会上，视频号头部服务商第一时间的创始人夏恒，来分享视频号直播带货的打法模式和案例分析、新手商家如何在视频号快速起步。分享共分为三个部分。第一部分，夏恒介绍了视频号中各个类目的几个成功案例以及他们的打法、核心逻辑；第二部分解释了为什么视频号正处在风口上；第三部分讲述了新手商家该如何进行冷启动。
本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《单月突破 700 万 GMV ，揭秘视频号电商增长密码》。
会上，视频号头部服务商第一时间的创始人夏恒，来分享视频号直播带货的打法模式和案例分析、新手商家如何在视频号快速起步。分享共分为三个部分。第一部分，夏恒介绍了视频号中各个类目的几个成功案例以及他们的打法、核心逻辑；第二部分解释了为什么视频号正处在风口上；第三部分讲述了新手商家该如何进行冷启动。
大家好，我是第一时间视频号头部服务商创始人夏恒，非常高兴受邀来到运营人年终聚会。在过去的直播电商服务过程中，我们总结了大量的一线实战经验，今天把这些经验都分享给大家。首先，跟大家分享我对各行业类目商家案例的一些洞察。目前视频号生态中，占比较高、产生 GMV 较高的类目，包括服装、美妆、食品等。除了这三大类目外，像快消、教育、侧重老年人消费的一些类目在视频号里也发展得不错。第一个是服装服饰类目。目前视频号生态里，服装服饰类目的整体销售额占比达到约 60% ，也是发展最成熟、产出体量最大的类目。我们观察到了一些非常成熟的账号案例，接下来为大家一一分析他们的模式打法。这些商家原本在线下就有一定知名度，同时可能有非常多的经销商或线下实体店。他们一般会先打造出一个品牌官方旗舰店，用这个标杆案例去给用户建立信任、说服用户购买，完成初期的“破冰”。然后他们通过经营私域，来提升后期的销售额和复购，或者让用户注意到应季产品的上架、新品的上新。就此，商家完成了可持续增长的商业闭环。在打造出一个标杆后，品牌商家基于标杆账号的数据，来整理出一套标准化的直播起号流程，再去做多个矩阵账号。在视频号上，已经有几十家甚至上百家的连锁机构或者线下实体店，开设了品牌官方店铺和矩阵号，都做得非常不错。像@哥弟 整体单月的销售额已经突破了千万级；@音儿 单个账号的月销售额就能超过百万元，甚至达到 100-300 万元。由于疫情原因，商场里的很多知名品牌都出现了一些货品积压的现象。所以视频号直播电商生态中也有一种特殊的模式，叫做「品牌撤柜」系列，其中包括二手商品等。首先，由于他们都是大品牌，为用户所熟知，产品本身就带有强大的背景背书。其次，当用户了解到“这个产品即将下架，将以非常低的价格出售”时，就会意识到，自己能用实惠的价格买到一件品质很好的“孤品”，因此极有可能下单。比如二手奢侈品、香港撤柜女装、王府井撤柜女装等品牌的撤柜系列都做得非常好。像@胖虎二奢 等头部账号已经能够实现月销售额破千万元，腰部账号也能达到月销售 300-500 万元的体量。还有一种模式也非常受大家欢迎，就是「穿搭师推荐」。主播在货品优秀的情况下，树立“穿搭师买手”的人设，在直播间里用户“想学好看穿搭”的核心需求，建立信任，完成成交。「穿搭师推荐」能成功的核心，第一点是要体现自己在穿搭方面的专业度，给大家传授穿搭经验，比如职场白领该如何搭配、在户外露营该如何搭配，主播能根据用户的肤色、身份、场景给出非常专业的穿搭建议。第二点，就是在直播中上手展示真实的穿搭案例，直接给用户展示搭配过程和背后的逻辑。一些头部的穿搭师账号如@沙拉穿搭 单月销售额能有 700-1000 万元，中腰部的穿搭师账号也能做到单月销售额 100-300 万元的成绩。还有一种模式是基于「私域达人」。在微信里有些达人积累了非常多的私域用户，常见于母婴类达人或教培类达人，比如@常爸黄任、@三妈六娃。他们做直播带货能成功的核心逻辑在于：第一，他们在之前的公众号时代已经积累了几百万的私域用户，同时积累了非常多的用户信任。第二，他们在直播间里售卖服装品牌的折扣产品。强大的粉丝信任基础，再加上有优质产品的折扣福利，自然就会有比较好的带货效果。比如前不久@常爸黄任 带货鸭鸭羽绒服、波司登羽绒服等产品，单场直播都能做到 300-500 万元的销售额。他们一个月里只开播 2-3 场，但光是服装类目的月销售额就能达到 700-800 万元、乃至上千万元的规模。美妆类目在视频号生态中的占比也较高，大约有 15%-17%。随着生态的变化，占比也在逐渐增加。第一类成功案例模式，是「强达人人设+源头工厂货源」。产品并不一定是大品牌，但是主播的人设非常鲜明，比如@青姐就是玩、@端爷大气 的人设就是某化妆品公司的创始人。先打造一个强人设后，主播再以源头厂家的身份给用户派发大量福利，用实惠的源头工厂价格吸引用户来了解自己产品的特点和优势。像@青姐就是玩 和@端爷大气 的单月营收规模有 1000 多万元，能做到单月营收上百万的账号其实也非常多。除了「强达人人设+源头工厂货源」模式外，也有一种「强私域的白牌商家」模式。主播原本在某个美妆细分垂类领域里（比如喷雾、清洁、面膜等）有一定声量或体量，积累了比较多的私域用户，用户对他们的信任度很高。这些有强私域基础的白牌商家，在特定领域中用大家比较熟知和认可的身份出现，实现了在直播间里用私域流量撬动公域流量，最终达到非常高的销售额。在前不久的双11 中，视频号美妆类目的第一名就是一家叫@魔介国际 的强私域白牌商家。虽然它不是知名品牌，但是最终能在双11 期间做到 1400 万元的销售额，单月销售额可能达到近 2000 万元的规模。除了服装服饰和美妆外，我们也重点研究了下快消类目的成功模式，就是「基于私域复购的场景流量」。快消品牌商家能在视频号直播带货成功的核心逻辑是：先打造一个用户喜欢的直播场景，用场景内容获取公域流量，然后将流量导入到私域，再通过私域来实现规模化的复购，形成完整的商业闭环。其中相当成熟的商家案例就是@瑞幸咖啡。它在直播间里先打造一个场景——一位帅哥店员主播在线下门店里，给用户展示实体店的样子。在「实体店」场景中，主播通过促销、优惠将用户导流至私域，然后固定一段时间给私域用户发放优惠券，来带动私域的复购。教培类目也是视频号里非常重要的类目。教培商家能成功的核心逻辑则是，主播有「真实有效的教育经验分享」。主播在直播间里分享知识教学的经验，告诉家长在原来的教学方式中有哪些失误、如何解决问题，带领家长尝试新的教学方式。当家长意识到，主播讲解的这套学习方式能给孩子的学习效率带来巨大的提升或者能带来正向变化，家长就会对主播建立起信任。再加上家长对于孩子学习成绩的提升都有非常强烈的需求和付费意愿，最终主播就能获得非常好的销售规模。像@岚迪英语 这样的英文教学垂类账号，单月能做到 400 万元的销售额；@申怡大语文 等头部账号 单月能做到 500 万元左右的销售额。针对目标人群挖掘他们的核心需求，然后在直播间直指用户的痛点，将自己长期的实践经验总结归纳成有效的解决方案，带领用户实践解决方案，由此建立信任、完成销售。基于前面提到的成功经验，我们可以看出，目前视频号里已经规模化地出现单个账号月销售额几百万、上千万的情况。从商业化的逻辑来看，我们认为视频号直播正在风口上。接下来我们从各个维度来分析一下其中的底层逻辑，来看为什么视频号能达到这么好的数据效果。首先，视频号经营两年后，用户规模有了突飞猛进的增长。视频号刚上线 6 个月时，张小龙透露过当时的日活是 2 亿规模。前不久在 2022 腾讯第二季度财报中又提到，视频号的总用户使用时长已经达到了朋友圈的 80% 。而朋友圈的日活是 7.8 亿，说明视频号的日活大约在 5-6 亿。《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止今年 6 月，视频号月活突破 8 亿，超过抖音。从用户规模来看，视频号已经完全不逊色于抖音等大平台了。其次，视频号的交易规模也有了大幅度增长。在前不久的双11 期间，爱逛（某视频号电商服务商）的销售规模达到 5.3 亿；视频号直播整体规模更是实现了翻倍增长。虽然相较抖音、淘宝，视频号还有很大的差距，但在目前的生态里，整体销售规模正在急速增长的过程中。除了数据，我们还发现，视频号的核心用户是一批正值壮年、年龄集中在 30-60 岁的人群。他们的特点是：第一，购买力强，相较年轻人有更多的财富积累，可以灵活用资。第二，会理性消费，在充分考虑后才会下单。这就使得视频号的退货率很低，大概只有 10% ，远低于其他平台动辄 30% 以上的退货率。第三，会消费高客单价商品。他们考虑周全，对主播/品牌产生信任后再去消费，注重质量而非价格，所以消费上限较高。简单来说，他们愿意花更多钱买更好的商品。所以我们经常能看到，视频号直播间里会售卖价格几千元的高档商品，还能卖得不错。从电商角度来看，目前视频号的获客成本极低。为什么这么说？第一，如果品牌商家能把私域用户带入直播间中，系统会对直播间进行考察“评分”，为直播间先推送一波流量。如果直播间能“接”得住，系统才会继续推动流量，商家当场就能获得更多的公域流量，相当于是“用私域撬动公域”。有些内容做得好、转化率高的直播间，私域流量和公域流量的占比达到 2:8，有的甚至能达到 1:9。这超过 80%、甚至 90% 的公域流量都是可以免费获得的，所以说视频号是一个获客成本极低的平台。第二，不同于其他平台，视频号的投流系统还搭建得比较简单，因此投流商业化还没有呈规模。平台不强制要求商家必须通过投流的方式才能获得精准流量。所以商家即便不投流，也能通过优质的货品、优秀的内容来免费获取精准流量。第三，视频号区别于其他平台还有一个显著的特点，就是背靠「成熟的私域体系」。将视频号用户导入到微信或企业微信后，商家可以多次触达用户，让用户及时了解自己的产品，提高复购率。而在整个经营过程中，成本低到可以忽略不计。目前视频号的复购率平均值为 60% ，也就是说只要用户进入商家的私域，在产品和服务没问题的前提下，基本上 10 个用户里有 6 个人会选择回购。用户规模增长、整体销售额也在不断增长、人群消费能力强、复购率也很高，基于以上几点，我们认为视频号正处在红利期中。如果商家能面向私域好好经营内容，来获得公域流量，然后再加强直播间的销售转化能力，一定会在视频号里做出非常优秀的结果。如果新手商家想要入局视频号，应该如何去实现账号冷启动呢？我们总结了 4 个帮助商家加速冷启动的步骤。视频号的流量分配机制是，系统根据「账号权重」和直播过程中账号的「数据表现」来对账号的流量进行调整。直播间有了一定的观众人数，商家才能做转化，完成一定的销售规模。如何判断自己的账号处于什么阶段，从开播 2 小时的直播间人数中就能看出。如果开播 2 小时场观还没有突破 200 人次，说明账号还处于冷启动期，尚未获得公域流量。系统可能曾对直播间进行考察，推送过一波流量，但是直播间没“接”住，那么商家就要在内容和转化上再多做努力。如果直播间的场观能达到 1000-2000 人次的体量，基本上已经走出冷启动期，获得了公域流量。但值得注意的是，公域流量占比如果没有超过 80% ，那说明没有完全获得公域流量，还存在可优化的空间。如果单场直播的场观能超过 1 万人次，商家每个月能做到 100 万的销售规模也就不成问题了；如果场观能做到 10 万左右的人次，说明已经成为头部账号了，商家有可能实现 500-1000 万的销售规模。在账号冷启动期，最重要的事情就是刻画精准的用户画像。直播间进来 100 个人，其中 80-90 人都是需要服务的精准目标人群，这样商家才能做出更好的电商数据和互动数据，从而获得更多的公域流量推荐。所以商家千万不能去刷虚假流量，或者用泛人群投流，这样会使账号的用户画像混乱，导致系统之后推送的流量都不再是精准流量，再想做出很好的互动数据和电商数据根本就是缘木求鱼。首先，我们要完成「账号画像价值」，也就是吸引目标用户。我们通过分析账号的典型用户模型，来获取用户需求。基于用户需求，我们在直播间里提供他们需要的内容（包括他们喜欢的场景、产品等等），以此吸引精准用户进入直播间。当精准用户在直播间里进行停留、互动、购物时，系统就能知道直播间所服务的是怎样的人群，从而推送精准流量。账号的精准用户画像刻画就此形成。其次，优化「用户画像刻画」需要从内容、货品、私域 3 方面完成。尤其要注意的是，我们要优化直播前 30 分钟到 1 小时之内的互动和电商数据。因为这段时间内产生互动和购买的用户画像，会决定后面直播中系统会推荐怎样的用户。做好前 30 分钟到 1 小时的互动和电商数据，能优化下半场直播的用户画像。如果是引入一度人脉，我们可以通过红包、秒杀、连麦的方式来触达私域老用户；如果想引入二度人脉，我们可以引导私域老用户分享、推广，由此带来拉新裂变。不管是引入精准的私域老用户，还是让老用户带来新的精准用户，都有助于账号的用户画像刻画。在账号冷启动期，大家都容易忽略一件很重要的事情，就是做好第一波流量承接。在开播 5-10 分钟内，系统会根据账号权重的大小，为直播间推荐一波初始流量（大致 50-500 人，账号权重越高初始流量越多）。如果商家能承接好这波流量，会影响后面是否能获得更多的推荐。系统是如何判定直播间能承接好流量的呢？主要有 5 个指标能体现直播间的质量。第一个指标，是导入私域用户的体量。如果商家能导入更多私域用户到直播间，更容易让系统认为这是一个优质直播间，从而获得更多公域流量。第二个指标，是直播广场的 CTR（点击穿透率）。当系统把直播间推荐给正在看直播广场的用户，如果点击率高（比如 100 个用户中有 30 个点击了），系统就会认为直播间的内容质量佳。第三个指标，是陌生用户的平均停留时长。新用户进入直播间后，我们虽然不能立即促使他们下单，但可以通过场景和内容让他们尽可能地多停留。陌生用户的停留时间长，系统也会认为直播间的流量承接能力不错。第四个指标，是商品交易数据，包括 GPM（每一千个观众下单的总金额） 、商品点击率、订单量等。第五个指标，是互动数据，其中相当重要的包括获得的粉丝灯牌数和评论数等等。以上几点，就是商家在账号冷启动期需要注意的事项。了解当前的账号权重；刻画出精准的用户画像；将私域流量导入直播间；提升 5 大核心指标做好直播间的流量承接，撬动更多的公域流量，就能快速地突破冷启动期。我的分享就到这里，感谢大家的收听。
文章来源：作者：运营社编辑部。
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