视频号进入商业化阶段，将带来什么趋势和变化（视频号新生态环境下，商家和达人应该如何进行产品的战略布局）

2024-05-31 11:45:52

一个有意思的现象就是：当平台们都宣称“最低价”的时候，消费者花在计算“最低价”的时间更多了，混战带来的不是便利，而是阻力，同时也消解了消费者的购买力。其它平台打得火热的时候，视频号却显得有点“云淡风轻”：大促激励节奏还是按照618的模式走着，平台界面也没有醒目的双十一大促信息，颇有一种“以不变应万变”的感觉。通过对直播间标杆案例的拆解和分析，一些关于新生态的生存法则也变得更加清晰。

撰文丨文清

每年双十一，都成为我们窥探消费市场变化的一个窗口。今年，玩家增多了，但消费者参与的热度却下降了。在折扣与低价回归下，平台对用户消费的影响力却在逐渐减弱。

一个有意思的现象就是：当平台们都宣称“最低价”的时候，消费者花在计算“最低价”的时间更多了，混战带来的不是便利，而是阻力，同时也消解了消费者的购买力。

其它平台打得火热的时候，视频号却显得有点“云淡风轻”：大促激励节奏还是按照618的模式走着，平台界面也没有醒目的双十一大促信息，颇有一种“以不变应万变”的感觉。

但看似平静的湖面下，有些变化却在悄然发生着。

“去年同期达人比较少，达人流量池子也没有现在这么多。”

“今年618直播排行榜上，还是以服装类商家为主；双11上榜商家的类目要丰富多了。”

“我们看到了平台增长趋势。”

类似于上述的言论还有很多，都指向一个很明确的趋势：逐渐壮大的视频号生态，商业化价值开始放量。根据百准的数据：2023年视频号上由电商带来的GMV为3200亿元。

借着双十一这个契机，根据官方推出的《11.11带货榜》，我们得以一窥视频号生态的一角：在视频号进入到商业化2.0的阶段，逐渐完善的商业闭环就像生态的供氧系统一样，当系统流量不断地循环起来，就能释放商家和达人们需要的能量，促使生态更加繁荣。我们也在其中，看到了新阶段下的一些新变化。同时，通过对直播间标杆案例的拆解和分析，一些关于新生态的生存法则也变得更加清晰。

接下来，你将从以下这些方面了解到此次视频号双十一的概貌：

1、从商家和达人端来看，双十一榜单都有哪些趋势和变化？

2、从双十一榜单变化中，我们可以看到视频号生态的哪些风向？

3、榜单背后，平台为助力商业化进阶，有哪些值得关注的点？

4、在新的阶段下，商家和达人应该如何进行战略布局？

以下是全文的内容框架：

01.

商家和达人端：三大趋势和变化

双11概况

像去年一样，今年双11，视频号还是以“双11好物节”作为主题，开启“在视频号边看边买”的大促活动，直播会场页面包括超级品牌直播、热门直播、带货榜单等。

不过，今年参与视频号“超级品牌直播”的品牌/商家，数量同比去年大增，从去年的13家增加到35家；品类也大大丰富，涵盖在线教育、宠物、家清百货、消费品、本地酒旅、家电、珠宝、鞋服等。参与直播的品类主要有7类，包括潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训、3C日用，宠物绿植，还在首栏开辟有“先用后付”一栏。其中，3C日用和宠物绿植为今年新增的品类。

相比较《6.18带货榜》，《11.11带货榜》上的达人和商家类型明显丰富了很多。达人端，一个明显的变化就是生态逐渐繁荣，各个细分领域均有头部达人开始出现，达人的排位也出现了较大的变化。

今年6.18的时候，我们观察到达人带货榜单前10中，基本上是被形体类达人和穿搭达人占据，但双11达人带货榜单前10中，达人类型除了形体达人和穿搭达人之外，生活类达人势力渐增，比如新冲进榜单前三的账号【整理收纳师小米】，从细分领域来看，不仅包括了搞笑幽默博主，比如账号【是南倚梦呀】，还有母婴育儿博主以及三农博主等。

此外，我们发现，榜单上，也出现了一些从抖音迁移过来的中腰部达人，比如【小李飞叨-李洋】、【小糖糖女士】、【深圳汪汪家有7个小孩】等。

不仅仅是达人生态，品牌端来看，涉及的品类和行业也越来越多。此次位居榜首的，是618未在榜单上出现的内衣品牌婷美；前10中，珠宝类、鞋服类商家的占比下降，挤进了很多其它类目的品牌。比如酒类的账号【歌德老酒行官方旗舰店】。而从榜单前50的账号来看，品类更多，比如刀具类的【张小泉刀具旗舰店】、生活日用品类的【维达官方旗舰店】，母婴类的【babycare好物集】以及食品类的【五谷磨房】。

具体到行业层面，我们选取了鞋服行业进行深度观察。在之前推送的文章《卷到论斤卖的鞋服直播，在视频号找到新的生意经丨双11专题》中，具体提到了鞋服领域的变化：在高端女装品牌占据大头的情况下，一些平替风和代工厂直播间也逐渐崛起，并以“黑马”之势冲进了榜单；垂类功能鞋服领域，也涌现了不少标杆案例。

三大趋势

加速布局，中腰部商家和达人成中坚力量

从上述榜单的整体情况可以明显感受到一个趋势，那就是：中小商家和中腰部达人加速布局视频号，并且已经成长为平台的中坚力量。

以榜单中的品牌带货榜为例，除了各个赛道的头部企业，比如珠宝类目的中国黄金和周大生，更多中腰部品牌进入我们的视野。

内衣品牌视频号账号【婷美旗舰店】在今年双11位列品牌带货榜TOP1，取代了618排在TOP1的“格力董明珠店”，正是这一趋势变化的佐证之一。虽然在塑身内衣这个小的细分领域还算知名，但与动辄几百亿营收的鞋服品牌相比较，婷美显然只能算得上是中小品牌。

除了婷美之外，此次榜单前10中新晋的商家还有艾莱依、JNBY等，都是属于中高端，但体量相对较小的服饰品牌。

据官方的报道，JNBY在视频号直播带货不到一年时间，JNBY在最近的双十一直播上，单场GMV破100万元，日销GMV也进入下一个量级。截止到11月11日，JNBY的视频号账号【JNBY女装旗舰店】排在品牌带货榜的第6位。

从达人端来看，正如我们上述提到的，榜单中出现了一些从抖音迁移过来的中腰部达人。第一次参与视频号双十一活动的宋玉希，就交出了首战销售额2000万+、总场观220万+的成绩。

从双11达人带货榜单上来看，抖快系达人占据的比例不小，一批中腰部达人从抖快平台转移到视频号，有些甚至已经将运营重心放在了视频号上。比如【小糖糖女士】，虽然在抖音拥有500多万粉丝，但截止到目前，【小糖糖女士】并未在抖音上开启直播带货，而将直播带货的首秀放在了视频号上。

达播矩阵化，自播达人化

在今年的618之前，我们曾发布了一篇文章《2023视频号生态会如何演化？从达人端看3种趋势丨专题研究》，当时就提到了穿搭类达人已经开始矩阵化布局的趋势。

作为视频号上最早一批跑出来的达人，穿搭达人也是在GMV上率先突破月销售千万这个门槛的，当业绩达到一定规模的时候，必须要考虑一个问题就是规模化复制的问题，这个逻辑其实在任何平台都是一样的。

如今再看我们当时作出的判断，这一趋势已经从穿搭达人延伸到了生活类达人和形体类达人生态中，这两类达人也是继穿搭达人之后，陆续在视频号实现GMV稳定增长的达人类型，趋势的范围扩散，也进一步验证了这一判断的正确性。

可以看到，无论是【宝哥宝嫂夫妇】，还是【郭亿易】、【宋玉希】，亦或者是【颜君美学】，都开始布局矩阵号，并且是多个矩阵号。

以郭亿易为例，除了大号【郭亿易】之外，还有诸多小号和关联号，比如【郭亿易护肤日常】、【郭亿易老公】、【亿易好物】、【亿易严选】、【亿易优选】、【亿易心选】、【亿易生活】、【郭亿易的日常生活】等。背后，达人也从单打独斗开始往公司化运营发展。根据郭亿易在短视频中透露，目前他们已经租下了一个场地用于经营直播业务。

矩阵化布局一向是品牌自播的惯用方式，但这一模式也正在被越来越多的达人作为扩张的必选项；同时基于风险分散的角度考虑，现在平台对直播间规范收紧，也促使达人们通过矩阵化的布局来增加直播间的反脆弱性。

达人播的另一端，品牌自播也开始逐渐吸纳达人直播间的一些做法，特别是一些白牌直播间，通过主播的达人化塑造主播的影响力，用主播的优势弥补品牌知名度不够的劣势。

之前我们分析过的案例——视频号【申羽服装工厂直营】就很明显，虽然是品牌直播间，但是申羽却将搭配技巧作为了直播间讲解的的重点，主播俨然已经化身为“穿搭达人"，一件衣服不仅会在面料、细节上讲解得很细致，还会搭配好几种穿搭的方式，将品牌直播间和达人直播间的优势都综合到了一场直播中。

此外，一些白牌也开始注重塑造人设以及强化主播个人的影响力，比如白牌美妆直播间【刘工-护肤品工程师】、【老郑护肤工厂的创始人】、【荟品护肤工厂】等，都是先打造一个靠谱、专业的IP人设，一般是30+以上，共情能力比较强的主播，男女不限，比如创始人/老板娘/研发工程师的身份等，再以源头厂家的身份给用户派福利，实惠的源头工厂价格吸引用户来了解产品特点和优势。

达人播有达人播的优势，自播有自播的特点，能够将两种直播间优势进行融合，或许能够为新晋品牌的出圈提供一个新的思路。

产业带：原产地直播间、代工厂商家崛起

以原产地直播作为特色的三农类直播间一直被认为是直播电商领域的冷门赛道，但是这个冷门赛道却在视频号中如火如荼地发展起来了。

微信视频号创造营公众号推送的数据显示，2023年上半年，视频号三农创作者数量同比增长281%，相关内容发布量同比增长197%，粉丝量超过100万的三农创作者人数同比增长300%。带货层面，2023年上半年，视频号内南北干货的销售额同比增长超800%，杂粮和传统滋补商品销售额同比增长近600%。茗茶、蔬菜、水果等农产品的销售额也增长迅猛。

在带货总榜中的食品生鲜细分领域，【慧子海鲜严选】、【小芳海鲜原产地】等直播间是原产地直播的典型案例，“直播+农产品”这种模式将田间地头的场景展现在人们面前，给消费者带来的视觉冲击，犹如亲临现场一样的体验，极大地刺激了消费者的购买欲望。消费者通过直播可以看到农产品的种植情况、生长过程、产品品质、加工环境等各个环节，使消费者对产品产生天然的信任，原产地直发理论上价格也会更加实惠。

快递大佬的入局也进一步表明，这个赛道是一门好生意。手握物流优势的【顺丰助农】直播间一跃成为三农直播间的”黑马“，登顶此次《11.11带货榜》总榜中食品生鲜赛道的榜首。

值得一提的是，视频号直播助农不仅仅具有巨大的商业价值，也是一件非常有社会价值的事情。所以顺丰在账号【顺丰助农】介绍上提到：履行社会责任，助力全国优质农产品走上每个消费者餐桌，实现”从枝头到舌头“的新鲜交付。

代工厂品牌也在视频号找到突围的路径。比如美妆直播间【刘工-护肤品工程师】、【老郑护肤工厂创始人】、【荟品护肤工厂】，都是代工厂直播间崛起的典型案例。

在品牌偏好方面，中小品牌和白牌的受欢迎程度上升，体现了视频号主流消费群体的实用主义的购物态度，消费者基于信任机制对商品本身的关注为商家提供了在视频号上进行“卖货”的机会。

02.

生态端：向细分领域占山为王演进

达人生态和品牌生‍态的丰富也从一定程度上验证了平台内容已经逐渐完善。从生态格局来看，因为没有超头部主播，格局逐渐向“细分领域占山为王”演进。

11月15日，腾讯发布了2023年第三季度财报。财报明确显示，视频号业务贡献了高利润率的收入来源。

微信方面，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.36亿，同比增长2%。视频号总播放量同比增长超过50%，微信生态的黏性和活跃度持续增强，为创作者、开发者、商家提供创收助力，同时推动自身商业价值变现，持续贡献高毛利收入。

如果说上半年大家的集中叙事还在一些商家和达人正在视频号上“闷声发财”，今年下半年，则变成了“大声谈钱”了。这是因为整个生态“水涨船高”下，真正赚到钱的商家和达人越来越多了。

根据媒体的报道，11月6日，郭亿易宣布完成5000万元的GMV目标；颜君美学将直播场次减半，但总成交额显著上升，逼近5000万元；靠着更高单价的产品，年糕妈妈卖出多个百万级专场；一些今年起号的垂类达人，也闷声做到千万级的交易额。

对比看其它平台的情况，这些直播间的业绩表现或许并不起眼，但如果对比一年前的视频号，今年可以说是高速增长也不为过。

大的背景是：近年来，消费者的双十一支出在下降，消费也变得更加理性和谨慎，从第三方平台的数据检测来看，今年双十一的销售总额有所下滑。

咨询的机构艾睿铂发布的《2023年“双十一”年度调研报报告》显示，今年参与“双十一”网购的消费者将更多的选择“理性消费”，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏在11月11日的媒体活动上也表示，对于本身功能趋于一致的商品，消费者的理性消费和比价行为是明显上升的。

在大环境并不乐观的情况下，直播电商成为各平台发力的重点，也承载了平台的增量，根据贝恩公司报告，2022年双十一直播/短视频电商的GMV增长了一倍有余，今年双十一，各大电商平台加大直播投入力度，直播电商竞争趋向白热化。

在各大平台双十一卷低价的氛围下，视频号的悄然壮大，正是平台红利的注脚。

另外一个明显的变化就是：一年前还将视频号作为宣传渠道的品牌们，纷纷开始加入直播带货的大军；一些在其它平台未能跑出来的商家和达人，却在视频号找到了自己独特的生意经。

前者比如波司登。根据微信公开课的报道，此前在视频号只做品牌传播的波司登，于2022年12月第一次开新账号做直播带货，首场直播完全是测试心态，0粉、无预热，没想到4小时却卖出了30万销售额。

首试告捷，使得波司登对视频号机遇从隐约判断感觉变成了明确投入。今年6月，波司登在视频号完成10个矩阵账号的落地，6到8月两个月内，0粉开播的账号矩阵创下了超4000万的销售额。

后者案例比如此次榜单上的美妆品牌直播间账号【珀伦姿美容护肤导师团】，虽然在视频号中刚起步，但是依托于私域联动公域的打法，老粉回购率达到了92%。目前珀伦姿已经将主阵地放在了视频号。

除了私域基础之外，投流能力也成为该类直播间能够起飞的关键。目前珀伦姿的主阵地就是视频号，投产比可以做到1:10以上，品牌自然就选择在视频号上持续深耕了。

实际上，投流不仅成为当前短视频、直播领域商家营销的常规手段，也是视频号商家生意的“助推器”。投流带来的效果已经在视频号中得到众多案例的验证。

以官方报道的广州初旭为例，其借助ADQ 的投流玩法在仅仅不到3个月就在视频号上迅速起号，跑出了单场直播交易金额20万的成绩，同时产品客单价从59拉高到149，ROI高达2倍。还有咖啡品牌“四只猫”，投流三天就把销售额从几千拉升到了40万；水果生鲜品牌“渝品川”，投一个单品就把销售额翻了3倍。

一个有意思的发现是：基于视频号主流消费人群的特点，视频号内容的创作门槛相对来说要低很多，一些通过AIGC内容起号的账号也正在逐渐起来，这也进一步表明目前生态内容需求还处于供不应求的状态，未来还有大量的机会。

此外，视频号商家具有平等机会和去中心化的特质，这使得不同规模的商家都能在这个平台上获得成功，这也给了中小商家和白牌、原产地直播间、代工厂品牌更多出圈的机会，如果能够在产品创新和基于人群的创新之间找到平衡，就能走出差异化的模式。

过去，大家对视频号的共识可能更多的是新的流量洼地，并未深刻意识到这个直播平台的生态价值有何不同。所以多数商家和达人的做法是将抖音的玩法搬到视频号，其中也包括我们之前拆解过的案例。

腾讯用了两年的时间告诉大家：这是一个不同于其它直播电商平台的新生态，无论是微信的社交基因，还是去中心化的流量推荐机制，都是供养这个生态长出新物种的土壤。虽然平台目前还未出现“庞然大物”，但那些恣意生长的直播间，正在构建新的景象。

03.

平台端：商业化补“短板”

平台商业化进阶的第一步，当然还是内容的丰富，有好的内容才能吸引更多的流量。

2022年，有观点提到，抖音基于丰富的内容，给更多客户更精准的推介，从而形成很高的公域价值，所以很多电商客户愿意贡献更多广告费，从而不断垒高抖音的 GMV，这是抖音跑通的链路；微信最大优势是流量，弊端则是缺乏优质创作者，相比抖音、快手平台有众多达人和机构专门产出内容，视频号当前的内容生态要弱很多。

2023 年，事情正在起变化——视频号先是推出了创作分成计划，还透露出了付费订阅功能正在内测，在促进内容生态的自生产和自循环上做了很多努力。

以创作分成计划为例，自从视频号逐渐导向公域流量之后，各个社群里就有好多人分享关于通过创作分成计划赚到钱的案例。

与视频号创作分成计划相对应的，就是抖音的中视频分成计划，与中视频计划的最大不同，视频号可以发布竖版的视频，而且没有时间限制，这与中视频计划横版、超过1分钟，有着很大的不同，可以让更多的创作者，按照自己的方式，去发布视频，赚取收益。抖音的中视频分成计划已经跑了两年了，而视频号现在才刚刚开始，还没到大爆发的时候，这也是大量内容创作者的机会点。

从最近视频号平台的政策和功能调整来看，也旨在补足商业化的“短板”。视频号上线了先用后付、运费险、假一赔三、坏损包退、7天无理由退货、放心买和极速退款等交易保障服务，还建立优质商品池，在选品广场上线“爆款商品榜”。许多服务都按DSR评分，对达人和商家做分级处理，鼓励积累声誉，长线经营。

具体介绍一下近日视频号选品中心上线的“爆款商品榜”，据官方介绍，此为视频号优选联盟近期热卖的商品榜单，旨在为视频号带货达人提供更高效的选品参考，帮助达人快速发现高销量的好货。

榜单相当于给达人带货“开卷”了：在整个视频号平台上，不同品类哪个是爆品、哪个佣金高，在这个爆款商品榜上一览无余。可以说，这份保姆级别榜单助力了今年双11达人们省心地参与视频号带货直播。除此之外，榜单还贴心设置了“短视频热卖”榜单，为达人们更直观展示出哪些产品在视频号中更加畅销，且该商品的售价、佣金率、可赚金额、月销等等均在页面有着详细的展示。