近几年，商业环境变化，公域流量见顶、私域固定成本不断增长。品牌面临充满不确定性的经营环境和持续发展的压力，寻增长、提效率成为各品牌持续追求的重点。

但仍然有一些品牌和商家通过全域运营实现「逆势增长」，取得不错的成绩，例如：

国货老牌立白半年时间内，支付宝 GMV 暴增 2370%、突破 500 万，沉淀 12 万忠实用户，复购率提升 33%；

快消巨头联合利华 0 成本拉新 100 万流量，为品牌支付宝小程序高效引流;

某品牌向私域会员发放优惠券，在公域平台单月领券核销率高达 80%，提高了整体运营效率……

品牌是否应该顺势布局全域？如何选择高投入产出比的平台？如何将线上与已有线下渠道结合，实现高效增长？成功品牌在公域流量到私域运营方面有何值得借鉴的经验？

围绕这些问题，运营研究社创始人&CEO 陈维贤与立白电商运营总监彭添华、零一数科 CEO 鉴锋，以及上海智士网络营销运营总监王国燕，一起连麦拆解立白全域增长成功案例，深度探讨品牌经营困局与增长瓶颈，解析 2023 年品牌如何该如何借助全域运营实现快速增长的趋势。

运营社第一时间整理了直播精华，如下：

01

寻求生意高增长，

布局「全域」成品牌经营新趋势

立白作为 30 年家喻户晓的行业龙头品牌，依靠传统丰富的线下渠道起家，拥有了 1000 家经销商和 120 万零售终端。过去 5 年不仅实施数字化改革，同时发力线上布局了淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、微信、支付宝等多个平台，通过「全域平台经营」实现增长。

立白电商运营总监彭添华分享立白布局全域平台寻求增长背后的考量：

一是品牌需要链接消费者，DTC (Direct to consumer）直营消费者的模式，能直接触达到消费者，链路更短，效率更高。二是品牌需要数字化转型，利用线上数据，帮助挖掘「细分红利赛道」，反向赋能「产品研发」，定制消费者更适合和喜爱的产品。三是品牌需要「高增长空间」的平台，因现在获客上非常难且贵，品牌需要积极寻找流量红利和生意增量的渠道。

彭添华总监提到：“立白 2022 年 5 月开始和支付宝开始合作，半年时间就在支付宝上 GMV 突破 500 万。支付宝整个平台的经营的收益和效率表现，其实都是让我们还蛮惊喜的。”

上海智士网络营销运营总监王国燕认为，消费者推动了品牌的全域经营发展，消费者变为了「全域消费者」。对品牌而言，用户花时间在哪里，品牌就要出现在哪里；用户在哪里买东西，品牌就要在什么渠道做经营。

其次，品牌需要那些具备开放性、能和用户产生连接的平台，基于丰富的工具和数字化能力做后续运营。

02

布局全域，找「对」红利才能事半功倍

当全域布局成为各大品牌的必争之地，但并不应该盲目跟随，如何选择合适自己的平台是运营效率乃至经营生存的关键。

1）结合品牌属性，选对具有「流量红利」的平台

品牌想要实现高投入产出比，找对具有「流量红利」的平台是关键。

零一数科 CEO 鉴锋认为不同的平台，其流量红利的价值有所不同，品牌需要根据自身属性选择。具体可以考虑以下几个维度：

第一，品牌根据团队擅长的基因，选对具有「内容红利」的平台。例如，擅长达人自播或者品牌店播，可以选择入驻抖音平台；有很强的图文内容能力，可以选择去小红书。

第二，品牌根据平台发展阶段，选对具有「信息红利」的平台。品牌可以借助平台「利好政策」做布局，例如，商家品牌可借助支付宝繁星计划的流量扶持，快速做好冷启动，树立在该阶段的运营信心。

第三，品牌根据经营现状，选对具有「运营红利」的平台。像支付宝，从「中心化」的流量分发，到「去中心化」流量运营，可以给商家提供可经营自己阵地的能力，将公私域结合，是符合品牌全域布局的趋势。

因而，不管是对于大品牌还是小品牌来说，对未来的投入，首先要抓住单一平台红利，沉淀自己用户，再借助平台的优势，补齐自身短板。

2）从 GMV 到 ROI，立白全域增长的一本账

500 万 GMV 背后，立白在支付宝的经营是否真正赚钱？立白也根据自己实操经验，算了一笔 ROI 账。

立白在支付宝半年时间 GMV 突破 500 万；以 2022 年 6 月为例，立白投入 2 万的营销成本，用于在支付宝平台上开展的蚂蚁森林能量挑战赛联名活动和快递物料，最终这笔投入带来的产出达 127 万，ROI 高达 63.5。在活动上线一周后，销售环比相较于前一周实现了 23.7 倍的增加，投资效率提升了 18 倍。

“绝大多数的投资可能都是一次性的，短期的。但流量其实只是开始，品牌要思考的是和用户建立长期的客户关系。品牌需要一个能真正让消费者留下来，可以持续反复的去经营触达的场域。”彭添华总监说道。

高增长空间、低营销成本，可长效经营用户资产，是立白选择布局支付宝的关键原因。

03

高增长背后的全域运营新“套路”

如何提升引流效率的同时，提高用户复购、做好用户留存？如何以低成本撬动高收益？

1）公域： 0成本拉新 100 万用户，品牌流量增长秘诀

① 围绕「用户」，线上线下“多”触点拉新

全域运营的本质是消费者全域，品牌想要提高拉新获客的效率，就应该在围绕「用户」布局多个触点，并深入理解用户对平台的心智，再制定针对性的拉新策略。

品牌和商家可以利用用户「薅羊毛」的心态，放置利益钩子，吸引用户领券，然后将其沉淀到自己的小程序平台，完成拉新动作。

王国燕老师分享了她操盘的一个案例——帮助联合利华 0 成本拉新 100 万用户。用户在支付宝上就天然具备消费的心智，会乐意在平台上领取商家的优惠券。基于支付宝平台开放的公域流量，品牌通过向用户发放优惠券这一简单操作方式，短时间内就在小程序上积累了 100 万用户。

左：联合利华支付宝页面  中：联合利华领券中心

右：联合利华可根据地理位置，发放产品优惠券

而对于像联合利华、立白这类快消零售品牌来说，线上平台拉新只是他们策略的一部分，线下渠道，门店客流也极为重要，过去多年“看不见摸不着的购买用户”需要在纳入“一盘棋”考虑，并沉淀至小程序。这也是快消品牌全域运营在线上线下联动方面的关注重点。

依托支付宝在线下商超等渠道的通路优势，品牌可以把线下流量导到线上，且平台会给到额外反哺一部分线上流量。这些反哺的流量又可以通过发券核销的方式，返回到门店线下。值得注意的是，这些消费券的发放逻辑，可以基于具体的线下场景和地理位置，所以这些消费券既能有效地带动用户到线下门店，而可真正又可以帮助线下的经销商找到新增用户，实现品牌和零售的共赢。

② 借力「平台」，定制“多元化”引流策略

品牌在公域拉新环节，除了要洞察用户需求，围绕用户做多触点布局，还需要借助平台能力，让拉新事半功倍。

王国燕老师介绍了支付宝平台上面目前有三种类型的流量。

最底层的流量叫做公域流量，属于泛流量。用户对于支付宝的心智，是具备「消费导向」和「金融导向」的工具平台，即用户天然认为打开 App 是想要产生购买或者支付行为。因此，在平台上发放一些引流优惠券，例如 9.9 包邮、一块钱换购等等，可以极低的成本做拉新。这类玩法非常适合品牌在支付宝做冷启动，品牌在早期树立在该平台运营信心。

再往上一层就是繁星点数（品牌小程序若是有新增长的用户访客，支付宝平台会奖励繁星点数，这些点数可用于在平台内去投广告的一些资源位），可以对用户做精准触达。在运营上品牌可以对新客、老客，还有一些会员人群去做二次触达，提升客单价和用户购物频次。

最上一层则是商业化流量，也属于精准用户流量，可以分为品牌广告和效果广告。一种是品牌可以通过「隐私计算」或者是「棋盘密云」，在平台上面去做二次触达。另外一种，品牌可利用「场景」圈住品牌想要触达的人群，比如校园人群就是典型的场景式消费。

王国燕老师则认为：目前支付宝平台其实是唯一一个平台，能够去做到场景化，地理位置导向的。这样可以精准触达到消费者，让消费者能够在周边找到闭环的场景和闭环的门店。

2）私域：复购率提升33%，品牌都在用的私域提效打法

鉴锋老师在直播中分享到：“如果一直强调红利，我们很容易陷入「焦虑」或者「战术懒惰」。品牌在冷启动的时候确实需要找到这些红利。但找到了之后，如果不去延展长板，就很容易被别人超越。因此，我认为一定要在一个平台里面去深耕。”

然而，做私域也越来越“卷”，建社群、肝内容、做服务……很多品牌上了私域“大全套”、进行各种花式手段后，不但没有提高留存、促转化，反倒增添不少运营成本，难以持续经营。

用户价值 = 客单价 * 消费次数。因此，想要提高用户价值，则需要从两个方向入手：一是提升客单价，二是提高用户消费频次。

① 沉淀高净值用户，提升客单价

提高用户价值的第一个维度，就是沉淀高净值用户，经营好品牌真正的核心消费群体。

立白就很好地利用了支付宝平台，对核心消费群体做深度运营。据彭添华总监介绍，立白在支付宝私域访问的用户数高达的 30 万，复购率接近了 20%（同行业不超过 15%），提升约 33%。

在支付宝平台，立白通过和芝麻信用合作，开启了芝麻go先享活动。用户可以领取某个对应产品的现金红包，并承诺可以去立白小程序购买指定商品，则可先享受产品，再付款的权益。短短 5 个月时间就吸引了超过 5 万的用户，和用户实现了一次更深层次的连接。

彭添华总监认为，用户对于支付宝平台的消费心智和金融属性认知，让这类平台在私域运营效率起到关键作用。它可以很好地让用户感受到自己不单单是在买货，还可能买的是一种信任。通过这样的一些形式去降低消费者决策门槛，提升复购率。

除此之外，双会员运营策略，也可以帮助品牌沉淀高净值用户。

鉴锋老师提到，现在不少品牌会采用「双平台会员」体系，即多个平台或者品牌联合，打通会员权益。这种双会员不止可以让品牌获得多个平台的高质量用户，还可以依托平台对会员权益的不断升级、积分运营，让用户尝试更多其他类型的产品，进而提高客单价。

② 提升购买频次，增加用户粘性

提升「用户价值」的第二个维度，就是需要品牌通过服务、内容等方式提升用户粘性，增加购买频次。

品牌应该重点运营有「高社群活动度」的社群。

立白彭添华总监发现，支付宝社群效率会比传统的社群运营工具会有更高效、互动效果也更好。立白过去通过一些触点去引导，每个月在社群发放活动，现在支付宝建立了超过 1 万人的这种社群，互动率高达 15%。

立白支付宝社群及用户互动

究其原因，王国燕老师补充道：

不像在传统社群里发优惠券，用户可能会有心理负担，产生排斥心理。而在支付宝平台上，用户会有薅羊毛心态，发优惠不但没有过多压力，不少用户还会主动跟踪支付宝上的各类型消息提醒，比如支付成功、物流送达、积分变动等等。

品牌还可以通过「会员营销」，对老客户进行触达，提高购买频率。商家可以利用品牌会员日，建立用户每周定期领券核销的心智，提升复购率。

王国燕老师举了一个案例，他们帮助某品牌做周三会员日活动，每周三都给用户发放一张优惠力度比平时低一点的券，最后会员日（每周三）的整体的领券和核销，占到了全月的 80%。

04

下一个全域增长新蓝海

综上，我们可以看到，面对于流量红利见顶、新的消费者变化、企业经营成本上升等问题，全域运营成为了品牌谋求商业增长的一个重要解决方式。

不难看出，支付宝已经成为不少品牌布局全域，实现快速增长的新“蓝海”。

首先，随着公域流量的“持续开放”，支付宝已然成为流量洼地。依托首页搜索、支付成功页、大促活动等流量入口，支付宝将平台的公域流量红利赋能给商家。现有不少商家已经布局支付宝，并低成本快速抢占了“新流量”。

其次，依托平台的流量红利为起点，品牌如果想要做好全域运营，需要结合自身特点与平台结合。例如，支付宝平台就非常适合快消品牌布局，借助支付宝在线下支付场景的强大优势，品牌方和零售商可以实现线上线下流量反哺和互动，凭借支付宝贴近用户交易场景的更短转化链路，实现快速成单。

最后，在私域运营方面，商家可以通过支付宝的特色能力，如消费券、芝麻GO、会员积分、蚂蚁森林等能力，高效率现提升复购、提升客单价。支付宝平台消费者所独具的金融属性和消费心智，也使得品牌和消费者的连接与运营效率更高。

品牌布局全域，需要的是短期内获得的「信心和效果」，长期需要具备「可持续经营增长」的能力。未来，或许有更多的品牌将会借助支付宝的公私域运营，实现全域增长突破。2023 年，我们拭目以待。