从全域出发的话，我的角度是看怎么样能够获取更便宜和更精准的流量。坦白说，今天大家做品牌可能都会有一个困扰：大品牌越来越精明了。以前我们说 SK-II、雅诗兰黛这些大牌可能不会去玩抖音，但今天他们投达人的效率极高，并且投的力度非常猛。
疫情三年改变了大多数人的消费行为和习惯，中高净值人群由乐观消费转向积极储蓄。对于品牌的需求洞察和营销手法要求进一步提高。在这个趋势下品牌的解法有哪些？在全域视角下，品牌对于不同平台的布局和投入，有哪些值得分享的思考？下一步会更看注重哪个平台的投入？疫情放开后的 2023 年可以说是被寄予厚望的一年，在这一年里品牌如何破局？我们如何抢回逝去 3 年的市场？为了解开这一系列问题，在刚结束的2023全域聚焦·视频号增长峰会上，运营深度精选特别邀请到了 BLOVE品牌营销VP李智超、玛丝菲尔新零售负责人孟庆欣、肌本法则创始人/SK-II in-store organizationAD郑磊、零一数科美业&大健康事业部CEO毛玉冰等 4 位有着多年中高净值人群服务经验的品牌操盘手、主理人，在主持人零一数科VP翁依纯的组织下，大家围绕《鞋服赛道 2023：如何做好今年的全域经营布局？》展开了精彩的讨论和碰撞。现在就让我们借着文稿实录，再次回到分享现场，一起来看针对高净值人群，品牌都有哪些新的营销策和玩法？enjoy：
01.
观察变化：疫情后什么变了？
翁依纯：大家上午好！非常欢迎大家来参加我们今天的千人峰会，针对高净值人群，我们怎么去做一些差异化营销，有哪些策略和玩法？今天这个圆桌会以这个主题展开，我们也特别邀请到了肌本法则的郑总，以及周大生旗下高端的定制珠宝品牌BLOVE的营销VP李总，包括玛丝菲尔新零售的负责人孟总，以及零一数科美业大健康的CEO毛玉冰，来给大家做分享。今天的第一个议题，在当今的经济形势下，其实大家的消费行为发生了一些变化，更多地愿意进行储蓄，在消费上面其实预期有些转变，从品牌的角度，影响是否比较大？我们有哪些创新的营销策略和打法，我们先请BLOVE品牌的营销VP李总来分享一下他的观点。李智超：因为BLOVE是做婚戒定制的，大疫三年过去后，最直观的感受是我们发现大家的阅读习惯偏向于纯线上的种草，但更关键的，还是从经济的增长周期来看，我们发现经济好的时候，大家选购珠宝是不会考虑产品保值性的，考虑的是款式要好看，要新颖，要符合自己的个性需求的表达。从去年开始，黄金的销售量一直在不断地攀升，“产品保值性”开始成为了核心的消费意义之一。对未来不确定性的预期之下，消费者选购产品的心理上确实发生了一些预期的改变。翁依纯：请肌本法则的郑总来分享一下您的一些观察和思考，因为刚才我们在后台聊这些话题的时候，您有很多的干货输出，有请！郑磊：我自己创业做“肌本法则”主要是偏美容仪器这一块，这几年的一个观察是：疫情三年，有钱人更有钱了，穷人更穷了。大家如果经常关注高端美妆，就知道SK-II在2月20号就已经整体调价。今年三八的天猫整体销量前十名，有9个是高端护肤品，大家其实统一的策略就是提价。比如薇诺娜、珀莱雅，以前100块钱以内能买到，现在已经上调到了200左右的价格档。我们看到大部分的品牌增加GMV的方式，都是通过大规模提价，已经很少能看到100块钱以内的精华了。包括很多美容仪器的价格也在直线上涨，5年前很少有仪器敢卖4000元以上，然而行业内近三个月卖得最好的美容仪器的定价已经到了 7800 元左右。从我们自己来说，确实也会更倾向于抓住对品牌忠诚度比较高的、消费能力比较强的人群，做消费的延展，从一个品打入，然后再通过其它方式去挖掘更多需求。同时，由于疫情的原因，线上各个平台的渗透率延展地特别夸张。2019 年，很难触达到一个三四五线城市的、家里有好几套房的姐姐，而现在我们做投放，是可以精准定位并影响到她们。我以前在宝洁的时候就看到过，有时候低线城市的消费能力更强。比如在嘉兴，目标客群一般都有几套房，也没啥职业理想，也不用奋斗，五点钟下班就回家，还有很多的能力和时间可以消费。从这些角度来说，我认为消费升级其实还在继续，而升级的核心是消费者更聪明了。在护肤领域这几年发展好的，都是细分专注做功效型的品牌。比如欧莱雅最近两年增长最强势的是修丽可，包括Olay、理肤泉、薇姿等一系列功效型产品。消费者的认知更高了，更懂成分组成了。以前我们做品牌就是砸广告和明星，但是现在得跟消费者讲明白到底用了什么成分。翁依纯：其实刚刚我们讲到了很多关键词，就是高净值人群消费能力的一些变化，以及我们要去抓住哪些群体，我们作为服务了非常多这种高净值人群，请问一下毛总，从操盘手的角度来说，你怎么理解这个问题？毛玉冰：刚刚大家在讲的时候，我就疯狂点头。从我自己的角度来看，人群的变化主要有三种比较典型的人群特征：第一类就是扩大消费的有钱人群。很多人在疫情后会形成一种“及时享乐”的心态。除了一些品牌在涨价，这三年大家应该也会经常在视频号里或者是在短视频里刷到豪车、豪宅，这类人群的消费在增长。第二类则是消费升级和降级混合在一起的消费人群。最直观的例子是五星级酒店的券，在各个平台的销售表现都是不错的。原来住个酒店花300-400，现在7-800能住到千元档次的酒店。消费上花的钱更多了，但是体验上的性价比反而更高了。第三类就是计划经济型的消费人群。拼多多去年的业绩暴涨，也是因为越来越多人在部分产品上更追求极致性价比。这是我观察到的三类比较典型的人群的一些消费的变化。而在品牌上的变化，除了大部分护肤品，像香奈儿这类奢侈品也是全线涨价。放弃了一部分消费者，更专注于服务更符合品牌价值理念的人群，从而提升营收表现。其次是降本增效上的工作投入。因为我接触和服务了非常多的美业机构，传统医美有很多五千到上万平米的店，现在大家的策略方向反而是能不能把规模缩小，比如做社区类型的店，一个店最多一千平米左右，社区店控制在几百平、有几个床位就够了。02.
应对变化：趋势之下的差异化应对策略
翁依纯：这两年，年轻人也好，30+的群体也好，金豆的储蓄非常火爆，我们也想看一下超哥在看到这些现象的时候，是怎么思考的？我们做的是定制化的珠宝品牌，怎么打出差异化的牌？李智超：聊策略之前，可以先聊我们品牌本身定位上的差异化。在以前，比如50后、60后那一代人，大家结婚的时候有个自行车、电视，就已经足够满足物质需求了。到了70后、80后，大家除了物质需求，开始逐步思考一些情感上的表达追求，只是时代背景下大家还没那么放得开。到了今天的90后、00后，Z世代的群体，大家开始将个性、情绪的表达放在了第一优先级。这时，情感定制这个命题，对于他们来说就有极大的意义。我们现在会消费很多东西，但是时间一长，5年、10年，甚至更长的时间，你往往都会忘掉你买这件东西的意义是什么，忘记自己当时为什么要去买它？而很多东西我们买的时候确实可以没有任何意义，唯独婚戒不行。这也是我们创始人创立BLOVE的一个背景，他走访过很多的珠宝饰品店、也看过很多高奢品牌像LV、GUCCI、宝格丽、卡地亚，依然没有选到一款自己喜欢的婚戒去求婚。当时我和他沟通得到的回复是：他发现所有的婚戒都是一个冰冷的贵金属而已，它能不能代表爱情？肯定是不行的。所以我们将顾客的爱情故事和原创设计结合一起，造出一个全球独一枚、专属于用户个人经历的婚戒，这是我们品牌诞生的背景，也是我们最具差异化、适合这个时代环境的地方。我们将用户的情感表达承载到了婚戒当中，在他未来的生活、工作里面，都可以随时看到自己对未来美好、幸福的婚姻生活的一种冀望。翁依纯：在这个定位下，我们具体是通过什么策略去“呈现情感”的？李智超：区别于传统的珠宝品牌，客户到我们的门店后，会先安排做一个“爱默契”的游戏：通过互动游戏，提取男女双方对同一个问题的默契程度。再通过游戏里面的回忆爱情的片段，变成我们设计的元素，进行婚戒的原创设计。同时我们会将整个设计的过程和玩游戏的过程拍一个VLOG，交付给我们的客户，所以给到客户会有三样东西，婚戒的成品、原创设计的手稿、他们在定制的过程里面玩互动游戏，他们最真的情绪，他们的样貌，时间越往后看，其实会发现带着温度，带着“珠宝会说话”的服务的体验和产品的体验，会让客户觉得这个品牌非常温暖，而且我认为结婚之前爱情的甜蜜度和情绪上的表达会更加让人回味，这是我们对顾客的一些体验式服务的升级。这个时候，顾客变成了一个KOC，他一定会将一个很精良，剪辑得非常漂亮的一个VCR去分享到他身边的朋友，去告诉他我们定制这个婚戒的时候是怎么样的一个过程，将分销裂变的路径回到私域，回到会员积分商城，通过会员的运作，完成了后面私域的承接，另外就是整个服务体验通过VLOG的方式，完成了整个分享路径。刚刚提到我们会有一个VCR去交付给我们的客户，我觉得客户想去发朋友圈，往往会有两个发的动机，第一个动机就是人有我有，另外一个动机是人无我有，所以一个好的VCR就会变成一个裂变的工具。翁依纯：这个问题，我们也想请玛丝菲尔德孟总给我们分享一下观察。孟庆欣：玛丝菲尔作为国内知名的高端的女装品牌，其实已经有30年的历史了。疫情对我们的线下门店客流，确实是造成了很大的冲击。但是让我们欣喜的是：我们的会员忠诚度保持得不错。这得益于玛丝菲尔从五年前就开始布局线上的一些业务，我们当时提出了一个会员权益服务：试衣到家。针对我们体系内塔尖的会员，提供一些上门试衣的衣橱顾问服务。一直以来，我们会借助腾讯私域的能力，通过企业微信去做好会员的标签的维护，也确实看到了更多、更完善的会员画像。日常时尚助理们跟会员会保持线上紧密的互动，当助理发现顾客有一些场合搭配着装的需求，我们会第一时间进行新品和搭配的推荐。帮助顾客挑选几套适合他某一个场合穿着的产品，直接上门提供服务。这项服务已经做了五年时间，很多顾客跟我们的时尚助理已经建立了很深的关系。带着几套衣服上门给顾客去做一些体验，就像朋友来家里作客一样。而很多服务，甚至是可以在我们的App和小程序下单购买，这是玛丝菲尔近几年比较关键和差异化的会员特权，也为我们在疫情期间的销售做出了很大贡献。孟庆欣：服装零售是一个非常传统的事，玛丝菲尔对自身的消费人群画像一直以来都是比较清晰的。我们的目标客群一直锁定在当代的独立女性，知性、对美好生活向往、对艺术与审美有自己的追求，相对小众的一群女性消费者。当然，我们也在关注会员标签的变化，最近一个有意思的变化是：我们的消费者越来越追求定制款了。这是从我们的导购端、App、小程序多个载体上反馈给到的一个明确需求。未来每一个服装品牌都应该考虑「人货匹配」和「按需定产」，现在大多数的服装品牌还不具备柔性供应链的能力，但是我相信当我们具备了这块能力的时候，按需定产或者更多的高定款，应该是未来时装的重点。翁依纯：肌本法则作为面向高净值人群的美容仪器初创品牌，在这块感触应该也会非常深。为什么会选择这个赛道？郑磊：今天我们谈创业，可能都是为了想要做成一件事，做成一个伟大的品牌。而从落地角度，我思考首先是看我自己能做什么。因为我自己以前在宝洁时负责过两个牌子的亚洲供应链，在仪器这方面比较熟。加上过往在SK-II的经历，我对护肤行业的认知会更丰富一些。下一步我就去思考：现在用户的机会在哪里？很多人抨击定位这件事，我个人观念是：如果你没有成为品类领导者的机会，这个事基本上机会就不大了。很少人知道宝洁最赚钱的品牌是海飞丝，因为他把“去屑”这件事做透了。他在洗发水里面挖到了去屑的需求，然后成为这个需求领域内的第一名。再比如说薇诺娜的成功有很多种说法，一种说法是他们的渠道很厉害，但更关键的是它定义了“敏感肌”这件事，而中国的女性敏感肌用户现在已经涨到70%-80%。相应的，我自己看到的美容仪器这个领域，整个的中国市场渗透率可能也就 7 个点。当初我们那一拨宝洁出来的去做电动牙刷，像Usmail这类品牌，当时全中国用电动牙刷的人才200万，而欧洲中产阶级三亿人人手一支，这个市场增量已经足够大了。所以我们选择在美容器赛道深耕，当然定义赛道的代价，就是你需要有很大的声量，能把你的品牌势能造起来。除了直接砸投放和营销，可能还得看时机的选择。我觉得本质上，品牌的逻辑很简单：像乔布斯说的，你做一个好的产品，卖给对的人就OK了。我自己在实操的过程中也感觉到，任何消费品的复购率其实都没有那么高，薇诺娜30%的复购率在整个消费领域已经非常高了。所以对定位的思考，我的核心就是选人群，选一个做到品类第一的机会。翁依纯：玉冰过往服务的品牌也都是面向高净值群体，关于品牌理念与消费场景这块，是否也有些有意思的观察？毛玉冰：我自己在看的是大健康和美业赛道，而追求美和健康本身就是一种生活方式与理念。前几天我们去一个大健康集团，集团有两个很重要的生活计划要求：吃饭要定时、定量，12点钟和6点钟是一定要吃饭，米饭、蔬菜、汤都会给你配好，6点钟之后不进食，纳入到员工体系之内。甚至另一个我们正在服务的、主攻瘦身领域的品牌，在他们的员工体系内，如果你长胖了、体脂率超标，是会有一部分奖金和工资要暂时扣除的。他会要求整个公司都要践行品牌对外倡导的理念，这样我们对外去链接消费者的时候，就会自然而然的将理念传递出去。而在这套理念基础之上，我们为这类品牌服务私域、做营销转化的动作时，就是考虑如何将理念渗透并结合到消费者的各个具体场景内。比如将“穿衣显瘦”与“夏天到来”结合，指向一个“更美更好的状态”，让消费者认识到要践行这样的生活方式。过程中，你需要的一些其他辅助产品，无论是代餐还是其他营养补充品，就都能够融会贯通了。任何的消费者购买你的产品都将走过一些必要的阶段：从认识你、知道你的基础信息；到认知你、知道你的品牌近几年在做什么事情；再到认可你，认可你品牌倡导的精神理念。尤其是中高净值的消费人群，大家非常看重理念、价值观和自己是否相符。在这个层面的认可建立了，下一步才会走到认购，消费者相信你真的能帮他解决到某个问题，再完成购买。我觉得这样的结合很有意义，而且你的品牌理念能传递下去之后，你会发现才是真的能够引领用户的。品牌要走得长远，一定要有理念精神去引领，再渗透到每一个动作，去和消费需求与场景相结合，两者相辅相成。03.
渠道观察：下一步的策略
翁依纯：今天我们谈全域，其实更多关注的是疫情后的线下复苏机会，以及线上新渠道的增量机会。大家是如何评估下一步的拓展方向的？李智超：从全域的视角上看，未来线上和线下的流量的打通是必然，私域会作为其中的流量聚合点，将线下门店、线上内容端的探索联动起来。在线上，我们更多的投入会放在优质内容的生成和传播上，确保所有渠道都铺满了具备我们品牌理念及特色的内容，去呈现产品价值。包括辅助我们的导购去做个人IP，官方搭建自己的账号内容。这些内容的目的是拓展流量，无论是抖音、视频号、达人、还是KOC分销，我们都确保能够聚合到自己的私域，来更好地完成引导顾客到店。包括在线下门店端口，与商场和商场会员体系、积分体系做联动，也是一个流量拓展口。我们的最终目的是形成一个立体的品牌感知，形成货找人的策略。孟庆欣：线上渠道方面，抖音、小红书这两个不用说大家也知道为什么要关注了，我们最近新的关注点是在视频号上面。尤其是视频号直播的整体增长，我认为有很多机会。视频号和私域的密切关联，对于像玛丝菲尔这种线下成长起来的这种服装零售品牌很关键。一个核心的点就是：如何调动好导购手上的私域流量，导入到直播间去。而在各个渠道的直播上，像抖音或是直播间各种品牌常用的“5、4、3、2、1上车”来制造紧张的促销氛围，玛丝菲尔是从来没有用过的。我们更主张的是把每件衣服的设计理念、搭配技巧、设计主题与故事，事跟大家讲解清楚，让我们的顾客对商品不仅是了解，而是能走到喜欢、甚至是热爱的程度。我们没有一味地追求直播间的销量、业绩，因为我觉得那只是一个结果。当我们把我们的商品、服装、搭配很好地讲解给会员的时候，自然就会有一定的销售产出，这是我们在直播、私域上比较佛系的地方，比起其它品牌有些格格不入。最近我们从小红书上董洁的直播间找到了一些共鸣，真正的高端女装的直播方式，就应该是如此。翁依纯：全域布局这件事，对于肌本法则这类初创品牌来说会有哪些不一样？郑磊：从全域出发的话，我的角度是看怎么样能够获取更便宜和更精准的流量。坦白说，今天大家做品牌可能都会有一个困扰：大品牌越来越精明了。以前我们说 SK-II、雅诗兰黛这些大牌可能不会去玩抖音，但今天他们投达人的效率极高，并且投的力度非常猛。而我们作为一个小品牌，尤其品类还没到爆发的阶段，是需要更谨慎地选择一些流量渠道。风险是我在考虑这件事里非常重要的一个选项。比如说跟抖音一些头部达人合作，我们有过那种投一万块钱卖一百万的情况。但是当你预付这个成本的时候，你的风险就会比较高；低风险的办法就是做一些纯佣的达人，费用可以后置。我认为现在通过一些内容，存在快速地获得更多流量的方式。这个是大品牌不会碰的。你很难想象宝洁会放一个10人编导团队，专门做一个账号。他不会去看的，因为他的预算非常多，比如双 11 我就要砸一个亿下去。我不会那么在乎你具体投谁，我只在乎我这一亿能不能花出去，能不能创造理想的ROI。在现在所处的阶段，我会选择风险最低的办法，就是做大公司不会做的内容来获取流量，我认为IP是今年比较大的一个机会。你看很多投资人都进场做直播，以前你真的很难想象一个机构的创始合伙人、投资人，这拨最聪明的、最早赚的钱的人，一天给你播三个小时讲内容，我会觉得这个时代年轻人太幸运了吧。总结下来，前端去寻找大品牌做不了的事情，找到机会后再通过模式化、上一些“杠杆”。比如某个团队突然抓住了流量机会，100万成本就能够高效获取到精准流量，我能不能复制10个团队、广告预算加到千万级规模来做？解决前端的全域流量后，往后看就是如何裂变、衍生流量了。后端可能会是我们需要提升的，但我认为产品本身带来的消费体验，就是用户自发裂变转介绍里最重要的点。重要的还是产品本身的能力，比如肤感或是别的差异化体验，让你用完之后就想推荐给别人。尤其对于高消费力的用户群，品牌做很多营销，他可能根本不关心。但他会因为产品好用，就会认定你这个品牌和创始人，并持续向朋友推荐。我们1000元左右的客单，有些客户转介绍一个月甚至能做到几万块，这是很难想象的。翁依纯：从线下到线上，从公域到私域，也想请我们玉冰总从您的角度分享一下这一个盘子我们怎么样去运转它是更好的？毛玉冰：从公私域的联动来看，我更关注的可能是如何更高效率、更好地利用流量的红利、做好承接。在公域获取用户的时候，思考的是哪里可能有哪些流量红利？如果是在做美业和大健康相关、有自己门店的，那么今年抖音在本地生活上的扶持就值得抓住；如果是面向中高净值、尤其是女性消费者，小红书的流量支撑就是核心。同时，线下的流量场本身也藏有巨大的红利机会，今年各种演唱会、线下活动基本都是爆满，但这里不同业态都会有显著的差异，还得看大家的具体问题。因为今天重点聊的是中高净值的人群营销，我认为这类群体的营销核心一定是圈层效应的。而围绕圈层效应，今年最大的红利一定是视频号。视频号本身的大盘从去年到今年都在持续上升，社交裂变和推荐的机制非常适合圈层属性，而且非常精准。流量红利之外，更关键的是：用户进来后你接不接得住？这就是私域的问题。私域讲经营，而经营需要时间。用户刚进来，你到底要跟他说什么？你的第一句话怎么设计？能否自动化、规模化？这些都是非常基础的前置建设。无论你的私域未来要做到什么程度，基建的东西搭好都能够确保进来的流量不会浪费。为什么玛丝菲尔孟总他们要做私域？目的就是在私域用数字化的方式，给用户更好的体验。私域是一个渠道，又不局限于渠道。他是用户体验里面，线上和线下相辅相成，可以很好关联的一个方式。我经常讲的一个例子：刚打完瘦脸针的用户，正常来讲瘦脸针4-6个月后才打第二针。但品牌可能下个月就跑过来给我做营销和推荐，问我要不要打瘦脸针？你根本就没有基于我的实际情况为我考虑，这就是在过度营销，这种用户体验换来的一定是被删。线上私域做好了体验，对线下是巨大的加持和辅助。同时，在私域端口上另一个核心的问题是：你如何来去增加你跟客户的沟通的频次和信任度？当消费者给予某块消费需求的预算越来越精确，当他越来越不敢花钱的时候，你要给到他很明确的花费的理由和原因，这就是在创造需求。你可能要讲解得更清晰，到底这个产品能解决你的什么问题？他通过什么方式去解决？用什么样的成分？现在很多来去做创始人直播，本身也是在解决信任的问题。为什么要去工厂直播？为什么要想尽办法告诉你我的产品“真才实料”？目的都是让你更愿意相信我。为什么过去三年那么多品牌一定要去做私域？一定要在私域里加强跟用户的沟通？最有价值的其实是增强跟用户的交互，让用户更相信我，让他有这个需求的时候想到我、选择我。
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文章作者：深选编辑部。公众号：运营深度精选。
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