2020年初，受微信官方邀请，微信公众号大V「十点读书」开通视频号「十点读书雅君」，没用多久就产生了一条播放量高达1.6亿的爆款视频。如果了解这些现象级IP的背景，你就会知道，他们在视频号的爆火，是偶然因素下的必然，因为每一个账号背后，都有值得挖掘的短视频“流量密码”。
如果要评选出一个视频号最会做短视频的达人榜单，知识类达人必须上榜。而在这个榜单上，不能缺少的三个席位是：赵健的读书日记、李筱懿和十点读书雅君。它们分别代表了三种典型的内容方向：读书分享、女性导师、人物对话。赵健的读书日记在入局视频号仅一年便圈粉100万，单条视频最高观看量达4000万；42岁的李筱懿进军短视频领域，迅速在各大视频平台积累超2000千万女性粉丝；2020年初，受微信官方邀请，微信公众号大V「十点读书」开通视频号「十点读书雅君」，没用多久就产生了一条播放量高达1.6亿的爆款视频。如果了解这些现象级IP的背景，你就会知道，他们在视频号的爆火，是偶然因素下的必然，因为每一个账号背后，都有值得挖掘的短视频“流量密码”。而本文，我们将从以下几个方面出发，带您揭秘：01.
榜样的力量
延续此前我们在短视频专题文章《想要在视频号淘金，是时候补齐这块短板了》中提到的，知识类达人爆款内容的内核是展现榜样的力量，但在内容的呈现形式上不同。「赵健的读书日记」和「李筱懿」这两个账号可以说是以口播作为呈现方式的集大成者，他们都擅长通过讲故事的方式来表达观点和态度。以「赵健的读书日记」为例，在获得10万+推荐的一条短视频《写给苏东坡的一封信》中，赵健以海南的风景作为背景，以写信的方式，想象自己跟书中的人物对话，娓娓道来苏东坡被贬海南的坎坷经历，然后进一步谈及从苏东坡身上学到的积极心态——面对生活中的不如意要保持豁达。如果说赵健是借着与书相关的人物故事表达对人生的态度，那么李筱懿就是借着生活中的细致洞察，教会女性一些成长的道理。比如在置顶的一条视频中，她聊到自己买了一束花，随后因为这一束花开始打扫房间、整理自己，最后，她说：“生活年复一年地敷衍我们，其实是从我们日复一日地敷衍自己开始的，所以，不敷衍自己，才不会被生活辜负。”
「十点读书雅君」账号的短视频内容可分为两种，一种是“十点雅谈”，对话明星、作家等各个领域的杰出人物，尤其是女性，在筛选上会严控嘉宾的风格和平台是否契合。在最近一期采访孙俪的视频中，“被掌控的人生才能自由”、“做独一无二的自己”、“保持一些执念”，这些精彩的观点输出，得到了评论区很多人的赞赏。另外一类内容则是由主播出镜口播关于情感的内容，围绕用户关心的亲子、情感、健康、个人成长等领域进行讨论。比如在谈及亲子关系的短视频中，雅君说：“或许我们都曾经做过那个被扫兴的孩子，但幸运的是，我们有能力选择去做一个不扫兴的父母，让我们的孩子想到我们，就会充满力量和温暖。”
三种内容定位
作为短视频内容的创作者，首先应该想清楚的一个问题就是内容的定位，是给谁看，内容的标准是什么？要有一个清晰的认知，比如都是围绕着讲故事，赵健的读书日记、李筱懿和十点读书雅君在内容定位上，却有很大的不同，接下来，我们将从三种内容定位展开叙述。 赵健的读书日记：为每本书拍一个预告片
在卖书的达人中，赵健虽然不是卖得最多的那一个，但显然是最特别的那一个，他特别的地方在于总能将人们遗忘的书籍刨出来，在他的重新包装下，焕发生机。而包装的主要方式，就是为每一本书拍一个短视频，或者更准确的说，是一个预告片。他说：“对电影预告片产生兴趣，观众会愿意买一张票去电影院看电影。对我的短视频感兴趣了，他们就会买一本书。”赵健认为短视频是接触图书的窗口，是人们期待的线索，是那把能帮他解开现实问题的钥匙。他曾因读书改变命运。现在想做的就是打捞与建设：重新挖掘那些被遗忘的书与人，通过分享让更多人真正爱上阅读。他很擅长挖掘书中有趣的人物故事，以最早收获第一个点赞10W+的短视频为例，他在短视频中介绍了青楼女子潘玉良成为中国著名女画家的传奇一生，人物本身就很有话题度的同时，在文案的设计上，赵健也着重强调了潘玉良几经波折，终获重生的曲折经历以及其面临的世俗压力，也重笔墨讲述了她与伯乐潘赞化互相欣赏、忠贞不渝的感情。这个短视频爆火之后，带动《画魂》这本20年前出版的旧书奇迹般地被重印1万多册。《画魂》也奠定了赵健后续短视频内容的风格底座：蓝色系服装+青葱绿树或古朴建筑背景，气质儒雅的赵健面对镜头娓娓道来每本书背后的故事。当然，关于书的叙事也有很多种，除了书中的人物，赵健也关注现实中与书相关的人。2022年9月，赵健走进一家有130年历史的旧书店文山书房，店主爷爷江澄波是著名版本学家，已97岁高龄，赵健用短视频讲述97岁江澄波老人和“文学山房”旧书店的故事：在苏州的钮家巷，一棵高大的白玉兰树下，有一个97岁的老人，守着家一百多岁的旧书店，店内泛黄的旧书飘着油墨香，老式的电风扇在吱呀作响…
《孤独的旧书店》一经发出，感动无数网友，播放量高达4000多万，媒体也跟进报道，甚至还引发了苏州市长和文旅局局长的注意，他们拜访了老人，并为老人免除书店20年房租。在关于这个短视频的采访中，赵健提到，认识江澄波老人，制作这期视频，最重要的意义在于给自己人生选择带来了不一样的启发。这个启发就是持续做一件不仅能够自己受用，还能深刻影响、改变其他人的事情，并坚持下去。后来，赵健还记录了百岁老人杨苡先生的传奇故事，发布了“104岁的小女生——杨苡的传奇人生”，这个短视频也成为了他账号的置顶视频之一。坚持用自己的力量影响和改变他人或许就是赵健的读书日记短视频能够持续引发传播的关键。 李筱懿：每天给女孩讲一个故事
为女性发声，撕掉贴在女性身上的固有标签，是李筱懿短视频给人最直观的感受。比如视频号中置顶的一条短视频，主题是“分享，是把多余的给别人”。摒弃了过去那种无底线帮助别人的观点，而是主张：很多女孩小时候都被教育得要懂得分享、懂得帮助别人，但也请记得：要在自己有余力的时候，再去帮忙，帮助别人不应该委屈自己，愿我们都活得舒展大方。
在最初，李筱懿关于视频的第一个想法就是把原来写过、身边发生的短故事改编成视频，这构成了李筱懿视频号内容的定位：每天给女孩讲一个故事。比如最开始发布的一条短视频，标题是《你干过多少脏活累活苦活？》，其实内容很简单：在车上等红灯的时候，李筱懿看到了一个正在发传单的姑娘，于是，她把高跟鞋换成平底鞋，走上前帮助女孩发传单，并回忆了一下自己刚开始工作的时候，也是这样。本来是发生在身边很小的事情，但她却能从中洞察出引发广泛共鸣的道理：“穿高跟鞋的资格得用穿平底鞋的努力去交换。”
总能在日常的生活中发现美好和温暖，也成为李筱懿短视频内容的一个鲜明特色。在公开场合，李筱懿曾多次强调：“我们希望把内容聚焦在每天一个女性故事，传递传播我们的故事，不是为了说自己很棒，而是为了和同好者分享我们很棒，因为我们很棒，所以我们才聚集在一起，共同分享这个美好的世界。”不同于纯鸡汤灌输，她是用朴实又深刻的生活哲理，对你发出直击灵魂的叩问。你会发现，质朴、哲思、坦诚无比的文字，往往拥有熨烫内心的力量。 十点读书雅君：与时代共振的话题
从某种程度上来说，雅君和李筱懿其实很像，都是内心温柔坚定、独立自主的女性，也是很多人希望活成的样子。所以在短视频内容上，这两个账号也有类似的地方，比如聚焦女性受众群体，用知识的力量，缓解女性的焦虑。从人物的选择到话题的打磨，几乎都能看到女性当下最关注的话题。雅君也在采访中提到，当交谈过的人越来越多，她发现那些能够打动人的选题从古至今基本上都是一致的。从微博到公众号，再到短视频、直播，每一个时代读者关注的选题都一样，唯一有变化的媒介变化带来的内容形式变化。女性群体的焦虑就是反复谈及的话题之一，这其中就包括了亲子教育的焦虑、家庭关系的焦虑、健康焦虑、职场焦虑、年龄焦虑、成长焦虑等。“允许犯错，是家庭高级的松弛感”、“一切都微不足道，身体健康最重要”、“不管几岁，爱自己万岁”、“相信自己值得被爱，也接受别人的讨厌”、“让孩子懂得美，比懂得钱更重要”这些生活的价值主张，都是为了让女性能够在繁琐的家庭生活中，找到喘息和治愈的能量。与李筱懿不同的是，雅君还将视角往外延展了一下，想找到更多能够印证和表达时代情绪的独特观点和见解，在对话类的短视频中，内容的定位也得到了延展。比如以女明星为例，往期嘉宾基本上在40岁以上，有阅历且知性，能够表达自己的独特想法。用雅君自己的话来说，就是她希望能够找到那些与时代共振的话题。除了采访孙俪时探讨的“爱与理想”，在近期采访宋佳的短视频中，她们探讨了“叛逆与热爱”的主题，这也契合了雅君对当下女性整体情绪的判断，就是上述提到的焦虑，具体来说是年龄焦虑；在更早之前的采访陈意涵的短视频中，则借着她在《乘风破浪的姐姐》节目中爆火的热度，探讨了当下女性应该活成什么样子。03.
知识类达人做视频号的三大路径
结合上述三个达人的背景，我们也总结出了不同背景和优势的达人在起号的时候容易遇到的困境以及总结了他们的突围路径。
从线下到线上：找对平台很重要
2021年，赵健与朋友合开了一间9000多平方米的线下书店。还曾举办多场读书会，例如2020年的跨年诗会，就邀请余华、贾平凹、北岛、舒婷等知名作家、诗人参加。事实上，在开始拍摄短视频之前，赵健在阅读推广领域，就已经在线下打造出了个人品牌影响力。所以最开始在探索短视频拍摄的时候，赵健的想法也是将读书分享的形式从线下搬到线上。最初，赵健一股脑在多平台注册账号，按频率更新短视频，但半年没什么起色。看到冯唐在视频号直播，他便向冯唐求教，最后决定侧重做视频号。在一次采访中，赵健也透露了其选择视频号的理由，首先在抖音快手等平台中，作为知识类达人新手来说，已经失去了优势，因为那些平台已经起步很多年，生态已经很完善，同类型垂直领域的博主已经很多了。此外，他还提到，视频号的粉丝和其他平台上不太一样。后台的粉丝画像显示，他们的平均年龄在55周岁以上，职业多是比如体制内的公务员、大学老师，是文化程度相对高的群体，和他在其他平台上的粉丝是不太一样的，而视频号上的粉丝更贴合他做的领域。总之一句话就是，要将线下影响力延伸到线上，必须找准契合粉丝人群定位的平台。
公众号内容平移：注意平台差异化
如果说赵健是典型的从线下到线上打造短视频内容的知识达人，那么「十点读书雅君」就是借助着短视频实现转型，是“写得了10W+的文章，也能打造点赞10W+爆款短视频”的代表。从2020年开始，「十点读书雅君」一直在探索视频号生态的玩法，但从图文内容转型到短视频，并不仅仅是内容的迁移这么简单。图文编辑撰写短视频文案会经历一个阵痛期。从区别来看，图文内容因为篇幅比较长，可以完整地叙述一个故事，起承转合，甚至是前期的铺垫，节奏可以更缓慢，但是短视频则需要快速抓住用户的注意力，所以一开头就要把最重要点给放出来。这也跟不同平台背后用户的阅读习惯有关，短视频是刷的，有一点不吸引人的地方，用户就会直接划走，而图文内容，用户更愿意静下心来去读。其次是商业化的差异，相对于图文内容来说，短视频的商业化呈现方式更多，也可以容纳不同类型的广告。正是因为这样，「十点读书雅君」的团队也分为两部分，短视频和直播小组。两个小组的人都不多，比如短视频组，内部已经有了一整套协作机制，内容加主播由雅君亲自负责，再加上策划、拍摄兼剪辑，一共就三个人。内部会有选题会，一起讨论出内容之后，再去拍、去剪。 自然流冷启动：打造个性化的内容
虽然在开设视频号之前，李筱懿的公众号「灵魂有香气的女子」也已经积累了大量的粉丝，但是在视频号刚起步的时候，李筱懿并没有打扰公众号积累的用户。对于测试内容的方向和定位是否可行，李筱懿有自己一套理论，她认为“只有冷启动能跑通的内容，才确定是有效和优质的内容”，在李筱懿冷启动第一个月，她就是靠着自然流量冷启动，没有一期视频点赞低于1000，自此之后，李筱懿才正式向“灵魂有香气的女子”的读者们介绍视频号，并开始在视频下链接上公众号的文章。内容的个性化和展现真实的自我，成为李筱懿账号自然流冷启动时期的两大杀手锏。其中印象深刻的一期内容很好地体现了这一特点，在过去女性被要求牺牲自我，成全家庭的主流叙事中，李筱懿却呼吁女性“只有先找到自己，才能遇见合适的伴侣，才能宽广地爱着世界。”04.
视频号对泛知识类内容的重视
抖音2019年便抓住泛知识内容崛起的风口，推出“DOU知计划”，之后又举办“DOU知创作者大会”，扩大泛知识内容生态占比。快手在2021年推出“快手新知播”活动；B站虽然以二次元起家，但同时被网友定义为“学习网站”。知乎就更不用说了，先后发布了海盐计划、致知计划、灯塔计划；小红书也在2022年提出“科普红人打造计划”。在今年3月28日的“2023微信公开课”上，官方的态度就已经很明显了。视频号官方针对教育、泛知识赛道进行了一场专场分享，似乎希望以泛知识类内容作为突破口，强化用户心智。此外，在视频号推出两周年的时候，微信就全面打通公众号作者和内容生态，鼓励的内容包括权威媒体/机构，原创、真人创作者。重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方面，包括体育、音乐、剧情、才艺等。其中，泛知识领域，视频号当时还打造了“八点一刻”系列，同时在内容选取上选择了包括高校公开的课、知识达人分享等在内的内容。有业内人士也提到，泛知识标签是视频号的对外调性，这是继音乐类目之后，官方第二个希望被用户记住的记忆点。这在政策倾斜上也得到了印证：视频号内部在教育方向上不需要背KPI。泛知识类目不需要跟千人产值更高的美妆、服装类目去竞争，平台会倾斜一定的流量给到泛知识内容。在吸引泛知识达人平台迁移上，视频号更是不遗余力，其中一项重要的策略就是：不要求泛知识类达人为视频号直播，不必让达人付出新的时间、精力等代价，其他直播流程都交由服务商处理，达人只是在原来基础上新增一个平台收入。视频号给不同类型泛知识达人做了归类，更偏好三类知识型达人：1、社会名人类，像知名作家莫言、社科院院士、一线专业主治医生等；2、垂类里被认可的大 V，大学高等学府等具有声望的知识分子，或是社交媒体上比较出圈的流量型知识类达人；3、图书作者、自媒体大V、垂类专家等，不同类型达人分配不等额的流量。雅君就提到了“十点读书雅君”视频号之所以能取得好的商业化成绩，某种程度上而言离不开官方的“共建”式帮扶。具体而言，从前期邀请十点读书入驻视频号，到十点读书官方视频号变更为个人IP的十点读书雅君视频号，再到入驻“八点一刻”获得更大关注，腾讯广告互选平台都给到了很大的支持与帮助。在品牌方对接方面，据悉，腾讯广告互选团队会在内外部大力推荐十点读书视频号给广告主，因此除了品牌方之外，还会有部分腾讯的同学来咨询合作，一起打造标杆案例。结合我们对于达人生态现阶段的阶段性判断，在进入到垂类深耕2.0时代之后，短视频内容的差异化仍然会成为知识类达人突围的关键。
05.
写在结尾：短视频如何讲好一个故事？
所有的短视频内容类型，总结起来无非四类：即时新闻、娱乐搞笑、生活情感和知识技能。即时新闻类虽然很受欢迎，但是观众关心的是事件本身，所以不会形成品牌或者IP；娱乐搞笑类的，说白了就是风格，你需要时常更换，一个段子说多了也容易审美疲劳；只有生活情感和知识技能向的短视频，观众在意的不是你是否换了一个新的形式，而是你是否能够用一种经典的形式把事情说清楚。每个人都有一颗爱听故事的心，而知识类达人最擅长的，就是讲故事。但是讲好一个故事，并不是一件容易的事情，从上述三个账号中，我们发现，要讲好一个故事，有两个关键的要点：一是要确立一个中心思想，比如帮助女性成长就是李筱懿视频号短视频的中心思想；挖掘那些被遗忘的书与人就是赵健的读书日记的中心思想，而十点读书雅君的短视频的中心思想是挖掘与时代共振的话题。在确立了短视频内容的中心思想之后，接下来最重要的就是围绕这个中心思想展开故事叙述。用短视频讲好故事，方式路径并不唯一，可以是别人的故事，也可以是自己的故事；叙事节奏无论舒缓还是紧凑，贴近生活、直抵人心的作品才有意味。
END
文章作者: 文清。公众号: 运营深度精选。
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