超2000万会员，年GMV破40亿元，TA做对了什么（锅圈食汇的私域运营是如何做的）-135编辑器

超2000万会员，年GMV破40亿元，TA做对了什么（锅圈食汇的私域运营是如何做的）

2024-04-30 14:18:43

受益于行业高速增长，锅圈食汇近年来业绩表现较好。一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市，用6年时间在全国开了10000+门店，而且年营收近 40 亿元人民币，累计服务用户超 3.6 亿人次。锅圈食汇的快速增长爆发，背后少不了体系化的运营和私域的搭建。下面就为大家，详细拆解锅圈食汇的私域运营是如何做的。

作者 | 晏涛

近年来，预制菜行业在我国飞速发展，市场规模不断增大。据艾媒咨询数据显示，2022年，中国预制菜市场规模为4196亿元，同步增长21.3%，预计2026年将升至万亿元级别。

受益于行业高速增长，锅圈食汇近年来业绩表现较好。一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市，用6年时间在全国开了10000+门店，而且年营收近 40 亿元人民币，累计服务用户超 3.6 亿人次。

锅圈食汇的快速增长爆发，背后少不了体系化的运营和私域的搭建。下面就为大家，详细拆解锅圈食汇的私域运营是如何做的。

本文目录如下：

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解

案例背景

1、品牌简介

锅圈食汇以火锅、烧烤食材为主，涵盖休闲零食、生鲜、净菜、饮食、小吃等商品的便利店连锁系统；锅圈食汇为广大中小型餐饮企业提供B端食材供应，又服务了“宅、急、忙、懒、老”消费者。

锅圈食汇供应链经在上海、成都、北海等地建立了4个食材研发中心，品牌产品SKU达500余款，共有十二大系列产品。

2、市场规模

根据艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模为4196亿元，同比增长21.3%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

3、用户画像

根据多方数据汇总，锅圈食汇的消费者年轻主要集中在31-40岁的用户，占比高达46.4%。一二线城市女性白领居多，78%的用户家里有孩子。

流量渠道拆解

锅圈食汇建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1、私域平台

1）公众号

关注「锅圈食汇」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群超值卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。

用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。

路径1：点击公众号菜单栏【买食材】，宠粉福利。长按识别二维码，添加定位最近的【锅圈福利官】。

2）小程序

在小程序【锅圈商城】的首页和我的页面，均有企微的引流触点。

路径1：锅圈商城——首页——社群福利——扫码进群
路径2：锅圈商城——我的——社群福利——扫码进群

3、公域平台

1）视频号

锅圈食汇的视频号，主要以品牌宣传、情景剧内容为主，在首页设置了【王炸福利】，点击即可添加福利官微信，由福利官邀请加入社群。

此外，锅圈食汇的视频号还连接了积分商城，用户可用积分兑换商品。

2）小红书

锅圈食汇在小红书的账号有1.9w粉丝，共有1万+篇笔记。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

3）微博

微博有19.2w粉丝，转赞评80.5w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。还会不定期进行联合活动，扩大声量。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

私域IP拆解

锅圈食汇对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以福利官为主。主要负责新品种草、发送福利为主。

下面以我添加的企业IP为例进行拆解。

1、人设定位

昵称：锅圈食汇堂子桥路店（锅圈食汇+店名）

头像：品牌LOGO

角色定位：品牌福利官

2、自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。

3、朋友圈内容
发布频率：一周1-2条

发布时间：不规律

朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等

社群运营拆解

锅圈食汇在全国有超过10000家门店，社群也以门店群为主，以「超值卷包」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行拆解。

1、社群定位

群昵称：锅圈+地区+门店名，如：锅圈拱墅区堂子桥路店群1

群定位：福利群

社群价值：发放优惠券，福利活动推广等

2、社群入群欢迎语及群公告

目前锅圈没有在新群设置入群欢迎语，社群定位主要以发放福利活动为主。

此外，锅圈在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。

3、社群内容

目前锅圈在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周二霸王餐抽奖活动、会员日双倍积分等。

主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。

会员体系拆解

目前，锅圈小程序的注册会员数为2040万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。

1、成长会员

锅圈的成长会员分为4个等级：

LV1小铜锅（0-299点）

LV2小银锅（300-799点）

LV3小金锅(800-1499点)

LV4钻石锅(1500点-无限)

用户消费可获取能量值提升等级和对应权限，每消费1元=1个能量值。累计能量值越高，等级越高，享受的权益也越多。

以钻石锅为例，主要享受权益包括积分加速、会员日福利、生日赠礼、免配特权、新品试吃等。

2、积分体系

除了成长值会员外，锅圈食汇也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、门店打卡、消费等方式获取积分。

每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品优惠券，免配送费等。

此外，锅圈的积分也可参与抽奖、秒杀活动，获得高价值、稀缺性奖品。

小结

最后总结一下，锅圈食汇在私域运营上的亮点和不足：

1）多平台触点丰富：锅圈在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户由公域引到私域。

2）社群玩法单一：锅圈的社群内容玩法较少，仅用于发放优惠券，导致品牌存在感不足，用户活跃度不足。

3）IP形象较单薄：锅圈的企业朋友圈内容以硬广为主，用户信任度一般。且并未形成SOP，发布时间不稳定。

END

文章来源：作者：晏涛。公众号：晏涛三寿（ID:yantao-219）。

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