作者：邹小困
来源：公众号[增长黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
最近看到两句话，让我在观察市场变化的时候有了新的感触。一句是：不要总是看宏观，要看微观小世界，谋求增长是一定有路可走的，不要用宏观来找借口。另一句是：内卷的关键在于所有人的价值观都过于趋同，大家都奔向同一个目标，导致想象力匮乏。
两句话合在一起，内涵便是“赚钱的机会永远都有，就看你能否找对路径”。
市场中的内卷愈演愈烈，每个人都深有体会，消费行业的“厮杀”更是拳拳到肉，大家比拼增长的周期也越来越短，恨不得总结出来一套打法，能让产品今天画个概念，明天就制造，后天就卖爆。
但无论打法怎么变，唯一不变的是消费行业的裁判员——消费者们，品牌使尽浑身解数研发、设计、营销、宣传，最终都得消费者买单才能作数。
因此，用户洞察就变得越来越重要。企业通过获取用户的需求、偏好、行为、态度等方面的信息，能够制定相应的产品、服务、营销策略，以精准满足用户需求并提高用户满意度。
大而全的用户洞察固然好，但最高效、最对症的用户洞察才最能帮助品牌直击痛点、少走弯路。
于是，增长黑盒根据近期的调研观察，将用户洞察的方法按照目的性分为了三个板块，分别是“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”，以供正在探索方向的品牌们参考。
卖给谁：越来越“不好糊弄”的消费者们
今年双11一改往年的热闹，平台和品牌纷纷发现，翘首以盼了一年的「大促」竟然失灵了，双11落下帷幕之后，淘宝天猫也宣布取消了双12。
事实上，这样的变化并非双11才产生的，进入后疫情时代之后，拉动经济的三驾马车明显承压，其中，消费变得谨慎，消费者也愈发理性，直白点讲就是“不好糊弄了”。
增长黑盒认为，“不好糊弄”的背后有三层涵义：
- 新的消费理念并非消费降级，而是在对价格敏感的前提下，消费者对品牌的要求更高了——换句话说，品牌需要给消费者更多更充分的消费理由。
当整体经济增速放缓时，不少人认为老百姓的消费开始降级，其实不然，俗话说“由奢入俭难”，已经提上来的生活品质，很难再降回去。
因而，更加慎重的消费者们开始向消费对象提出更高要求，不仅要衬得上身份，还要能满足需求，更要性价比超高而不是被“被骗”，可谓是「面子、里子、脑子」三位一体，缺一不可，品质、价格、品牌、体验都要综合权衡。
与之相关的关键词包括“平价”、“平替”、“理性消费”，在社交媒体上被用户们广泛提及和讨论，实用主义成为大众消费的主基调。根据久谦中台数据显示，以小红书平台为例，2023年11月，理性消费相关内容多达12.02万篇。
而久谦中台又能够将包含以上关键词的社交媒体内容进行进一步拆解和分析，发现这样的消费理念明显反映在美妆护肤、服饰鞋帽、电子产品等主要生活消费品类，甚至可以观测到哪些品牌正因其超高的性价比而被消费者所推崇。
- 消费者一边对于性价比有着更加极致的追求，一边又愿意为品牌所提供的情绪价值买单——换句话说，“不能买贵了，但不代表不买贵的。”
消费趋于理性后，并不意味着所有人都在追求“平替”，相反，我们观察到，消费者需求正在走向两极化，该趋势会重新构建新的周期。
最显著的表现之一就是对于情绪价值的高需求，从衣食住行各个方面，消费的价值不再停留于功能性，而要同时实现“悦己”。
例如，一部分消费者在购买美味的零食时，会注重对个人形象的打造与完善，因而倾向于选择“减脂”“低糖”“养生”型健康食品；小家电的不断升级，勾勒出了单身精致的生活方式，甚至满足了一部分送礼场景，具备了一定的社交属性；多巴胺、美拉德穿搭热潮的兴起，体现消费者对服饰“色彩疗愈”的高阶诉求，愿意情绪补给买单。
- 过去，消费者可能需要用品牌来告诉别人“我是谁”，但现在，消费者是在知道“我是谁”的基础上选择消费什么品牌的。
“悦己”的需求进一步延伸后，消费者变得越来越以自我的感受为中心，不再依赖所消费的品牌来给自己一个标签。过去几年，新消费曾拥有过一个前所未有的爆发阶段，如今回头看，当时大部分新品牌能在短时间成为某个“第一名”，成功的关键在于开发了新的细分品类战场，在没有或者鲜有竞争者的赛道上做定义者。而靠细分品类带来的增长就像一条正态分布曲线，过犹不及，无限细分下去只会将目标人群越圈越小，增长无路。因此，当新消费的热潮过去，剩下来继续竞争的品牌，需要思考的是，在自己所处的品类战场上，如何才能比竞争对手更加牢固地抓住消费者。总而言之，对于品牌来说，当下的竞争环境可以概括为：流量满了，触点多了，营销复杂了。这样的情况下，如果品牌对消费者的洞察还不够深入，必然会落入竞争的下风。
卖什么：用户洞察指导产品方向
案例1：洁尔阴
从社交平台中发掘潜在的未被解决的问题，助力产品迭代上世纪90年代，一句“洗洗更健康”将洁尔阴洗液带进千家万户。彼时还是电视广告的天下，加上一举填补了女性私护品类的空白，洁尔阴很快成为了行业的领军者。事实上，直至2022年9月恩威医药在创业板上市，洁尔阴洗液在中国城市零售药店妇科炎症中成药领域的市场份额已经连续多年排名第一，知名度高，认可度也高。据2022年恩威医药财报显示，以洁尔阴品牌为主的妇科类产品，年销售额为3.53亿元，对于全公司的销售贡献占51%[1]。然而，洁尔阴也有自己的苦恼。在各路新品牌如雨后春笋般崛起的今天，洁尔阴不得不承认自己「品牌老化」（品牌老化并非品牌衰落，而是陈旧过时）的问题：虽然知名度高，但再现度低。品牌再现度（brand recall）：指曾被营销触达过的消费者在身处某个情境时，准确回忆起某个品牌的程度。品牌再现率：能回忆起该品牌的人数/认识该品牌的人数[2]
图片来源：GDMS演讲《致真创新，洞察赋能品牌全生命周期新价值》，2023年12月
为了改善品牌老化，重新唤活，实现老国货的品牌升级，需要从品类和产品两方面入手。作为女性私护行业的产品，洁尔阴的升级方向主要包含剂型设计、成分结构、香型种类等，如果只进行市场调研和竞品观察，很容易就能发现市面上最常见的便是“水剂-中草药成分-草本香型”的经典组合。然而，若是只调研市场数据，洁尔阴仅需要调整一下包装设计就好，很难发现有效的产品迭代方向。所以，洁尔阴选择从用户洞察出发，收集消费者评价和消费者痛点，毕竟很有可能市面上所有的同类产品都尚未满足消费者的真正需求。洁尔阴的用户洞察发现[3]：水剂的产品在使用过程中比较浪费，平均一瓶只能使用1-2个月，使用时无法很好地与私处接触；对于女性的一些常见私护问题，配方中只使用中草药成分，效果十分有限；与此同时，草本香型也过于单一，无法满足用户对不同香型的喜好。于是，洁尔阴在水剂之外又设计出了凝胶、喷雾、泡沫等新的剂型，进一步提升了用药便利性和依从性，平均一瓶能够使用更久；在坚持传统中草药配方的基础上，洁尔阴秉承中药现代化的技术理念，运用现代化设备技术对生产工艺等进行了升级改造，研发出了氨基酸、益生菌、复合多肽、二裂酵母等复合成分，更是国内首款引进B5的产品；香型方面更是丰富多元，既有花香型，也有水果香型。三个方面的迭代，使得洁尔阴的产品打造出了革新范本，同时满足了消费者的使用体验、功效需求以及情绪价值，收获了“B5泡泡护理液”这样的核心单品，在全渠道销量领先。图片来源：GDMS演讲《致真创新，洞察赋能品牌全生命周期新价值》，2023年12月
对于一个经历过周期的老品牌来说，积极革新自我至关重要，否则很容易在与后浪的竞争中被拍在沙滩上，洁尔阴正是抓住了用户洞察这一关键点，才成功实现了有效革新，提升了品牌的再现度，保住了自己行业龙头的地位。我们认为，洁尔阴的战略很值得各行业的老品牌学习借鉴，在洞察用户的战术上，久谦中台可以提供更加高效快捷的帮助，它可以快速收集相关的社媒内容，并对其进行分类和分析，能够大大节省调研者的用工时间。
案例2：松达
在母婴用品行业里，一些刚需品类已经占领了十分可观的市场份额，例如婴儿爽身粉，此时若要开创新品类，无论是爆品打造还是品类占位都并非易事，毕竟，新品品类天然缺乏用户心智，知名度相对不足。不过，从另一个角度看，开创新品类又是保持品牌活力、探索增长锚点、提升市场份额、突破品牌战略瓶颈的重要手段。那么，选对品类方向即是重中之重，甚至可以说是一招定成败。根据小红书灵犀平台的数据显示，在爽身粉、痱子粉、爽身水等产品搜索上，"淹脖子"（指婴儿皮肤褶皱处红烂等现象）成为夏季多汗宝宝的最大痛点，尤其是今年1-3月，淹脖子搜索趋势上涨了84%。此外，最常见的爽身粉还容易堵塞毛孔、出汗结块，使用时飞在空气中的粉尘也容易伤害婴儿的呼吸道。而爽身露的质地很好地解决了以上痛点，既能预防痱子，还能滋润皮肤。松达婴儿山茶油爽身露是2022年初上市的新品，凭借其出色的产品力和突出的对痱子问题的功效，从年销量60万瓶，一跃成为单品热销榜第一，今年电商平台618总GMV达到了2300万元。在短短四个月内，该产品实现了千万级的销量，并在爽身露类目中成为了单品目标人群渗透率最高的品牌。虽说细分品类的开创都是源自抓住了某一人群的需求痛点，但松达爽身露能够在如此短的时间里跑通从0到1再到爆品的路径，足以说明它对用户需求的洞察有多精准到位。
新品类良好的市场表现不仅验证了用户洞察的效果，还可以进一步为品类宣传指明方向。今年5-6月份，松达结合了小红书社区上的夏季出游、亲子出游等热门话题，拓宽了爽身露的产品种草范围，618期间，松达婴儿山茶油爽身露在小红书的搜索量同比增长了1875%[4]。当一个品牌想要在迈出自己的舒适区打造全新的品类时，做好精准的用户洞察是以一当十的最佳选择。怎么卖：用户洞察决定营销内容
案例3：可复美
要论卷，美妆护肤大概当属快消品类里的卷王了。毕竟消费者对于护肤品的需求日渐升级，品牌若始终以简单基础的保湿补水示人，很快就会被市场淘汰。随着消费者认知水平的不断提高，品牌的宣传也不能仅仅流于表面，而是需要秀出真刀真枪——例如用了什么成分、用了什么技术、科研成果是否属于国际领先水平等等。从五年前的玻尿酸开始，陆续流行起胶原蛋白、烟酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母、油橄榄，如今，消费者不仅要看成分，更要知道这些成分如何对皮肤产生功效。我们观察到，抓住消费者这一动机和预期并实现增长的品牌里，可复美算一个。据上海证券研报显示，可复美所在的巨子生物，是我国首家获重组胶原蛋白产品医疗器械注册及实现重组胶原蛋白与五种高纯度稀有人参皂苷量产的公司。自2019年起，巨子生物连续3年是中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司，并且是全球首家实现量产重组胶原蛋白护肤产品的公司。我们对比了几款消费者最常关注的成分：胶原蛋白、烟酰胺、A醇、玻色因，发现了胶原蛋白的整体净推荐值最高。这充分说明，可复美的技术踩中了消费者的心巴。拥有较强底层技术优势的可复美，在用户洞察中还发现，消费者对于成分背后的技术有着强烈的好奇，且对这些技术的了解有可能直接影响着他们的消费决策。从小红书的流量趋势来看，消费者对科研、论文等论据更感兴趣，反映在产品ROI、品牌美誉度、帖子流量等指标数据要更好。因此，可复美围绕其核心技术“重组胶原蛋白”展开了一系列内容营销。今年5月份，新世相和美one联合推出一档《成分中国》系列短片，将可复美研发重组胶原蛋白的过程，拍成了关注护肤国牌突破研发和供应链垄断的科学故事，把品牌的故事上升成全民共情的“解决核心技术卡脖子”的时代故事[5]。可复美今年重点推出的胶原棒，核心卖点是「C5HR重组胶原蛋白仿生组合」，其中还暗含了该核心技术迭代的storyline[6]——
事实证明，可复美赢得了快速增长的营收、高毛利、高净利和良好的现金流。其2023年上半年报显示，营收达16.1亿元，同比增长63.0%，归母净利润为6.7亿元，同比增长52.5%，其中，可复美品牌表现强势，营收增长101%，消费者也展现出了高粘性、高复购的特点[7]。我们观察的品牌增长案例远不止以上三个，而能够穿越周期、并在当前外部环境并不利好的情况下仍能逆势增长的品牌们，都有一个共同点，就是最大化利用了用户洞察，指导了自身的产品策略、营销策略甚至整体战略。因而，我们建议品牌们应当多在用户洞察方面下功夫，虽然它不能像流量投放那样“今天花钱，今天立刻见效”，但它能够为品牌找到正确的大方向，让品牌的其他策略都收获事半功倍的效果，也为品牌的长期主义打下了坚实的基础。
我们发现，久谦中台的用户研究体系可以辅助用户洞察的工作，它能够快速汇总社媒平台上的信息，按照关键词将海量的信息进行分类、整理和分析，大大提高了用户洞察的效率，甚至可以帮助品牌提供灵感。
文章作者：邹小困。公众号：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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