作者 |  晏涛

近年来，随着人们对个人形象的重视程度不断提升，“颜值经济”得以兴起，也使得诸多美发企业迎来了蓬勃发展。数据显示，自2017年起，我国美发相关企业数量不断增加，并且增长速度稳定在30%以上。

不过，高速发展的美发行业也暴露了诸多问题：

行业门槛较低，从业人员鱼龙混杂；

推销办卡、携款跑路等乱象频发，消费者信赖度打折；

企业获客成本不断上升，用户质量参差不齐。

2023年上半年，在全国美发行业整体收入下降15%的背景下，优剪作为一家轻时尚的互联网美发品牌，实现逆势上扬。

凭借出色的私域和数字化营销手段，如今优剪已在全国拥有近1500家门店，累计服务800万用户，成为中国美业领头企业。

那么，优剪的私域究竟好在哪里？和其他美发店有何不同。下面我将从获客、体验、促活、复购、裂变5个角度来拆解。

获客渠道

与传统理发店社区周边的模式不同，优剪的获客渠道主要是线上。新用户首次关注「优剪」公众号，会自动弹出一张5元剪发券。

领完优惠券后，用户可点击链接进入优剪小程序，系统会根据实时定位，推荐就近的门店。确认门店后，用户就可以指定发型师，预约下单了。

通过「小程序预约」，优剪为用户和门店架起了双向奔赴的桥梁，在提升用户理发体验的同时，也帮助门店实现了从线上到线下的高效引流。

除了小程序外，优剪在微博、小红书、抖音等多个平台都有在做引流。

其中微博、小红书平台以产品种草、品牌宣传为主。而在抖音、点评的转化路径则更直接，用户可以直接买券下单。

为了打消用户对于价格不透明的顾虑，优剪采用总部统一定价，单次理发价格在38-58元之间，店长比普通理发师的价格略高一些，这个价格在快剪市场具备一定竞争力。

理发体验

优质的理发体验，一直作为优剪最大的卖点之一。根据官方4周年报告显示，有超5成的用户在体验过一次优剪的剪发服务后，依然会选择优剪。

那么，优剪的理发体验，具体好在哪里？

长期以来，美发行业由于准入门槛较低，市场监管有限，鱼龙混杂。存在隐性消费、套路办卡，甚至卷款跑路等乱象。对此，优剪的做法是不做储值卡，鼓励用户单次消费。并且剥离托尼老师的销售属性，让他们聚焦于理发本身。

为了能实现这一点，优剪为发型师们设置了“满意值”。这个满意值，来源于每次剪发的用户的评价，体现在用户预约下单界面。

满意值的高低，不仅会影响新用户预约时的选择，也会对发型师的奖金、晋升等一系列收入造成影响。正因如此，优剪的托尼老师更纯粹，服务时也更上心。

除了套路办卡外，消费者吐槽较多的地方，还有在门店等待时间上的浪费。传统理发店由于缺乏线上技术做支撑，用户只有到店后，才能知道排队情况。如果运气不好，遇到一个烫染发的顾客在前，等待时间就更难把握。中途离开又怕有人插队，回来要重头排起。

于是，最终很可能用户理发半小时，等待一小时。这样低效的安排，无疑严重伤害了用户的理发体验。

对于这点，优剪的做法是推出「线下预约」功能，鼓励用户在小程序提前下单。就像人们习以为常的吃饭排号一样，通过小程序预约，用户可以精确地看到自己的排队进度：包括前面有几个人，预计等待时间等等。这样可以做到合理安排行程，避免大量时间被浪费。

用户促活

很多理发店并不擅长做用户管理，很多新客来过一次之后，并不会再去主动联系。尤其对于男性用户而言，对于某位发型师的“忠诚度”并没有那么高，至于他下次还过不过来，完全听天由命。

而且很多用户并不会记得自己上一次理发是什么时候，大多数都是觉得自己头发该剪了才会去剪。所以，优剪做了一个很细节的动作：提醒理发。

通常来说，男性用户的理发周期大约是20天。当客户距离上次在小程序下单过20天后，优剪的系统就会通过公众号的模板消息，来提醒你该理发了！而对于女客户，这个周期是2-3个月。

相比1V1私聊，模版消息的提醒不会让客户产生被打扰的感觉。通过在恰当时间提醒用户，可以进一步刺激用户产生复购。

不仅如此，优剪还会定期在公众号、企微朋友圈发布有关优惠活动、产品信息等内容。通过不断地曝光和触达用户，优剪不断强化自己在用户心中的形象，培养信任，也让有需求的用户可以很轻松地找到自己，实现需求购买。

用户复购

对于美业来说，客源是非常重要，而会员更为重要，根据二八原则，商家 80 %的利润是由 20 %核心客户贡献的。因此美业商家维护好现有客户，就可以将散客变会员、会员变忠实会员，通过「老客复购」，带动营收增长。

据数据统计，优剪在2020年实现了40%的业务增长，顾客在90天内的复购率达到了80%。优剪在会员的搭建上同样花了功夫，和其他美发店动辄上千元的会员卡不同。优剪推出了19.9元/年的付费会员，这个价格显然大部分用户都会接受，几单就能回本。

低价的会员，一方面可以降低用户决策门槛，增加用户消费频率；另一方面，这有助于用户将优剪标准化服务和品牌绑定，提升用户认同感。

下面我将对优剪的会员体系进行拆解，看看优剪是如何用会员体系提升复购的。

1）付费会员

售价：19.9元/年

权益：首单立减10元，全项目8.5折，优悦商城8.5折，消费返双倍积分，生日7折剪发券，特权体验卡（可赠好友）

2）积分体系

目前优剪允许用户通过理发、购买商品、邀请好友、完善信息4种方式积累积分。

其中，非会员用户和付费会员获取积分的速度不同。以理发为例，非会员用户每实际支付1元获得0.5积分。付费会员每实际支付1元获得1积分，是非会员用户的2倍。

目前积分可在积分商城兑换商品/商品礼券，商品礼券可用于线上小程序购买实物商品时抵扣优惠。

以某款洗发水为例，淘宝原价38元，积分商城需要100积分+10.8元，且还有加赠产品，说明优剪的积分并不是“鸡肋”，还是有实际的价值。

社交裂变

现如今，裂变已经成为了企业拉新的重要手段。相比投放广告，裂变的用户更精准，质量也更高。

而在老用户的基础上拉新，「优剪」设计了两种社交裂变路径，提升微信获客效率。

1）优惠券

老用户邀请新用户，双方皆可获得10元抵用券，领券页面与预约页面位于同一小程序，新用户即领即用，消费路径大大缩短，提升了新用户转化率。

优剪在小程序中，还专门搭载礼品卡服务。卡面有专属设计的卡通人物，礼品包括不同等级的发型服务，好友领卡可在门店核销支付。

通过老用户辐射新用户，新用户沉淀为老用户，反复循环的过程，为「优剪」带来了一批留存率高、转化率强的精准用户，用户数量也在持续增长。

这是优剪，在短短几年时间，就将用户数快速突破800万的秘诀。

写在最后

其实私域的本质，还是经营人和人的关系。

所以这就要求企业要始终坚持“以客户为中心”。从客户需求出发，改善服务，这样才能与客户建立长期的信任关系。

文章来源：作者：晏涛。公众号：晏涛三寿（ID:yantao-219）。

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