近两年随着电商的发展，营销阵地也逐渐从电商平台站内转向了站外。想必大家都非常关心，在站内整体成本拉升、竞争激烈的情况下，如何从外部渠道低成本获取流量、进行转化呢？目前主流媒体平台中，小红书和抖音的势头不可小觑。有很多品牌就从小红书大火，比如元气森林、花西子、完美日记等，还有一些新锐品牌在小红书脱颖而出。今天我就从小红书为什么值得做、小红书营销趋势、如何做增长、营销出圈案例这 4 个方面来进行分享。
本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《品牌必争之地！小红书“低成本”打造爆品的营销玩法》。
会上，零克互动 MCN 的联合创始人&品牌营销负责人@雪怡 分享了品牌在小红书的高效营销打法。
首先，雪怡讲述了品牌商家为什么值得入局小红书做营销；接着带来了目前小红书平台的营销趋势和投放方法论；最后给到了几个优秀的品牌商家案例。
以下为分享的正文内容：
大家好，我是零克互动的联合创始人&品牌营销负责人雪怡，很高兴今天跟大家在运营人年终聚会相遇。我们公司一直专注在小红书深耕营销，了解到运营社的伙伴们对小红书也非常感兴趣，今天很高兴在这里跟大家进行分享交流。近两年随着电商的发展，营销阵地也逐渐从电商平台站内转向了站外。想必大家都非常关心，在站内整体成本拉升、竞争激烈的情况下，如何从外部渠道低成本获取流量、进行转化呢？目前主流媒体平台中，小红书和抖音的势头不可小觑。有很多品牌就从小红书大火，比如元气森林、花西子、完美日记等，还有一些新锐品牌在小红书脱颖而出。今天我就从小红书为什么值得做、小红书营销趋势、如何做增长、营销出圈案例这 4 个方面来进行分享。《小红书灵感营销报告》数据显示，目前小红书月活用户 2 亿，90 后用户占比 70% ，分享者总数 5000 万，一二线城市用户占比 50%。可见，小红书主力用户群体是一二线城市的年轻女性。她们有时间、有消费能力，关注时尚潮流，美食教程，育儿干货，甚至个人成长。那产品如何入局小红书，也要从小红书本身平台的种草链路来看。通常逛小红书的用户，基本会有两个行为：一个是打开 App 随便逛一逛，另一个是搜索感兴趣的产品或内容，看一些专业建议或者真实分享，找到能够辅助用户做决定的答案。因此，使用小红书分为两个路径，一个是信息流浏览，另一个是深度搜索。目前平台上有 55% 的用户选择沉浸浏览，45% 选择深度搜索。可以看到用户进行搜索的占比是非常高的，甚至有很多朋友跟我说，已经把小红书当作搜索平台使用，有任何需求都能找到答案。高频、高人次、高互动量，不仅说明小红书平台生态的繁荣，同样代表着国民衣食住行的风向标。2021 年双11，小红书上的搜索次数同比增长 97%、搜索人数增长 53% ，说明小红书已经成为了品牌一站式种草及转化的必争之地。如果想要入局小红书，我们首先得知道可以做什么样的种草，了解平台的营销趋势。我们从 2021 年 9-11 月搜索过双11 相关内容的用户画像，从中可以看到，双11 主力群体仍然是一二线年轻女性，且 Z时代也已经成为了双11 的消费主力军，消费水平不容小觑。小红书几大品类中，美妆、时尚的搜索量增幅最大，并一直在领先地位，这说明女性群体对它们的感兴趣程度较高。其他类目包括家居、母婴、教育、宠物也增长迅猛。做小红书，品类的选择尤其重要。品牌商家选择红海市场入局容易遇到较大竞争、以及负担更高成本，在没有雄厚资金支持下，相对选择蓝海市场入局可能更容易撬动高转化。并且，小红书的用户越来越趋向理性购买，不再只通过看直播、站内信息来进行购买。越来越多的人在大促节点开始关注必买清单、购物攻略、薅羊毛攻略之类的内容，来辅助自己购买需求决策。当我们了解目前消费者的需求在哪里，才能深入其中，捕捉到我们的目标群体在哪里。所以关注了解平台热门趋势、热门内容，是打开小红书营销的“敲门砖”。比如美妆个护品类中，大家热衷于看种草、指南、攻略测评类型内容。某一热门内容如果常被关注，就会形成“风向标”，比如护肤领域爆火的“早 C 晚 A ”。美食类目中，小红书上的减肥减脂笔记热度非常高，它们告诉用户“满足口腹之欲的同时也要保持好身材”。我们能够发现，消费者对食品饮料的需求，逐渐偏向健康、低卡类型的产品。除美食垂类博主外，品牌还可以考虑与低卡生活、熬夜党、追剧党的博主合作，通过多元化场景打造用户对产品的场景化认知。同样在这两年增长量迅速崛起的，还有家用电器品类。这类的内容渗透在消费者的卧室、厨房、客厅等各个场景。测评和好物分享是热门内容形式。品牌可以结合相关场景的痛点，突出产品能帮助消费者解决问题。我们必须了解的是，小红书上消费者的决策路径是什么，品牌的机会就常常发生在这个决策过程中。用户的路径通常分为两条，一类是漫无目的随便逛逛，另一类则是用户已经有了明确需求。随便逛逛的用户，他们大多在信息流里选择自己感兴趣的内容进行浏览；有明确需求的用户，会主动进行搜索，搜索“什么产品好用”、“某某产品怎样”、“哪里好玩等内容”，参考 KOL 的建议。通过两种路径进行浏览的用户，从内容中找到灵感，直到找到关键决策内容，然后进行购买产品。在使用产品过后，用户同样可能产生 UGC 内容，而这样的 UGC 内容，可能也会成为其他消费者的关键决策内容，从而形成闭环。我们了解小红书的消费者行为后，还需要知道品牌在小红书推广的核心要素是什么。品牌第一点要明确的是，自己卖的是什么？产品适用在衣食住行娱哪个场景？第二点要明确的是，产品卖给谁？也就是我们的消费者是怎样的人群？他们会哪些场景里出现？比如需要洗地机的用户，可能是精致白领、也可能是宝妈家庭。他们在看什么内容，那么我们就应该产出什么内容。第三点要明确地是，关键决策点是什么？我们的“靶点”是什么，也就是消费者会因为什么买单。看完消费者决策路径和品牌入局小红书核心要素，大家就能明白做小红书营销的核心是什么。首先，目标人群决定了我们选择怎样的 KOL；其次，消费者的痛点决定了我们的内容该如何生产；最后，我们的内容价值决定了曝光转化。在小红书有一套「KFS模型」，我称它为小红书营销的“三板斧”。品牌能够通过「KFS模型」，快速建立起在小红书的组合营销。K 也就是 KOL，选对博主进行优质内容的沉淀；
F 也就是 Feed 信息流，在内容有爆发点的时候，能够通过快速加推流量，对内容加热曝光，延长笔记生命周期；
S 是 Search 搜索占位，能够精准锁定目标群体，提高用户搜索后产品的曝光几率。
完成这 3 个部分则完成了小红书基本盘，但是顺序建议是按 K、F、S 来依次进行。我们也总结了一套适用于品牌前期选择推广矩阵的原创方法模型「PP推广矩阵模型」。品牌可以根据自己的产品力强弱，也就是差异化优势，以及客单价高低来进行判断属于哪个象限，再选择适合自己的推广方式。我们再分别看下品牌应该如何从 KOL 、内容、曝光转化着手。金字塔模型的顶端是最精准垂直的达人类型，具有专家/意见领袖的背景，能够提供专业内容。第二层级是兴趣圈层达人，品牌能通过他们覆盖到对产品内容感兴趣程度高的群体，和关注相关产品内容的潜在消费群体。第三层级是场景匹配层达人，品牌通过他们来覆盖到暂时没有需求、但是未来可能产生需求的群体，辐射到大众消费者。我们需要根据产品情况、策略来进行组合排列，并不是每一个品牌都必须选择 3 个圈层的 KOL 进行推广。如何选择 KOL 也是一门学问。账号是小红书内容搭建的地基，地基不稳，很难做好上层建筑，因此我们主要可以用 4 步来筛选 KOL 。第一步，明确目标用户是谁。有时候我们会遇到一些品牌对目标人群摇摆不定，既要又要还要，实际上就是对自己没有定位。第二步，找内容线索，也就是我们的目标用户都爱什么内容。站在用户的角度，去思考他们会想看怎样的内容，然后去小红书上进行搜索，就能发现原来从某些角度切入的内容是大家更爱看的，在搜索结果中就能找到内容线索。第三步，用数据驱动。观察能够获得高曝光、高流量的内容是什么，爆款都来自于哪些优质账号。第四步，辨别账号的水分，可以从互动、评论、账号活跃度等多个维度判断。爆款内容是大家所追求的一种高性价比内容，代表了用超低成本获取大量流量。如何产出爆款内容，我们整理了部分公式可做参考。爆款内容公式是：场景+人群+痛点+真实体验+引导话术。从产品使用场景切入，结合人群特点，引出需求，描述痛点，再进行亲自体验，真实分享，结合体验的情况进行引导输出。另外，也不可忽视关键词的作用。内容，加上流量关键词，再加上热门话题，去尽可能获取更多曝光。在做好 KOL 和内容的基础上，接下来要做的就是如何让曝光更上一层楼，快速抢占市场份额。品牌商家可以利用好专业号，做好信息流及搜索，加速营销的曝光增长，获取更多消费者。很多品牌从小红书脱颖而出，那他们都做对了什么呢？我们认为他们的成功有 3 个关键要素。一个是产品，产品力决定了消费者选择它的理由；一个是 KOL ，决定了曝光的有效率；一个是内容，决定了曝光的生命周期。那只有产品、KOL 、内容就够了吗？实际并不是，我们需要合理化定制策略，才能达成有效有用的曝光。整个精细化种草过程分为两个大阶段，第一个阶段是内容沉淀，第二个阶段是流量加热。推广路径是：先蓄水内容，进行 KOL 内容种草、卖点测试、爆点挖掘；到产品曝光，进行差异化营销、关键词布局以加持 Feed 流推送；再进行占位，占据前置搜索排位，锁定目标受众；最终再到转化。比如这篇记忆枕推广的笔记，从使用场景（卧室）切入，加上装修教程，最终成为一篇家居装修爆款笔记。标题的“网购了整个卧室”引发年轻网友好奇；“北欧轻奢风”为热门关键词，契合人群需求；“附链接”则代表有干货分享。正文通过场景切入，打中消费者“颈椎不舒服、睡眠浅”的痛点，进行产品植入，成为了爆款，收到了较多用户的收藏点赞，并问询产品哪里购买。这是一篇关于智能门锁的爆款内容，总计获得接近 3w 的互动量。同样也是通过“玄关设计+好物推荐”的形式来打造干货内容，给到用户装修参考建议。真实的内容，加上好看的装修，在使用场景下进行产品功能描述，所以收获了较多关注和互动。当前市场虽然又“红”又“卷”，但是不乏一些产品仍然有机会，如果能在小红书做好营销，事半功倍。
文章来源：作者：运营社编辑部。
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