短只是表相

施展开来你就会看到

啥叫收放自如

啥叫变化多端

短文案并不是一个明确、专业的概念，因为短小精干、易于传播、易于显摆文字技巧与创意智慧（就是逼格啦），往往让人印象深刻，所以习惯上就有了“短文案”的说法。

短文案的江湖危机四伏

老派的武侠片里喜欢探讨兵器的哲学：一寸长，一寸强；一寸短，一寸险。在文案界的沙场上，一寸长未必强，但是一寸短是真险。写牛X了可以成为经典，成为艺术，像这样的：

非同凡想。

你值得拥有。

滴滴香浓，意犹未尽。

只溶在口，不溶在手。

还有些短文案虽然不那么艺术，但是却以情怀制胜，成功地推出了专属意象符号和自标签文体（甚至比自家产品成功），而且还能借由网友的热情得到大力推广，比如我们熟知的凡客体、陈欧体、益达体……

但是，因为太容易被记住，短文案一旦写坏了，很可能走向游街示众被人扔垃圾一样的结局。

不知大家的记忆里是否有那种阴影般存在的短文案，就像这样的：

XXXX，咔咔就是发！

（某网站广告。即使忘记宣传的是啥，也会记得这种尴尬。）

你没事吧？你没事吧？你没事吧？（N遍之后）没事就吃XXX。

（某小食品广告。被问到拉朗日茫然……）

宜春，一座叫春的城市。

（！！！！！@#￥#%￥￥……%……）

也有很多人认为上面这些都是很成功的短文案，只要能被大家记住，能有效传播，甚至造成了一定的影响，那就是好文案，哪怕是丑、垮、怪、傻都不要紧。面对这样的观点，笔者竟无言以对。

在笔者看来，广告文案要追求的不只是“广而告之”，更多的时候，我们还是希望自己的品牌给用户留下一个有品位的印象，成功的文案应该不只是被大家“记住”，还要“爱上”，这样才能由“心动”产生“行动”。

短文案也许只给你一个词的机会

相较而言，长文案有足够的篇幅去表达层次丰富的信息，即便细节不妥，只要整体故事立住了，就可以基本完成任务。短文案是要在有限的字数之内打动受众，甚至“一词定成败”。

很多人都认为，文案是一个特别依赖感性存在的工作，灵感biu的一来，就齐活了。在习惯的认知上，我们一直都强调“感性”、“情怀”对艺术创作的重大意义，往往忽视了技术层面如何操作，让一些人对文案创作有了误解。

当生产文案成为日常工作时，指望灵感时刻暴发就太不靠谱了，我们需要凭借一些技术性的手段来帮助文案创意捕捉语言。其实很多前辈都总结过如何从思维拓展、思维规划方面来创作文案。今天运营君就集大成地……展示一些实用方法。

五种实用的短文案创作方法

思维导图联想

做运营的对这个东西肯定不陌生，做活动方案用它，脑暴用它，设计问卷用它……它的主要作用就是把我们头脑中的杂乱信息按照一定的条理可视化地进行展现。

我们可以利用思维导图记录联想的结点，综合分析、判断联想词和产品或活动之间的联系。尤其是在只有简单信息的情况之下，宣传方向、理念都还未确定的阶段，思维导图在尽可能大的范围里给我们提示，把握、规划思维推动的脉络。

举一个粗造的例子，假设某白酒品牌请运营君做文案，希望体现情怀与健康形象有关的内容，运营君的思维导图可能是这样的：

“情怀”是个很抽象的东西，很难迅速选择出和人们内心对接的那个词，所以，由产品本身到“那个词”很有可能需要多个中转站，文案要尽可能地去联想中转站，它可能是酒的味道，可能是酒的原料，可能是喝酒的场合，可能是喝酒的原因。比如这样：

MECE分析法

简单来说，MECE是对一个特别复杂的问题，进行相关因素的不重叠、不遗漏的分类，并借此有效把握问题的核心。这个方法乍看之下跟前面说的思维导图关联法很像，但实际上有本质区别，如果说，前文我们是用思维导图寻找酒与其他东西的关联，那么MECE就是要拆解酒这个事物本身，尽量完善地把属于酒的元素分门别类地列举出来。

在创作文案的时候用这种方法，有达人建议借助九宫格列举产品优势的方式来完成，将产品或品牌放在中间，围绕这个词在周围罗列内容。笔者试着做了一个：

不知为什么，有一种看“优秀企业MV选播”的感觉。

这种方法的好处是，文案可以比较准确、全面地把握产品特点，虽然文案内容未必从九宫格直接提取，但是在文案创作方面不至于写得太大太空，即便不能出类拔萃，至少不会跑偏，而且做到言之有物。

FAB终极三问

文案界的终极三问是啥？

你的产品有什么属性？（Feature）

这个属性有什么作用？（advantage）

这个作用对消费者有什么好处？（benefit）

如果把这三句话改成消费者的视角，就完全成了逛菜市场的日常：

FAB实际上就是制造产品与消费者的关联，或者说是与消费者需求的关联。很多文案单独看都很有创意，但是一拿到具体场景中，往往被人忽略，有很大一部分原因是受众认为“这关我屁事”。如何在短文案中抓到受众的心，文案就得时时刻刻研究“FAB终极三问”。比如某护肤品的文案：

一双开裂的手，最不适宜出现在社交场合。

麦肯锡三段式

这个方法来自《麦肯锡教我的写作武器》一书，这本书号称商务文案写作指南，从内容来说，似乎离广告文案有很大的距离，但是写作原理还是值得我们思考的。

这本书里提到，信息分为三类：记述信息、评价信息和规范信息。其中：

• 记述信息：不含好坏判断的信息，是事物的描述。

• 评价信息：包含好坏判断的信息，包括主观评价。

• 规范信息：表示事物应有的状态，或人应该采取什么样的行动。

在文案创作中，所谓规范，可以是建议、要求，也可以是人们在日常生活中不由自主、默认要遵守或靠近的准则。

也就是说，让一则短文案发挥出“我就是权威标准，你们乖乖照做就能走上人生巅峰”的能量。比如一款音乐类的APP，我们可以尝试这样：

2009年的作品，居然灌黑胶，处女座的耳朵就要这个。

数字与效果的关联

最后说个简单的。这里的数字并非指销售数字，比如“每年卖出XX亿个”、“可绕地球100圈“什么的，当然，这也是一种有效的方法，但是传达的内容比较单一粗暴，从某种程度上能表现出产品受欢迎程度，比较适合快消品的文案。但是我们要清楚，这些数字与产品本身的特性并无直接体现，而用户对产品产生兴趣和需求，往往是看产品特点。

需要注意的是，虽然是在说数字，但这是广告文案，而不是产品说明书，文案一定要有趣味、有生活。比如，一款家居品产品，我们想强调它的收纳能力，你说“4.82立方米的超大容积”就是说明书了，一般用户对这样的数字对应多大的空间没有直观认识，形成不了吸引力。我们可以说：

有了它，你就可以多买11件衣服了。

这样的语言对女性来说，相当于看到产品对优质生活的允诺。数字是用来表现产品有多优秀的，而效果展示则是告诉消费者能切实得到什么。

这么一看，写好短文案正经是体力活呢，上面列举的五个方法都需要很大的工作量，当然，这只是文案创意的第一步，还要配合语言修饰、情绪充实等加工工作。

或许这些方法看起来有点“笨”，但是这种笨工作做多了，自然会增加自身的积累，我们在经验和创意方面才能得到全面的充实，所谓的灵感，也只有在我们内心积累足够的营养时，才会迸发出来。

作者：羽毛扇

来源：运营拍档