作者 |  晏涛

近几年随着消费升级，“颜值经济”的崛起，人们对外表越来越重视，也让一众美容服务行业迎来快速发展的春天。然而，美容服务行业公域渠道获客成本越来越高，用户质量参差不齐，经营成本居高不下，促使越来越多的美业店开始布局私域的精细化运营。

接下来，我将围绕两个问题来深入研究一下美容服务行业的私域运营：美容服务行业为什么要做私域？美容服务行业如何做好私域？

据美团数据显示，2022年，消费者变美的需求依旧旺盛，以美容、美发、美甲美睫等为代表的中国生活美容市场规模约为8000亿元。

虽然整个行业迎来了快速发展的春天，但层出不穷的竞争对手，也让不少中小型美容机构面临更严峻的生存环境，面临诸多难题：

美容服务业过度营销，负面事件层出不穷，消费者的信任需要极高；

营销获客成本高，精准度低，渠道费用只增不减；

客户流失严重，容易被飞单；

...

尤其美容服务业，主要依靠线下门店，只做周边5公里以内的生意。想要稳定获得利润，就是要做好两点：如何低成本引流获客，以及如何运营老用户产生复购。

这也是私域运营所解决的主要问题：

运营私域对于美业这类复购率极强的行业来说是非常合适的做法，从公域引入私域的用户又可以直接反复触达，无需再次付费，有效降低本，提升利润空间。

运营私域有助于塑造品牌在用户心中的形象。一方面能够让新用户感受企业提供的服务，另一方面可以通过与老用户的交互，增加用户粘性。

公域渠道获取的用户质量参差不齐，私域运营可以帮助商家更好地筛选和获取高质量的用户。还能高效地进行管理，实现降本增效。

具体怎么做？可以借鉴我们独创的私域运营六步法：即IP、连接、促活、分层、复购、裂变。也是我们在大量项目实践中总结出来的最高效的方法路径。

下面根据这6个步骤，分别拆解举例，希望对你有所启发。

1、IP打造：建立品牌人格，拉近用户距离

私域里做IP的目的，就是与用户建立信任和沟通，让用户真实感知到“温度”，从而促进成交转化。

IP就是打造人设，需要有生活、有故事、有情感。要根据做私域的目的以及产品属性来设计自己的IP定位。

例如：你是做美发的，你的IP就是一个理发师或是理发店老板；你是做医美的，你的IP就是一个美容专家，美容健康导师，某某医生（前提有证书）。

以美业头部品牌奈瑞儿为例，来看看它们的IP是如何打造的：

昵称：账号昵称并没有统一，包括奈瑞儿福利官、奈小悦、奈小美

头像：品牌名称和logo朋友圈背景：产品图片

签名：并没有统一，包括：您的专属福利官，带你薅羊毛！淘好物！；专业省钱户，带你薅各种羊毛

自动欢迎语：第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息

朋友圈内容：主要以广告、活动介绍为主，可以多分享日常内容。

一旦找到适合的“人设”定位，就要持之以恒，不可中途随意更换“人设”，只有这样，IP才能在跟用户沟通互动时传递与品牌一致的形象。

2、连接：设计长期价值，吸引用户关注

想要做好私域，公域需要有源源不断的流量，才能保证私域一直有存量。

因此，除了广告投放之外，如何从低成本从公域引流成为关键，还需设计价值点，吸用用户长期关注。例如低价引流和赠送服务都是很好的方式，屡试不爽。

以美业行业为例，可以做好以下几个渠道，根据自身定位、预算、成本、转化数据情况进行衡量选择。

门店：门店内或收银台设置引流二维码，由店员做好引导；

公众号：在欢迎语、菜单栏、文章内容都可设置引流渠道，设计钩子，能快速加入私域。

视频号：视频内容以面部按摩手法，护肤，发质护理等专业知识、真实案例展示为主，增强用户信任；

小程序：通常美业行业小程序作为预约销售的工具，可以在其中加入私域的渠道；

社交平台：如果有条件，抖音、小红书、微博都可以运营起来，引流到私域中。

tips：加入私域的客户，运营人员一定要清楚来源，特别是朋友介绍，证明客户会听取周围人的建议，有固定的圈子，也是未来裂变的种子用户。

3、促活：创造用户触点，保持互动曝光

用户进入私域之后，需要对用户一系列的运营动作，以确保转化率。

私域社群的运营就是最常见也最有效的方式。群内沟通知识、私信沟通折扣，特别是高客单的产品，客户想要占便宜的感觉。

打造私域社群和运营的重点有4个：

1）社群的定位：确定社群类型，是引流群、福利群或是快闪群；

2）社群的基础搭建：包括群昵称、欢迎语、群格式、群公告、奖惩规则；

3）社群的内容：内容的生产、内容的分发sop；

4）社群的运营：社群的管理规模、互动机制。

以奈瑞儿的社群为例，进行拆解。

1）社群定位：福利型社群

2）社群基础搭建

群昵称：奈瑞儿玩美生活

欢迎语：奈瑞儿企微社群的欢迎语包括 3 个部分：价值抛出、群规说明、温馨提醒，可圈可点，值得借鉴。

群规则：奈瑞儿企微社群的群规则一共有 3 条，简洁明了。官方在第一时间@到人，并发布进群须知。

3）社群内容

群内容：奈瑞儿官方在欢迎语和进群须知里提到的内容主要包括：优惠秒杀、美容养生干货、话题互动、粉丝专属新品、护肤技巧和养生保健大讲堂。

4）社群运营

通常一个群内需要群主、运营、气氛组等角色。奈瑞儿的社群内通常运营说话的频次较高，而且对面群友的问题，几乎有问必答。

tips：当然除了社群以外，还有朋友圈、公众号、视频号等都是可以创造触点的场景，商家将内容分解，根据平台规则不同，输出相同的内容，提升内容利用率。

4、分层：建立用户标签，实现精准营销

做私域的核心目的就是挖掘客户的终身价值，从客户价值的角度来说，20%的用户可以贡献了80%的收益，所以集中资源关注重点客户才是最优解。

因此，打好“标签”，做好“用户分层”，找出“重点”客户，服务好他们，就能把用户价值释放到最大。

在实际私域运营中，通常可以从人口属性、渠道来源、用户等级和消费信息这四个标签维度进行打标签，然后再根据各自企业的不同进行标签的细分。

以美业行业为例，可以进行以下细分：

人口属性：性别、年龄、职业、爱好、地区、收入情况；

渠道来源：公众号、官网、百度、抖音、大众点评、美团、朋友介绍；

用户等级/状态：A级（高频消费）、B级（消费2次以上）、C级（首次到店消费）、D级（预约未到店）、E级（咨询未消费）；

消费信息：消费能力、消费频次、消费偏好、特殊要求等。

tips：注意甄别用户是否为koc，这个非常关键，如果客户是，商家一定要注意。并且每次到店，尽量给客户提供更多的素材，要知道，一个koc的宣传，可比商家自己花钱打广告便宜多。

对用户有了基础的分层之后，就可以使用不同的经营策略，实现精准营销。需要注意的是，需要定期对员工进行培训，便于运营团队操作，确保每个一线员工可以用到且不出错。

5、复购：引导用户需求，创造二次成交

做私域就是做复购，目的就是最大化地引导用户产生复购，提升私域的转化能力。

除了常规的营销活动（拼团/打折），可以在社群、公众号、微博、小红书等平台运营，还可以通过主题活动（最美小姐姐/幸福树/真爱宣言/诗情“花”意），加强客户回店，带朋友一同参加等方式提升复购。

在美业行业中，会员运营体系一般分为两种：

在传统的美业行业中，较为常用的是储值型会员方式。比如常见的充1000送500，成为会员享受会员价、折扣等等…最大的作用在于绑定消费场景。

消费者消费一次，成为会员后，当用户有相关低频次消费时会刺激他们再次消费。

比如首次剪发充值1000只用1元价，之后享受会员洗剪吹价35，这一方式的作用就在于当消费者之后想要再剪发时，就会优先选择自己拥有储值卡的这家店铺。

成长型会员包括常见的积分累积型、金额累积型会员。

比如黄金会员、白金会员等，这种会员体系对各等级会员成长值和累计金额的要求不同，往上升级需要达到一定要求。

成长型会员，最大的作用在于鼓励用户多活跃，也就是多使用多消费多积分。不同等级的会员对商家的忠诚度不同，一般来说，等级越低，对商家的忠诚度越低，对价格也就越敏感。

在实际运营中，可以将两种体系相结合进行会员设计。简而言之，利用会员体系，可以帮助我们培养付费且忠诚用户，更进一步的会员运营是区分高价值客户，提供差异化的会员服务或价格。

6、裂变：扩大用户群体，实现口碑传播

美容行业，投放获客成本高昂，要实现低成本的精准获客，驱动原有顾客裂变拉新是很有效果的方式。采用激励手段刺激用户进行自传播推荐，让老客户带来新客户，并形成良性循环。

常见的私域裂变方式有：

邀请有礼：通过一定的福利诱饵，刺激老用户主动邀请新用户，实现用户的快速扩张；

0元领：通过拉新获得奖品，适合某个营销节点的限时活动；

拼团：以成团人数为条件，以优惠价格刺激吸引用户发起拼团，实现裂变。

分销：以现金或实物奖励刺激用户自发地推广产品，形成裂变传播。

tips：美业行业中最常见还有主副卡的形式。会员卡中设计主副卡、闺蜜卡，请闺蜜一起来做头发，做美容。只要带来的客户就能接触并加入私域持续成交。这个方式在实际操作中，高端客户中非常好用。

以奈瑞儿为例，在520这个营销节点，策划了一场 0 元购砍价裂变活动，做到了门店人均获客成本在1.6元，节省了50%的门店获客预算。

活动拆解：

活动形式：社群内推送活动海报，通过福利诱饵刺激用户主动拉新；

活动门槛：邀请5人，0元领取99元的面膜。

活动流程：社群推送--添加企微--自动推送活动链接--参与砍价分享海报--5个好友完成砍价--0元得奖品

活动数据：参与人数1086人，参与率139%，共拉新2696人。

写在最后

当然，在实际运营过程中，每家企业的问题和病症各不相同，在私域运营中除了运营问题，还有管理问题、团队问题等。

美业场景的复杂性，美业人员专业度等，决定了美业的私域必然是一个大的体系，需要整个企业做好体系的规划，才能持续运转下去。