首先是获客 - 利润的增长：

其次是种草 - 品牌形象的成长：

就拿一个数据来说：小红书上有20万个产品在种草，如果挑出各个品类种草比较优秀的前100个，去看他们全域电商的业绩，可以发现GMV增速都远超行业大盘。这说明种草做得好，对于全域增长的影响是非常积极的，头部品牌早就抓到了这个机会。

那为什么中小商家还没有跟大品牌一样蜂拥而上呢？其实，大家的疑虑并不是小红书有没有价值，而是跟自己有什么关系：中小商家业务规模有限，凡事也都讲求利润，真的适合入局小红书吗？投入了精力能有多大回报？

我们发现市面上并没有多少针对中小商家的实操技巧、案例拆解。甚至连小红书官方都没有多少成体系的资料，更别提成熟的方法论了。

带着疑问，我们特地去找行业专家咨询了当前中小商家做小红书的大致情况：

这恰恰说明市场格局尚未形成，竞争并不饱和。中小商家还能在小红书挖掘到很多增长的机会 - 入局的时代才刚刚开始。

我们希望通过这篇文章来告诉你：在小红书做生意，可能比你想象中的门槛更低、利润空间更大。

接下来，根据中小商家的痛点和需求，我们会：

中小商家团队小、精力有限，无法制作复杂的内容并适应繁琐的平台规则，早期也不能招聘专人来运营账号，从而很难在传统平台建立竞争力。而小红书的特点就是简单有效：

不是头部账号，依然有精准用户来关注：在各个行业中，1w粉丝以下的账号占大多数，且绝大部分内容是由这些账号贡献的，产生的互动量一半以上也在这些小博主身上，并不是只有头部品牌“赢家通吃”。下图以科技数码相关内容为例：

数据来源：蝉妈妈，2023上半年

不会拍视频，依然有机会从0打造爆款笔记：我们先去圈定了一批粉丝量低、刚刚起步的账号，看他们是怎么做出爆款的。通过分析最近一个月各行业top1000的爆款笔记，可以发现图文形态在很多行业都占大头。配置一个有竞争力的视频团队，每年要花上百万；就算老板亲自出镜直播带货，那对于自身的表达能力也有一定要求。而图文生产成本与难度可就低多了。

开户门槛低，后台操作简单：广告的尝试成本更倾向中小商家的承受范围。如果需要开通聚光平台进行广告投放，首次充值只需要几千元，审核材料简单而且可以退钱。中小商家日投放几百块广告预算，就能带来明显的收益了；如果要从官方的蒲公英平台做种草，那大量腰尾部博主的报价都很低。

早期无需单独的团队：我们了解到，不少中小商家的老板在早期都是亲自运营账号，甚至自己当客服。在到达一定规模之前完全可以由核心团队成员“兼职”管理，不需要很专业的团队就能渡过从0到1的阶段。

中小商家往往聚焦在一个细分领域做生意，挖掘蓝海市场很重要。而小红书上还存在大量细分行业、品类未被完全渗透。我们了解到，不少中小商家都通过小红书来解决获客和种草难题，带来了实际利润：

事实上，小红书的增长空间与“人”一直有密切的联系。这里的人群结构更有特色，用户消费场景多、生活方式多，使得垂直品类的需求也多、用户消费意愿强。一旦能够跟自己的品牌调性相匹配，做生意的机会就有很多。

从目前特点上看：小红书女性占比7成、年轻人占比7成、一二线用户占一半的平台，与其他主流平台形成了明显的差异化。

如果我们去看未来趋势，就可以发现小红书有更多新变化，给各种类型的商家都带来了新机会：

二者结合，自然就有不少蓝海商机。

首先是从生活方式入手找热度内容话题：从小红书官方的数据来看，二级内容类目有200多个，其中不乏众多高速增长的新场景和兴趣。

比如最近就有一个健康领域的“带薪健康操”话题，聚焦在白领办公场景。短短两周热度就从0飙升到了十几万，其中有不少内容都是小博主做出的爆款，官方还有流量扶持。

其次是从品类入手找供需不对称：明明平台上有很多用户对一类产品有需求，却很少有人做相关的内容，也很少有商家来做宣传。此时若能抓到这个机会输出高质量内容，那潜在客户在小红书上搜到的笔记不都是你的吗？无论是种草外溢到其它平台成家，还是当场询单，机会都变多了。

我们以家居建材品类数据为例，横轴的关键词搜索量越高，说明用户需求越大；纵轴笔记数量越少，说明市场供给越少。越靠近右下方的品类，就是高需求、低供给的机会点，比如马桶、灯饰、被子等。

数据来源：小红书官方

不过，按照大品类来找机会可能太宽泛了。比如我们决定去推灯饰，那什么类型的灯饰潜力更高？这时候我们可以深挖到下一级品类，去看哪种类型的灯饰相关的内容阅读量增长快、总量高，就代表用户需求近期最旺盛。

可以发现，护眼灯、吸顶灯都属于此类。而护眼台灯、大路等虽然总量不高，但增长速度可观，也在考虑范围内。

数据来源：小红书官方

假设我们希望通过广告投放来加速增长，可以这样来分析：如果一个品类流量便宜、竞品数量少、用户需求高，岂不是非常适合我们去抢占先机吗？

以少儿教育类目数据为例，能够看到大量细分的产品正处于竞争蓝海中，而且用户需求也不小。比如儿歌、英语启蒙、儿童动画等。

接下来我们就看看三个高品质、有调性的中小商家是如何在小红书上年入百万的 - 他们虽然规模都不大，但在小红书上有着清晰的市场策略规划。

星蔚插画是一家位于北京的线下教育机构，主要面向成人做插画领域的培训。

老板魏雪明经过14年的经营，使得星蔚插画具备了较强的师资力量和服务能力，培养了上万名学员，其本人也是知名媒体的头版插画师。他从来都是一个心态：认真做事，把插画创作做好、把学员教好。

正因如此，学员接受培训后有不错的就业率。在过去很长一段时间，星蔚仅靠学员口碑传播就可以完成招生，根本不愁生意发展的问题。

然而，这种闷头做业务的思路却给星蔚留下一个短板。用魏雪明自己的话说就是：“在营销方面我们没有任何护城河。”

在2020年之后，先是口罩事件让星蔚的招生遭到重创，去年AI绘画的兴起又分流了潜在客户，雪上加霜。过去一直没有建立线上营销渠道，获客难题如何解决？

在多日摸索后，魏雪明无意中有了一个发现：小红书这种图文笔记的形态和社区氛围，好像特别适合发插画的内容。自己的插画图片都是现成的，不如先去试试效果。

没想到，第一篇笔记在他个人账号上发出来就爆了，大批用户来私信咨询培训怎么报名。受此鼓舞，魏雪明火速安排公司建立了专门的账号，并让插画老师们开始“供稿” - 小红书的自然流量很快就靠优质内容做起来了。

而站稳脚跟之后，2022年星蔚也在聚光平台开设账户进行信息流投放。这套组合拳实现200%营收增长，60%订单直接来自于小红书 - 魏雪明认为，大力投入小红书，正是自己重建“营销护城河”的最好机会。

那么，做绘画培训的机构那么多，凭什么星蔚能够在小红书脱颖而出？我们认为这背后的秘诀其实继承了星蔚本身的特点：内容为王。

对于绘画课程学员来说，最怕的就是培训机构的服务、师资能力不行，甚至是担心“跑路”风险。因此，通过内容来传递信任背书，是吸引学员的有效手段。星蔚既然不缺硬实力，那最关键的就是一个“晒”字：

首先，星蔚的主要营销资源都投入到小红书聚光平台的推广上，从而直接将笔记推送到用户首页的信息流中。其中素材效果最好的就是去晒权威机构背书，借势营销来体现公信力，比如与权威媒体合作头版插画。

此外，晒自身老店的形象也能打消客户疑虑。可以看到，一篇23年3月的笔记，经过多次投放到12月都能带来新客户询单，维持长期的流量和热度。

为什么要通过私信引流？其实最初尝试聚光平台投放的过程中，星蔚同时尝试了表单投放和引导私信咨询。经过测试发现，后者在业务拓展和客户关系建立方面更为有效。

引导私信咨询的广告形式能够直接触达意向客户，促使他们主动咨询产品或课程，从而增强产品转化率和课程交付效率。而相较于同行，私信引流在拉新和降低获客成本方面展现出一定优势。

其次，日常更新的自然引流也必不可少。这不仅可以不花钱长期维持热度，带来自然流量，而且这个过程也在测试各种素材和主题，从而筛选出潜力最高的笔记通过聚光投放来放大效果。最主要的素材类型是晒老师作品、晒线下课堂、晒学员作品三种，也经常能看到几百上千赞的爆款。

最后，在品牌主账号完成从0到1的闭环后，星蔚还建立了矩阵号来实现营销资源的最大化配置。例如，同一张图文可以通过不同形式的排版、发到多个账号进行多次曝光，显著提高了营销资源的利用效率。同时也增加了潜在用户的曝光量和新客户的引流效率。

未来，星蔚也看到了两个机会：首先是持续做好矩阵号，不停拓展新用户触达的机会；其次是搜索流量价值越来越大，需要将聚光平台投放模式由纯信息流，转为搜索+信息流，从而抓住更多高潜用户。

相比于老牌的星蔚，赋刻就年轻多了。这家专卖香氛产品的新品牌成立于2022年7月，仅有6名员工，2023年在小红书上就有了500万收入 - 创始人元也甚至定出了2024年在小红书业绩翻倍的目标。

大家应该都知道，新消费创业的黄金期已经过去了，今天想要从0创办一个新品牌是件多么困难的事情。赋刻刚刚成立的时候，不可避免的遇到了阻力：市场竞争激烈，公域流量非常难做起来。

正当探索破局点的时候，元也回忆起一段2021年的经历：由于创业之前一直跟家里做中草药生意，所以出于兴趣会去小红书发一些养生相关的内容，仅用3个月就从0做到了9000粉丝。

于是，他立刻着手去小红书尝试了一下。没想到，发了新产品的笔记立刻就爆了！而且不是偶然爆一篇，连着几篇数据表现都非常好。用他自己的话说就是：“很简单，一发就爆，爆文率特别高”。

初见成效后，赋刻不仅加大了官方账号的运营力度，还在小红书开了旗舰店直接实现电商闭环- 到今天小红书电商的交易额已经高于天猫了。

元也在反思这段入局的经历时，并不认为单纯是运气好，而是自己独特的产品造型和东方香型有着很强的可视化元素，从而让内容输出与小红书人群的特点、种草氛围产生了很高的契合度，实现了“人货场”匹配。

从营销策略上来看，赋刻的核心秘诀在于“天时地利人和”：顺应当前季节来推广内容和产品，蹭上节气热点。

小红书天然存在种草属性，所以每当对应的季节或节日来临，就会有大量用户来刷小红书，比如情人节来来搜送礼，冬季来搜保暖。如果及时输出匹配节气和氛围的内容，必然能符合应季话题性，从而吸引大量精准用户。

赋刻作为一个香挂产品，其实很容易通过形象和气味来匹配季节特点。举例来说，2-4月份是春茶季节，那么赋刻就从上一年12月开始筹备龙井香、春茶香等产品，并从1月起持续做相关内容。而后续的季节开什么花，就推什么香型产品：春季推茉莉花香、夏季推栀子花香、秋季推桂花香。夏天款式偏向清新香气，而秋冬偏向温暖木质香。这样就能从全年的视角做出“系列感”，使得整个品牌的产品线是连续的。

从下图可以很清楚的看到，2023年不同季节，赋刻都有大量爆款笔记产生，效果显著。

这些内容种草，不仅直接促进了小红书旗舰店的销售转化，同时也树立起了一定的品牌形象、打造出市场声量，使得赋刻在拓展经销商渠道的时候大大降低了阻力，不少渠道看到内容后反过来会自己找上门 - 对于一个初入市场的新品牌来说，其实非常不容易。

但后续发展中，赋刻也遇到了不小的挑战：香氛行业入局小红书的品牌和品类越来越多，自己的产品线又比较单一，流量很容易就被稀释了。

所以第一个应对策略就是通过拓品类、产品迭代，不断强化自身的竞争力。小红书对于产品创新可谓有着独特的优势，很难找到第二个公域入口存在如此多用户真实反馈。

于是，赋刻开始密切关注用户的反馈和建议，并成立了一个体验官社群。因为桂花香挂产品比较热销，用户也希望能买到同香型的香水产品，所以就出了一款2毫升的香水小样试试效果。没想到这个产品又成了爆款，大量用户在评论里催着出正装。

看到如此积极的反馈，赋刻也不含糊，马上就在2个月后推出了正装香水喷雾 - 12月刚上线就在小红书旗舰店卖出1600多件。可以看到，从洞察到真实的需求，到小样试销，再到正装上市，整个过程是非常自然的，也大大缩短了产品创新的周期。元也同样制定了新目标，决定在2024年每个月都推出一款新品。

其次，第二个应对竞争的策略是采用多元化的营销工具组合。这依赖于大量的内容创作，不断的进行素材测试，从而筛选出潜力最高的加大投放。在最近一年的时间，赋刻发布了超过1000条笔记，每月发布量已经从一月份的50条，变成了12月的300条。

未来，赋刻同样看好三个机会：首先是拓展多账号矩阵，针对不同产品线、主理人IP等；其次是种草内容的升级，包括场景化的拓展、不同风格的拍摄风格、多元话题的拓展；最后是运营策略的升级，之前主要靠薯条加热和ARK这两个简单的工具来获客，最近也加大了对于聚光平台的投入力度，并希望通过达人种草、直播来拿到更多新增量。

TOALDO是一家专业做别墅设计的工作室。主理人孙凯旋已经在设计行业有了10年经验，在2017年时选择自己创业当老板。到今天，公司已经获得了不少设计行业的荣誉，孙凯旋也时常作为嘉宾出席业内的峰会。

由于成立公司的时候，刚好赶上国内自媒体兴起，TOALDO团队便开始研究如何抓住这波机会，打造线上推广和获客模式。通过对比抖音、小红书、大众点评、今日头条四个热门的平台，他们最终选择把生意重心放到小红书上:

孙凯旋曾这样形容自己的工作：“我的工作方式类似于一个博士在写毕业论文，必须做出行业里不一样的认知点、创新点，而不是东抄一点西抄一点，拼凑一下就可以毕业的。” 

比较有意思的是，这种理念对于客户吸引力非常大，甚至有一个北京的客户找TOALDO做完新房装修后，直接来公司上班了！

因此TOALDO在小红书上的经营思路，也跟大众的路径完全相反：不求“多”，只求“精”，把获客越做越垂直。

按照商家惯常的想法，肯定是客户来的越多越好，那么内容也要通俗易懂、足够有趣或吸引眼球，再从里面筛出能成交的。但TOALDO每一篇笔记都像是“论文”，从标题开始就采用了大量专业语言，而且会用400-1000字的正文篇幅详细的阐述自己的设计逻辑和概念。

这对于大众来说可能会一头雾水，但对于真正有设计需求、认同其品味的潜在客户来说，却能产生很高的共鸣，从而凸显TOALDO的差异化和原创性。在一年时间里，TOALDO更新了上百篇笔记，不断提出新的idea。

另外，TOALDO并不是只做别墅设计，其它室内设计也能做。但小红书上这些内容的种草都是围绕高端别墅来做的，无异于将自己的品牌调性立住了。

这样一来，TOALDO与精准客户一拍即合，省去了不少商务成本，也使得团队能够将精力全部放到设计工作上。

那么，如何去触达到小红书上那些精准的客户群体呢？如果仅靠自然流量，就会面临着流量不稳定的问题，谁也没法保证自己的内容篇篇都是爆款。

所以付费投放是必不可少的。在2022年之前，TOALDO借助了小红书薯条的功能，将当前效果较好的笔记多次加热，带来了稳定的获客来源。到2022年后，为了让人群定向更精准、体量更大，TOALDO将更多重点放到聚光平台的投放上，包括了信息流推送和关键词搜索。

与前文提到的星蔚插画类似，TOALDO本质做的还是客户留资，通过笔记引导私信开口，然后引流微信对接后续销售流程。

可以看到，一篇三年前的笔记在经过反复加热、投放之后，依然可以触达新客户，带来新的询单和互动。

看完上面的趋势和案例，大家最关心的问题一定是：想在小红书上把生意做起来，具体应该干什么？

其实，小红书官方已经出了一个简单易行的落地方法。接下来我们就根据目前的调研结果，按照中小商家低门槛、回报快的需求来解读一下。

首先，科学洞察的意思比较直白：通过数据判断出在小红书上做哪群人的生意、什么产品更好卖、打什么卖点更受欢迎。

从人群角度来看，小红书本身就提供了很多特色的人群标签，从聚光平台可以进行筛选匹配，定位到自己的受众。比如我们这里先定位“美妆个护行业阅读笔记有兴趣的人”，再与“有内容高互动行为的人”+“有广告高互动行为的人”交叉重合，就能选出1.45亿潜在用户。

从产品和卖点角度来看，其它渠道卖的好的款，不一定能在小红书上推起来，所以需要看数据去做决策。聚光平台同样自带一个功能：关键词搜索数据。这代表了用户对于某个精准卖点、产品SKU的需求度，同时反映了市场竞争程度。那我们就可以从中找到搜索量大、竞争低的蓝海空间。

这里把数据下载并上传给chatgpt，2分钟之内就帮助我筛选出了高潜力的机会：

其次，目标设定对于中小商家并不复杂：更低成本、更大规模的获客，并直接促进交易转化。

我们观察下来最成熟的链路就是三种，对应不同商家的模式：

第三步内容投放难度最大，大部分中小商家都卡在这里：内容怎么做出来、怎么靠投放加速增长？

不知道大家有没有发现，许多表现好的中小商家（包括前面提到的三家），官方账号笔记表现分布很极端，多数点赞只有个位数，少数点赞能上万。也就是说，八成的流量其实来自于两成爆款的笔记。此外，这些表现好的笔记，常年都在推广，持续带来流量。

因此，我们要做的就是想办法快速做出能带货的爆款，然后花钱去推广它，直到它的流量不再增长为止。

但是，如果自己内容生产能力并不成熟，怎么起步？

那我们不妨先从“抄作业”开始，看看行业里面爆款的结构是什么。比如聚光平台就提供了优质内容洞察工具，我们可以在里面分行业、场景找到大量可复制的爆款。我们之前也研究过一个“套模板”的策略，非常适合中小商家，有兴趣可以关注公众号领资料。

当然，你要实在做不出来，还有个更简单的办法：投达人，找专家去买内容。前面已经提到过，小红书的生态是KOC占大头，所以投放门槛会更低。

任何爆款都有衰退的周期，也没有任何人能保证每天有爆款出来。经过自然流量验证的内容，加大投入可以使长期流量更稳定，所以投广告是扩大规模的必经之路。

早期刚刚入局，在没有专职的投放团队，可以先从薯条投放开始，对于有潜力的笔记进行加热，快速获得流量，或者通过ARK做店铺的成交转化，操作都是非常简单的。

当品牌逐渐发展起来了，有专人去负责小红书投放，那么就可以尝试：

最后一步，就是效果度量：看看小红书种草对于销售业绩产生了多大价值，算清楚了账才能规划预算。

小红书商业化技术负责人风笛曾经讲过一个案例，清楚的展示了效果度量的价值。

有一家海外设计师家居集合品牌Cabana，主要通过私信引流的方式做留资，然后引导到线下店里进行成交，在小红书投放的ROI是2.34。然而，还有很多人拿着小红书笔记来到店里问同款，并不是广告投放来的客户。

这说明小红书的种草形成了流量的外溢，但具体外溢了多少呢？后来通过新上线的数据洞察产品帮助Cabana算了一下，在小红书投期间全域的ROI达到了39！

有时候表面上看小红书的投入产出很普通，但仔细算过之后的确可以大力投入了。

我们认为，不论公司的大小，都要有自己的市场战略规划，思考清楚才能顺势而为。

因此，我们首先为大家整理了入局小红书的逻辑：

其次为了更加具象化的展示中小商家如何在小红书做出成绩，我们还拆解了三个案例：

最后为了帮助大家更好的理解官方提供的方法论，我们还对于科学洞察-目标设定-内容投放-效果度量四个步骤进行了解读。

不过，想要做好一个新渠道，总归要拼落地的执行力，生意增长少不了运营细节的累加。比如，怎么去设计笔记封面爆款潜力更大？怎么给微信引流更安全？广告计划怎么创建、运行、监控？投放人群、博主怎么去筛选和评估？

END

文章作者：yolo。公众号：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。

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