和红牛摆在一起

魔爪是可口可乐公司的功能饮料品牌，如果按照一般企业的想法，可口可乐都这么有名气了，把魔爪摆在可口可乐旁边应该更好。

要向所有消费者宣传：魔爪是可口可乐旗下的品牌，大品牌可口可乐已经一百多年了，那个泰国的小品牌比不上我们，可口可乐的功能饮料才是更好的产品。

企业完全有理由这样做，因为他们问身边任何一个人，得到的答案都差不多。决策者处于信息茧房中，他听到的都是迎合他内部思维的信息。原因也很简单：提出反对意见有可能犯错，而迎合决策者的意见肯定不会有错。

就算品牌决策失误，迎合一方的职位和薪水是安全的。这就决定了决策者很接收到真实的信息，宫廷剧中皇帝大臣之间的相互猜测、迎合、试探是主要的看点，因为在现在企业中也存在这样的现实。

幸好可口可乐没这样做，他们知道消费者买的是功能饮料，而不是可乐。可口可乐的知名度再高，也只能等于可乐而不是功能饮料。让消费者知道魔爪是功能饮料的最好办法就是摆在红牛旁边。

我们重新解释了 “品牌忠诚度” 的概念：品牌忠诚度不是消费者对品牌的忠诚，而是品牌对消费者的忠诚。

如果消费者对品牌有忠诚度，可口可乐公司就没必要收购新品牌做功能饮料。反而用新品牌做新产品，这才是公司和品牌对消费者的忠诚。认为消费者会 “买我产品、传我美名、不断复购、买我品牌的所有产品” 的观点，是内部思维的自大狂。

但是这种观点为何有人信呢？因为它迎合了决策者的自大。

摆在了红牛右边

消费者购买的是品类，品牌是品类的代表。也就是说消费者购买的是功能饮料，而红牛成为了功能饮料的代表，这个时候消费者就会选择红牛。

如果一定要谈消费者的忠诚，那么消费者忠诚的是品类而不是品牌。所以对魔爪来说，让消费者知道自己是功能饮料的最好办法，就是摆在红牛旁边。

那为何又要摆在右边？

因为这样拿起来顺手。中国人99%都是右利手，我们都说 “左撇子” 没人说 “右撇子” ，根源据说是远古时期人类要用左手护住心脏，右手与人战斗，从而形成了右利手的习惯。

在商超的渠道费用里，底部和顶部的位置是便宜的，方便消费者行走中拿取的位置费用最高。而这个高度摆在主流品牌右边，则最方便消费者从货架上取下来。

数据调查显示，很多消费者本来是冲着红牛去的，但是因为右边更便利而错拿了魔爪。这个数字有多少呢？13%。仅仅是因为错拿，就提高了魔爪13%的销量。

摆放颜色一致

为什么要颜色一致？

因为人类天生喜欢色块大的东西，这是漫长的进化形成的习惯。

颜色明显、色块较大的食物常常是营养丰富、进入成熟期的，相反那些色块混乱的——这边是绿色、那边是红的——则意味着还没有到成熟期，甚至是有毒的。

所以色块集中的摆放更容易引起注意，进而成为首选。如果你去问闲逛中的消费者会选择色彩集中摆放的产品吗，他们肯定是茫然的，但是这个已经是我们的潜意识，是我们的习惯本能。

因为那些没有采集到营养丰富、处于成熟期食物的早期人类都消失了，他们的基因不会被传下来。现代人为何对糖上瘾也是这个原因，在百万年的进化中糖分不容易得到，含有糖分的水果也很容易腐烂，最合理的方式就是尽可能多地摄取糖分。

这导致现代人即使不缺糖分了，还是对糖依赖。凡是能活下来的人类，都是对糖上瘾、对大色块食物更关注的人类，他们的生存策略浓缩在遗传基因中，传递给现代社会的消费者们。

魔爪更重视自己的视觉锤

如果你仔细点看，会发现底下两层货架是大包装的。一袋六瓶或八瓶，这样包装的目的是方便消费者整包购买。

魔爪把自己的视觉锤置于更重要的位置：首先是把视觉锤印在大包装上，其次是朝外摆放。

红牛也有自己的视觉锤，在各种极限运动中都能看到他的身影。但是在产品设计和渠道摆放中没有体现出来。

人类靠视觉收集信息，而不是靠听觉更不是靠文字。

但是在决策者的信息环境里，他们都是靠文字和听觉在收集信息的，进而也会认为消费者会受文字的影响。

二战时美国将领艾森豪威尔说，二战结束要等到参战国的打印纸用完的那一天。可见现代公司受文件影响至深，测算下公司内部的信息环境，会发现我们每天都在被文件、文字、表格、数据包围。

自然而然地，我们会认为消费者的购买行为也是这样。这让我们忽略了视觉的信息传递价值。

不需列举很多数据和案例，只要现在做一个实验：想想你高中的班长叫什么名字。大多数情况下你想不起来，但是通常你都记得他的样子。

视觉记忆比文字记忆更强大。在所有的写作课程里都会告诉你一个要点：要让文字描述有画面感。好的文字就是让你脑海中呈现画面的文字。

很显然，可口可乐公司深谙此道。即使在罐装包装上，也有弧线瓶的视觉锤。因为弧线瓶是他们宝贵的品牌资产。

国内做得最好的是天猫商城。他们把自己的视觉锤应用在所有能触达消费者的接触点上。

魔爪是另一款功能饮料

这是最重要的了。

红牛是矮壮型号的外型，配合红黄色的视觉设计，给人一种很有力量感的印象。魔爪站到了对立面：瘦高型的、绿色。

当然不仅仅是这些，红牛赞助跳伞、赛车等极限运动，而魔爪则赞助电竞游戏。后者是年轻人在关注的。可口可乐公司显然学会了百事可乐的招式：当初百事可乐就是用年轻的可乐切割了自己的市场，如今魔爪再用年轻的功能饮料切割红牛的市场。

乐虎和东鹏的成功，很重要的原因是他们的低价侧翼战。用大包装的低价产品占据了中低端市场。

这两款产品很明显是发起了对领导品牌的进攻战，但是我们认为是错误的策略。因为从产品包装上看不出任何差别：消费者会把罐装的乐虎和东鹏当作红牛的模仿品。

这个现象在凉茶品类也存在：跟随王老吉的邓老、霸王、黄振龙等品牌都没有成功，唯一突破领导者封锁的是和其正，主打产品是大包装的。广告语很也明确：大瓶更尽兴。

魔爪是另一种不同于红牛的功能饮料。这一点是最重要的，你在渠道陈列上更有经验、执行力，你在包装上体现视觉锤，这些都可能被红牛看到并复制。

但是魔爪的独特包装、独特定位是红牛无法模仿的。就像巴奴火锅定位毛肚火锅，强调产品才是自己的特色，这就让海底捞无法跟随：巴奴有5款毛肚，海底捞也有，巴奴有10款毛肚呢？海底捞继续跟随自己就成了巴奴了。

总之，魔爪的品牌策略很高明。毕竟可口可乐公司活了100多年，不能全是靠运气的。

文章作者：张知愚。公众号：张知愚（ID:zhiyu2307）。

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