该怎么吃才健康？”等主题内容。
内容的打磨和各种内容形式探索，也让“年糕妈妈”视频号积累了超180万粉丝，这成为了其在双11期间直播带货爆发的基础。在今年的视频号11·11好物节活动中，年糕妈妈的单场销售额频频突破100万。现在，年糕妈妈视频号每周都会举行4-5次专场直播，每小时时长4小时左右，单场直播百万量级的销售额已是常态。
在选品上，年糕妈妈也有自己的一套逻辑：“选品排品要从妈妈的需求而非客单价或单场销售额出发，以科学育儿理念为指导，精选好物，既服务育儿，也服务妈妈自己。”
年糕妈妈视频号直播间带过上千元的学习机，也带过几十块一双的鞋；带过让妈妈在家就能健身的健身镜，也带过简单蒸煮就能食用的美味小笼包，以减轻妈妈们做饭的负担。
“互联网女儿”：可爱万岁
除了年糕妈妈这类以科普育儿内容为主的账号之外，这两年另外一类通过记录人类幼崽的可爱生活，或是以小孩子的第一视角呈现搞笑整蛊、温馨家庭内容的达人，也在这个赛道上站稳了脚跟，甚至成为受众更为广泛的一类账号，不仅吸引了宝妈们的注意，还深受“无娃一族”的喜欢。
在抖音萌娃类账号中，粉丝量和带货能力排名前三的账号：「朱两只吖」、「小橙子先生」、「晨晨」都是属于这一类型。而从抖音迁移至视频号，并且在刚刚过去的视频号双11好物节中获得亮眼成绩的「小糖糖女士」，也属于这类内容账号。
2022年，「小糖糖女士」在抖音发布了第一个短视频，视频中，小糖糖和爸爸的搞笑互坑，成为内容的招牌特点，这种另类亲子关系也吸引了大量粉丝的围观。从亮眼的视频数据中也能窥见一斑：点开「小糖糖女士」的视频号账号往下拉，几乎条条视频都是10万+推荐点赞，萌娃的感染力只能用“魔幻”这个词来形容了。令「小糖糖女士」短视频内容火出天际的第一个因素，是小糖糖随时随地散发出来的可爱能量，她古灵精怪的样子，让不少围观的姐姐阿姨、叔叔伯伯，甚至是爷爷奶奶们都直呼“招人喜欢”。比如喝药不小心洒到了床单上，她会赶紧认错：“看这底，都干了，没有了，这回可不给我扎针了嗷，我多听话啊！”为了吃到炸鸡，她学起大人模样，跟爸爸谈起了条件：“我都干活两天了，你还不带我吃炸鸡去，哼！我一点都没有耍驴，你要是这样，我就跟你说道说道，让你看看爷爷厉害，让爷爷评评理。”
而另一方面，「小糖糖女士」短视频所呈现出来的亲子关系和萌娃人设，也非常有看点：小糖糖反常规的拆台方式，让女儿是爸爸的“贴心小棉袄”这一主流的亲子关系有了新的诠释。小糖糖虽然才3岁，却思路清晰、金句频出，吐槽自己的亲爹，毫不留情：“爸爸在家，不是睡，就是吃，要不就咔咔上厕所，我这一天，真替他愁啊！”在爸爸批评她吃东西吃到衣服上很埋汰的时候，她也会揭爸爸的短：“爷爷说，你像我这么大的时候，还尿炕呢！”这种搞笑互坑的父女关系，配合着小糖糖东北口音的小奶音，不仅不会让人觉得反感，反倒更能够体现出开放和包容的家庭氛围下孩子的简单快乐，同时也能让人获得或轻松一笑，或捧腹大笑的体验，还有什么比提供快乐更好的情绪价值呢！
另外，敬老也是「小糖糖女士」短视频集中体现的内容亮点和价值观，虽然对爸爸各种拆台和吐槽，但对爷爷和姥姥，小糖糖则是无条件地宠溺。她会特意给爷爷拿来偷偷藏起来的汉堡：“爷爷你快吃快吃，一会儿爸爸都造了，这块大肉，给爷爷留着嗷。”去地里挖红薯，她也不忘最近刚摔伤的姥姥，“这大的给姥姥，补一补，腿好得快。”
除了敬老，弘扬正能量和善良的观念，也「是小糖糖女士」短视频内容体现的价值观。在今年99公益日期间，视频号特别上线了“公益视频挂链”能力，允许公益机构无需粉丝及佣金达标，即可在短视频页面低门槛挂载公益捐款项目链接，而用户可边刷视频号边做好事，点击相应链接可跳转至腾讯公益小程序参与捐款。「小糖糖女士」在其公益视频下挂起“莫言邀您与星同行”的公益捐款项目链接，单条视频半天募集超33万元，为孤独症家庭筹集超31万份康复补贴。
短视频内容的爆火，也让「小糖糖女士」在视频号直播带货中一举挤进双11达人带货榜单的前三名，可以说是下半年达人冲榜的“黑马”。
治愈系“暖男”：专治烦恼和空虚
如果说小糖糖是古灵精怪的小可爱；那么博林就是聪明懂事的小暖男。「小猪博林」是视频号中另外一个以“晒娃”作为短视频主要内容，并且借此积累起人气开始直播带货的代表。与「小糖糖女士」不同的是，「小猪博林」所展示的萌娃是个男孩，且在内容上「小猪博林」更偏向于展现博林的聪明和懂事这两个特点。还在穿着纸尿裤的时候，博林就能背诵从一到亿数字开头的成语，并且凭借着这个短视频爆火。2岁8个月的时候，博林就能准确说出冬奥吉祥物“冰墩墩”的含义。关于国鸟、国宝、国花、国山、国树等基础知识，博林能够对答如流，各种脑筋急转弯，也难不倒他，简直是“少儿百科全书”、“别人家的孩子”。
除了背诵各种知识之外，「小猪博林」还有两类内容也备受青睐。第一类就是博林站在镜头前讲一些祝福语的内容，加上双手抱拳作揖的动作，像极了过年的时候，给长辈拜年的样子。比如最近的一条获得10万+推荐点赞的短视频，其实内容很简单，就是博林在镜头前说了两句话：“亲爱的奶奶，祝您健健康康，平平安安。奶奶我爱您。“如此简单的内容，评论区回应的却不少：“奶奶也爱你”、“奶奶收到了，谢谢小博林。”、“我爱你，小猪。”这类内容推荐点赞数据几乎都能轻松突破10万+。在上一篇视频号年度观察文章《视频号三年：质疑红利，理解红利，抄底红利》中，我们也拆解过类似以祝福语作为短视频内容的账号。这种简单祝福语本身就自带传播属性和社交价值，加上萌娃的加持，引起转发点赞的威力更是加倍。
「小猪博林」第二类经常获得10万+推荐点赞的短视频，则是关于正能量的金句和鸡汤句子，一副小大人的模样。比如谈到妈妈的时候，他说：“我们的妈妈大名叫‘保姆’，小名叫‘超人’，她的假名叫‘家庭主妇’，在外人眼里，她们叫‘享福’，在家带孩子，她们叫‘没事干’，在爸爸眼里，她们又叫‘乱花钱’，唯独在我们这里，她们叫‘妈妈’。”
懂事的博林可以说治愈了很多在现实生活中为养娃而苦恼的宝妈们，把孩子培养成像博林这样聪明乖巧，或许是一些宝妈们的希望。同时博林也治愈了很多打发空虚生活的爷爷奶奶们，来自萌娃的关心和祝福，让他们在平淡的日子中，有了盼头和温暖。
02.
喜忧参半的母婴亲子类 IP
“互联网大姨”群体的壮大
从分享专业育儿知识到萌娃有趣日常，母婴亲子类内容在视频号的热潮，得益于“互联网大姨”群体的壮大。有“互联网女儿”、“互联网儿子”们，自然就有“云养娃”的“互联网大姨”们，有些虽然自己没有小孩，但是非常喜欢在网上看别人家的小孩。早期的母婴类博主，只需要分享专业的知识，分享育儿经验就能吸引到粉丝关注。但这两年，情势发生了变化，一些膝下并无儿女的网友们，馋的根本不是育儿知识，馋的是有娃一族的快乐。所以，当下想要成为母婴类博主，即使没有专业知识的加持也不打紧，只要会花式晒娃就可以了。和成为现实中的妈妈相比较，成为“互联网大姨”，实现赛博养娃的乐趣被网友们总结为：“琐事少千倍，快乐加万倍。”只要打开手机，“大姨们”就能收获萌娃的快乐，看着他们吃饭、背诗、耍宝，做啥都可爱，瞬间觉得被治愈了。从过去看综艺节目“吸娃”，到现在，点赞短视频、预约直播，娃无处不在，“互联网大姨”们用行动证明了，在云养娃这件事情上，他们是认真的。虽然大多数萌娃日常分享的账号，内容都相对来说比较简单，但可以轻松破千万级流量，背后蕴含的商业价值巨大。《2022年母婴行业白皮书》显示，在短视频平台中，母婴内容的发布、搜索和播放量均实现了快速增长。其中，除了儿科医生、权威专家、以分享萌娃日常为主要内容的达人，当仁不让成为新晋“带货王”。而且发展到现在，萌娃账号的带货范围也越来越广，从服饰鞋帽、美妆护肤到食品饮料，生活用品、智能家居等各个领域，货品池可以媲美生活类达人。可以说，哪里有萌娃，哪里就有愿意掏钱的“互联网爹妈”。看着娃们长大的代入感以及长久陪伴的信任感，足以构成他们下单的理由。比如「小猪博林」账号的直播间，燕窝、珍珠霜、海盐、手帕纸等各种各样的产品俱全；而「小糖糖女士」视频号小店商品橱窗显示的已售数据高达 24.7 万，产品包括了服饰、食品等。
铁打的“大姨”，流水的萌娃
对于以分享萌娃日常作为主要内容的账号来说，过去更多的变现方式是广告，而直播带货的方式，存在一定的局限性。因为账号引人关注的人设还是萌娃们，但是由于网信办严禁 16 岁以下未成年人出镜直播的规定，直播带货的一般是萌娃们的爸妈们。这种直播人设和 IP 人设错位的情况，对于带货的效果大打折扣是可预见的。以抖音为例，在萌娃账号「皮皮逗」的直播带货过程中由于儿童不能出镜，不明所以的网友在评论区不断发出“皮皮在哪”、“想让皮皮介绍产品”等诸如此类的弹幕。新播场曾做过统计，抖音头部萌娃类账号在带货一个月之后，有着 2500 多万粉丝的“小橙子先生”、1800 多万粉丝的“博哥威武”、1100 多万粉丝的“Q宝”都出现了掉粉的情况，均掉粉十多万。更重要的是，孩子们总是会长大的，所谓“铁打的‘大姨’，流水的萌娃”。等萌娃们都长大了之后，账号的吸引力自然也会下降，这几乎是不可避免的事情，所以这也注定了这类账号是存在一定的时间周期的。一旦萌娃们变成了不再萌的青少年，甚至长成了不再可爱的模样，“互联网大姨”们将奔向其它的“互联网女儿和儿子”。
警惕晒娃姿势变形
即使账号蕴含的商业价值巨大，但通过萌娃来变现，本身也会受到一部分人群的抵制。在越来越多的网红萌娃 IP 被商业化之后，关于萌娃经济带来的乱象也开始被频繁提及，萌娃们本该有一个自由自在、无忧无虑的童年，但商业化却让他们开始在镜头前忙前忙后，参加商业活动和各种节目，甚至面对镜头频繁做一些吸引眼球的事情，晒娃的姿势也越来越变形。特别是一些看到了萌娃带来巨大经济效益的爸妈，开始将孩子作为敛财的工具，不管娃喜不喜欢，愿不愿意，给他们安排各种出镜的脚本，甚至炒作各种话题。譬如2岁小孩穿着尿不湿下厨房做菜，拍吃播视频；5岁的小女孩熟练地拿起粉底和眼影奶声奶气地教成人化妆；一些家长故意给宝宝喂怪味食物，只为拍摄孩子尴尬表情……这种晒娃方式，对孩子的身心健康成长或许会造成不利的影响。对此，文旅部也早在2021就曾发布了《关于加强网络文化市场未成年人保护工作的意见》，其中第 7 条明确提到：“严禁借「网红儿童」牟利。严管严控未成年人参与网络表演，对出现未成年人单独出镜或者由成年人携带出镜超过一定时长且经核定为借助未成年人积累人气、谋取利益的直播间或者短视频账号，或者利用儿童模特摆出不雅姿势、做性暗示动作等吸引流量、带货牟利的账号依法予以严肃处理。”03.
写在结尾
作为已经积累了声势的母婴亲子类达人来说，直播带货本无可厚非，但若为了商业化变现而牺牲内容本身，甚至去“精心设计”一些迎合“大姨”们的早熟行为，无疑是一种本末倒置的行为，这在抖音、快手等其它平台，已经有前车之鉴。好在视频号目前母婴亲子类赛道还不算卷，这也让其他平台的同类型账号看到了潜力，进行了阵地的布局和迁移。过往爆火过的内容模板，放在视频号，还能收获新的群体的喜欢。从视频号主流人群的内容消费偏好来看，萌娃 IP 具有天然的内容优势。在新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》中曾提到：“从微信视频号平台热门内容来看，民生、影视娱乐、情感、搞笑、音乐、母婴育儿类内容在获得 10 万+推荐的内容中 TGl 指数较高，也代表着其更容易上登上热门。也因此，在视频号上只要一个萌娃出镜拍摄的简单祝福语，就能收获满满的爱和回应。对“互联网大姨”们来说，“云养娃”的快乐大概就是如此简单。但在现实生活中，养育一个孩子，是漫长的征程，好在养育孩子的过程，又充满着惊喜和欢愉， 孩子的天真和美好，既是治愈的力量，也是触动我们柔软内心的力量。别让一个天真无邪的孩子，在短视频的洪流中，提前长大！
END
[1] 2023快手母婴行业数据报告丨快手·磁力引擎[2] 趋势雷达-2022抖音母婴行业年度盘点丨巨量算数[3] 800万粉丝的公众号大V，一定能做好视频号吗？丨微信视频号创造营
[5] 关于加强网络文化市场未成年人保护工作的意见丨文旅部[6] 2023微信视频号年中发展报告丨新榜研究院文章作者: 文清。公众号: 运营深度精选。
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