01

碎片化加剧，品牌全域运营有哪些难点？

由于碎片化加剧，很多品牌面临着三个问题：用户精准触达难、用户精细化运营难、用户精准营销难。有什么办法能解决这些问题吗？

1）碎片化导致的三大痛点

在营销碎片化趋势下，商家们营销时面临着以下三大痛点。

① 用户触点碎片化，品牌需要多渠道布局

当下品牌要想触达消费者，需要布局非常多的渠道，碎片化的触达导致品牌很难统一收集用户的信息，形成用户画像。导致很难对用户进行精准触达，因为在不同触点与用户沟通得到的信息存在明显差异。

② 用户注意力分散，私域触点活跃度低

因为用户触点碎片化，所以注意力十分分散。通常情况下，用户对品牌的关注度只有七秒钟，如果在七秒内无法吸引用户对其产生关注，用户的注意力就会很快分散到其它内容。

因此，在私域触点上用户的活跃度非常低，导致品牌想要对用户做一些精细化运营变得困难。

③ 公私域流量割裂，用户洞察不清晰

另一个问题是公私域流量割裂，很多品牌在做运营时会偏重私域运营。但从整体用户增长需求看，往往公域、私域结合，两者相互协助，才能起到最好的效果。

目前，很多品牌在公域、私域的组织架构上相对割裂，流量和玩法也割裂，导致公域和私域运营“各自为政”。公域难以为私域引流，想要基于私域的用户洞察为公域投放做优化同样不容易。

2）营销5.0 能解决公私域割裂的问题吗？

有什么办法能解决上述痛点？去年 9 月，“现代营销之父”菲利普·科特勒具有前瞻性地提出了营销5.0 的概念。

营销5.0 是以顾客为中心的智能化营销新范式，其核心由两个关键词组成：以顾客为中心和智能化。

相较于营销4.0，营销5.0 有了很多明显的变化：

第一，消费者都在线了。品牌可以通过一些触点行为将消费者的数据进行连接，让消费者成为了一个 ID，存在于企微或者后台中。基于此，才有办法把用户的信息进行整合，用数据连接的方式进行精细化运营。

第二，能直接用数据说话。以往品牌做决策通常都基于行业认知和用户观察，消费者信息数据化后品牌拥有了数据连接的能力，能轻松实现用数据说话，将数据作为营销决策的基础。

第三，基于数据决策的链路，品牌能够在营销过程中根据数据变化进行动态改进，从而能够根据用户的反馈，做出有针对性的后续营销动作，形成一个能实时与消费者沟通并根据需求改进的营销模式。

02

“用户增长双螺旋”如何带动用户增长？

基于上述框架，我们提出了“用户增长双螺旋”的方法论。

1）客户数据平台使得用户数据及画像实现统一

品牌常常希望，通过私域对用户在所有触点的行为进行采集，然后把公私域融合打通，对私域用户做一些全域洞察和精细化的用户运营，把从公域引流过来的人群做好衔接，实现私域转化。

要想实现上述目标，必须先基于用户身份统一后实现用户数据和用户画像的统一。

在落地上需要 CDP(Customer Data Platform 客户数据平台) 能力，帮助品牌把来自全域的数据做对接，这些数据包括公域端广告投放数据、电商订单数据，私域端用户触点数据、内部 CRM 系统会员体系中的数据等。

接着，以消费者为中心，把用户的数据合并，将用户在不同触点上的 ID 合并为 One ID（唯一 ID）。

有了 One ID 和全部用户数据，品牌就可以构建一个完整的标签体系，对消费者进行更深层次的运营和用户分析。

具体而言，品牌能够在更丰富的维度做分析，既可以对用户的画像做分析，也可以基于一个营销活动做归因分析，还可以对公域到私域的用户转化漏斗做完整分析......

事实上，有了消费者的完整数据后，品牌还希望能够更好地对消费者进行个性化触达。在 CDP 中，也有一个营销自动化的模块，能够帮助品牌基于消费者目前所处的用户旅程，对其进行分层运营。

可以根据消费者与品牌的沟通深度，将其分为潜在用户、深度用户、忠诚用户等不同类别。也可以根据其行为和特征分层，比如收藏、经常浏览但从未下单、主动分享产品等。

这些方式都可以把消费者分成不同的层级，然后借用营销自动化工具进行大规模的一对一沟通。

从用户的角度，大众会觉得品牌与自己的沟通足够个性化，品牌完全照顾到自己的诉求和偏好，从而有更好的用户体验，这也是私域营销自动化很重要的一部分。

反过来，用户在私域中的所有行为都可以串联到公域，用来优化投放。比如可以研究一些被投放吸引的用户，根据他们的后续行为判断该广告投放的效果和价值，实现前端投放的优化。也可以通过该方法把私域中的核心种子人群放大，在公域针对特定人群做扩散，吸引更多类似的人群。

在这样的场景下，CDP(Customer Data Platform 客户数据平台)就可以帮助品牌仅用一个平台就能把数据采集、合并、画像分析、营销自动化等环节都串联并运营起来。

2）CDP是如何带动双螺旋，推动用户增长的？

CDP(Customer Data Platform 客户数据平台)作为核心能力，提供了数据整合、数据拉通、人群细分等功能。

在公域端，可以根据 CDP 基于一方人群的洞察出具媒介策略，比如某次活动的目的是拉新，品牌就可以分析过去的新用户都是通过哪个渠道过来的，他们对哪种创意素材最感兴趣。

另一方面，公域的数据进入 CDP 后，也可以起到衔接的作用，在私域营销中品牌也往往需要基于某个活动和目的，去设计究竟要对哪部分人群做投放。

当用户刚从公域转到私域，品牌通常对私域用户缺乏深度认知，这时候就可以运用公域中的用户行为做衔接，比如了解这群用户在公域喜欢看长视频还是短视频，喜欢哪种类型的内容等，这些都是活动冷启动时十分适合的数据基础。

基于用户分层，品牌能够很好地设计私域营销的具体内容，包括人群怎么区分、营销路径如何设计、是否需要 ab 测试等。

总体看来，上述两部分数据都源于 CDP 的洞察，又通过投放、活动、后链路行为优化等一系列步骤后回流，最终整个流程形成了以 CDP 为链接的两个闭环，实现双螺旋式的上升。

3）“双螺旋”方法论所面临的挑战

上述“双螺旋”理论能支撑的行业和场景非常多，但也常常会面临挑战。在实际操作中，所面临的挑战主要包括两方面。

第一，公私域割裂，难以评价公域投放的长效价值；第二，触点分散，不知如何统一用户画像进行精准营销

这两个痛点有一个共同的核心点：怎么对公域及私域不同触点的用户做信息采集，采集到数据后如何统一画像？

我们认为，上述问题本质上不是技术问题，而是运营问题。

在当下，很多技术手段都有一定局限性，所以仅通过技术手段帮助品牌解决用户的数据采集和  ID 拉通还不够，还需要品牌在运营中基于用户的全旅程，去设计一个合理的链路，协助技术完成所有采集和拉通。

这里我们模拟了新用户从第一次接触品牌到后续转化的全链路。

我们认为当下的运营团队除了要考虑运营本身的 KPI（私域用户粉丝增长数量、私域电商 GMV 的增量等）之外，还要把采集、沉淀用户数据作为重要的考虑依据。在运营端有了合理的链路设计后，技术实现就不是问题。

03

如何因地制宜地使用“用户增长双螺旋”？

在使用“用户增长双螺旋”时，需要根据行业特性区别对待。我们根据消费品的客单价、购买频次以及是否有专业门槛，将消费场景分为下图四个类型。

针对不同类型，如何利用数据能力解决上文提到的痛点，实现的路径差异化？下面我将举例具体聊聊。

1） 类型一：高客单价低频次，专业性产品行业

第一个类型属于高客单价、低频次，且产品有较强专业性，如奢侈品、房地产等。

这个领域的营销痛点是：一、用户决策慢，引流效率低，广告效果相对较差；二、用户购买频次低，难以形成复购。

针对这两个痛点，我们的策略建议是将广告引流与导购进行强结合，通过广告营销获客，再通过导购去做自动化持续培育，然后去分发吸引用户转化。

另外，这个行业的消费者通常会形成消费者圈层，很适合做一些精细化的会员运营，增加他们对品牌的认知度、接受度和忠诚度，然后让他们帮助品牌实现社交裂变，在同圈层中进行人群拓展。相当于将品类中的核心人群视为 KOC，让他帮品牌拓客。

举一个具体的实例，某珠宝品牌，主打 DTC（Direct-to-Consumers 直达消费者）模式，希望通过直营、直连、直购的方式直接与消费者打交道。

这个模式也面临着几个挑战：

他们的解决方案是：

珠宝这个品类，消费者需要先对品牌有一定认知度才会对品牌产生兴趣，所以往往需要在前端市场培育上花很多预算。

在整个链条上，首先要选择能够收集数据的链路，在链路设计上需要通过一些参数配置、落地页数据采集等方式把前后端串联起来。

其中有些渠道本身存在局限性，不可能收到所有一对一级别的个体投放数据，但这不妨碍品牌以一条监测代码的形式，将投放策略、人群和素材等作为完整的转化链接，把前后端串联。也就意味着，品牌在抖音上的投放，相关用户数据会带着抖音渠道、素材的标签一直传递到该用户在后续转化行为中的每个环节。

通过这个方式，品牌可以追踪广告的转化效果。根据媒体广告形式、前端投放策略分析在整个转化链条上的表现如何。可以轻松获知哪些媒体对前端打开品牌认知度非常重要，哪些媒体对后端提升用户转化十分关键。

另外，品牌还可以将这些投放数据通过系统分发给周围的导购，并且把用户在广告曝光上的所有画像传达给导购，让导购在接到新的线索后，与用户进行针对性地一对一沟通，提高用户转化。

通过这个方式，我们帮助品牌将由广告带来的邀约到店客户数量提升了 10%。

另外珠宝品类产品高客单价，十分注重服务体验。以  CDP(客户数据平台)为核心，我们帮助品牌把消费者链路做了适当的拆解，去分析他们应该在不同环节做哪些具体的沟通。

如上图，我们把不同触点数据做了采集，形成统一的用户画像。然后结合导购的沟通内容，搭建整体标签体系，基于用户购物标签、会员特征，品牌可以针对用户做一些分层营销，包括专属的会员活动等。

通过关注会员目前所处的生命周期阶段，做针对性的沟通，比如已经购买了新婚戒指的人群短期内不会再买，那么就可以在一些关键节点（情人节、结婚纪念日）去推一些其它产品。同时也对他们推送祝福卡，鼓励他们在自己圈层内转送祝福卡，通过卡的核销获取更多同圈层的潜在用户，实现二次拓展。

2） 类型二：高客单价高频次，专业性产品行业

类型二是私域运营中最常见的领域，因为其客单价高，消费频次高，意味着如果私域运营做得好，用户的生命周期可以很好地被放大。这部分所服务的用户人群相对具象，品牌可以通过很多营销方式对人群进行筛选，更适合分层用户运营。

这个领域品牌通常希望通过尽可能多的渠道触达用户，从而导致用户画像分散，也就意味着想要通过分层进行精细化的运营并不容易。

针对这个痛点，我们的建议是用 CDP(客户数据平台)实现私域多触点用户数据采集，将多类型 ID 拉通，实现用户画像的统一整合。在此基础上，再搭建完整的标签体系，进行用户分层。然后再去分析用户在内容、渠道、产品上的偏好，从而可以更好地对用户进行有针对性地大规模地一对一沟通。

这里给大家举例说明，该案例是一个国产高端美妆产品，他们也主打 DTC（Direct-to-Consumers 直达消费者）模式。

他们成交的承接链接包括有赞、官网、天猫、小红书、抖店等渠道。在私域微信池中有企微矩阵号、小程序矩阵、小程序商城等。渠道十分丰富，但数据非常割裂。

对 DTC（直达消费者）品牌而言，通常都是通过投放让用户在公域平台产生转化，因为这样链条最短，但是这些公域平台的订单信息很难成为私域中可运营的用户数据。

另一方面，一旦用户成为粉丝后，怎么把私域用户的行为标签搭建成体系，实现人群分层，再通过个性化沟通，将粉丝进一步转变为复购用户，实现“粉转客”？整个过程中，这些都是实实在在的痛点。

另外，由于该品牌 sku 较多，需要对消费者一对一沟通，让不同的人群感受到不同的素材，所以需要一个系统对其所有内容（与消费者沟通的内容、广告投放内容、落地页内容及其它素材）进行统一管理。

我们给出的方案是如图，通过体系搭建帮助他们对所有公域平台的数据做采集，然后用一些营销手段将用户往私域渠道做引导。到私域后，将用户的不同触点做采集，形成一个 One ID，形成统一的用户画像，以支撑其做用户分层。

这里重点展示一下我们是如何通过全渠道的数据采集，帮助客户去搭建完整的用户标签体系。

基于 CDP(客户数据平台)， 品牌能够把用户的所有信息（这些信息可能散布在不同触点）进行采集，然后分门别类地打上不同标签。

有了这些标签，品牌就能够更智能地对用户进行分层，并实现个性化地定制推送。

这个系统上线一年，就帮助该品牌私域人群提升了 20 倍，来自私域的转化占到全域销量的 20%，占比很大了。

3）类型三：高频次低单价， 个人兴趣产品

这个品类高频次、低客单价，导致品牌替代性强，线上、线下的用户割裂。大家常常会纠结要不要做 CDP(客户数据平台) 。答案是可以。

这类品牌，尤其是头部品牌，通常在广告上有很多预算，其常常需要衡量投放的广告是否有价值。CDP(客户数据平台) 的搭建可以为他们提供购买用户洞察分析，提高公域投放触达精准度。在线上、线下割裂问题上，CDP 也能整合所有用户数据，通过自动化营销实现私域用户促活。

这里给大家分享一个案例，他们是国内的日化龙头企业，其原来传统的营销模式是品牌与批发商联系，批发商再触达零售店，最后由零售店与消费者实现连接。品牌与消费者的关系链条十分冗长，品牌很难了解消费者，无法对其进行针对性的沟通，难以针对消费者偏好调整营销方式及产品布局。

基于这样的背景，该品牌希望对营销战略及模式进行调整和升级。

在这个过程中，品牌开始以 CDP（客户数据平台）作为底层核心能力，帮助其将广告投放数据回收，并整合已有的公众号、小程序、商城等渠道的信息，再结合用户线下的行为数据，形成完整的消费者统一画像。

通过完整的数据采集，对其用户进行非常精细化的标签处理，用以支撑两个应用场景。

第一个场景是公域投放，该细分行业非常注重前端与消费者的沟通，以实现品牌认知度提升。但他们之前的投放相对粗犷，有了 CDP 之后，就可以基于一方人群的洞察（可针对内容、素材、渠道偏好对人群进行细分）定制投放计划。比如针对不同人群，用不同的素材，在不同媒体上进行针对性的投放和沟通。

通过这个方式，在阿里数据银行验证的情况下，他们的品牌活跃度相较之前的常规投放提升了 23%。

再比如，该品牌常常通过导购引导消费者扫描小票的方式鼓励消费者晒小票，并奖励一些消费券促进复购。但他们产品有 20 多个细分品类，SKU 超 200 个，而且优惠券分发无差别，基本没有针对性，效果相对一般。

但通过 CDP（客户数据平台）对用户画像进行整合后，他们可以将用户分到不同的社群，并有针对性地分发一些与用户偏好相关的优惠券，实现分发方式优化，最终该部分用户的复购率提升了 34%。

通过 CDP，品牌与消费者之间的沟通链路得到优化，变成以消费者为中心。基于消费者的洞察画像和旅程分析，去赋能品牌，让品牌在新产品推广、与消费者沟通等方面有了数据基础，能够实现用数据说话，并且可以实现动态优化。

同时，基于消费者的画像，还能赋能到批发商和零售商，在不同区域如何进行布点、线下活动如何展开等问题上提供针对性意见。

04

结语

看完前面的三个案例，我们也能发现，“用户增长双螺旋模型”能够通过公私域联动，来帮品牌实现营销5.0。

前面提到，营销5.0 的核心是以用户为中心，然后沿着用户的旅程去实现智能化的运营。

在这个链条上，就需要 CDP(用户数据平台)作为核心，去实现用户在公域广告场、互动场、交易场和留存场之间的有机转化，并且用户在这些场当中产生的所有行为数据都能够得到很好的留存，然后进一步优化不同转化链条，实现转化率的提升。

我的分享就到这里，谢谢大家。