换维定位是重新定位的一种，是指对品牌自己的重新定位（另一种是对竞争对手的重新定位），维度有价格、性别、区域、人群、场景等等。

丰茂烤串的成功，最重要的一点是在价格、人群和场景上的换维定位。我们称之为：野餐正餐化。

烤串一开始只是在路边小店里的非正式餐饮，价格低、品质差、环境脏。以丰茂烤串为代表的一批正餐烤串品牌——如冰城串吧、木屋烧烤、聚点烧烤等——意识到了野餐正餐化的趋势，把原本在路边摊上的烤串升级到正餐场景。

以前是路边或昏暗的室内，现在是干净明亮的商场。以前是狐朋狗友扯淡，现在是三五好友聚会。以前是人均20块吃饱，现在是80到100吃好。以前对烤串品质心照不宣，现在是品质可靠安心落意。

“做干净的烤串” ，也是丰茂烤串创业之初的有效战术。

“那会儿的烧烤都是路边摊，脏、埋汰。我们刚开始的时候也是支上炉子烤，烤的时候冒烟特别大，一到冬天根本没法吃饭，而朝鲜族特别爱干净。

于是我们就想办法改善排放，烟往下走，屋里面没有烟，就暖和。我们是中国第一个下排风的烤串店，一般烤串都是屋里冒烟特别脏。下排风弄好后，因为我们家干净，顾客来得特别多。”

我们一直认为确立定位要符合企业能力，要发挥企业优势。找到企业家有感觉的领域，再把这个领域放大。从最初的 “做干净的烤串” 到 “野餐正餐化”，再到 “引领烤串正餐时代”，其内在逻辑是一致的，它是丰茂企业文化的一脉相承。

丰茂的 “野餐正餐化”，其实换了一个维度思考问题。

例如雅迪电动车的 “更高端的电动车” 的定位，就是从 “怎样打赢价格战” 的战术维度中跳出来，从更高的维度思考问题：顾客能花三千多块买手机，为什么不能花三千多买电动车？

顾客能在商场里消费人均150的火锅，为什么不能消费人均150的烤串？

丰茂烤串之前的名字叫丰茂盛朝鲜族烤串。

在引入定位系统之后，首先做的是把 “丰茂盛” 改为 “丰茂”。

一字之差，有必要改吗？丰茂的合伙人李广宇认为很有必要，“丰茂” 是一个词，“茂盛” 也是一个词，“丰茂盛” 虽然没有生僻字，但并不是一个完整的、有位置的词。

所谓 “有位置”，是指在顾客头脑中存在已有认知。比如 “老乡鸡”、“周师兄”、“大娘水饺” 等名字都是顾客本来就熟悉的概念。

你跟顾客说 “丰茂” 或 “茂盛”，顾客都能知道是哪个词，但是你说 “丰茂盛”，顾客就不知道。没有位置的词，很难被记住，很难记住的品牌名，就不是好的品牌名。

李广宇认为竞争对手的名字都比较好，像木屋、冰城、聚点等都是很容易记忆的名字。如果丰茂在名字上不及格，就很占据先机。“你要先上高速公司，才有可能超车”。

比如 “西贝莜面村” 这个品牌名，中间就有一个生僻字，很多人就不认识。事实上，大多数顾客对这个品牌的称呼是 “西贝”，即使西贝很努力地想要教育顾客那个字怎么念。

名字是最短的战略。

并不是名字就能决定一个品牌的生死，而是名字体现了一个品牌的战略方向，更体现了它对顾客认知的敬畏。认为凭自己能力就可以改变顾客认知的品牌，要么是无知者无畏，要么就是陷入内部思维而不自知。

品牌改名之后，就是品类改名。丰茂之前的品类名是朝鲜族烤串。

在品牌初期的发展中，朝鲜族烤串给人以干净卫生的感觉（朝鲜族的特点之一是爱干净）。当竞争对手是路边野摊的时候，这个品牌标签是有效的。当竞争对手是木屋、冰城、聚点等专业选手的时候，就不再有效了。因为大家都很干净。

如果干净的优势不在，朝鲜族烤串在大众顾客中就缺少认知势能。顾客不会认为朝鲜族的烤串有什么独特之处。

例如绍兴黄酒、景德镇瓷器、阳澄湖大闸蟹、五常大米、宁夏枸杞，这些地域都是有认知势能的。

我们说品牌的本质是一个认知中的概念，只有认知中的品牌定位，没有区域中的品牌定位。绍兴黄酒等品牌中的地域概念，是因为他们有品类正宗的认知势能。

有人会说肯德基、麦当劳也没体现品类名，不也做得很好么？其实在最早期的门店和广告里，肯德基明确告诉顾客自己是来自美国肯塔基的快餐品牌。

在导入定位系统的时候，可能改名字是最难的。

不管是品牌名还是品类名，都寄托了创始人的情感，改名字基本就等于否定了他的半个人生。例如 “小罐茶”、“比亚迪”、“西贝莜面村” 等品牌，明明知道名字不够好，但是也做不到否定自己。

丰茂烤串能同时接受改动品牌名和品类名，说明创始人的外部思维足够强，也说明改名要趁早。改得越晚，代价越大，难度越大。

另外，任何改动都要看情况，要根据竞争环境的变化不断重新定位。例如朝鲜族烤串的品类名在初期有效，在竞争环境变化之后就无效了。

大窑汽水的定位是 “不含酒精的汽水”。大窑认为自己用啤酒瓶子做汽水，很多顾客会误认为是含有酒精，所以要特别提示一下。

应该说，这个动作在品牌初期是有效的，但是在竞争环境变化之后就没有意义了。在大众顾客的认知中，汽水本来就是不含酒精的。

丰茂的定位可能是：现穿羊肉领导品牌。“羊肉现穿才好吃”是它的广告语。

明确定位之后，同样重要的就是根据定位重塑企业的运营活动。最终目的是占据这个定位。

我们称之为“词语三角”：发现一个词、占据一个词、做大一个词。丰茂首先发现了“现串羊肉” 这个词，第二步要做的是占据这个词。

怎么才能占据这个词？只要回答两个问题：为什么选择丰茂的羊肉而不是其他品牌的羊肉？现串的串有很多，为什么要选丰茂的现串羊肉？

也就是说，丰茂要在 “羊肉” 和 “现串” 这两个要素上做到极致，才能给顾客一个选择丰茂不选其他品牌的理由。这也是杰克特劳特对 “定位” 的定义：让你的产品和服务在潜在顾客的心智中与众不同。

先看羊肉：

丰茂创始人说，“现在，我们是早上开始穿，上午穿中午的。所有的肉在穿好后必须在6个小时内卖掉，卖不掉就扔弃。”

但是这些都还不够。

丰茂用苏尼特羊肉，别的品牌也可以。丰茂要求6小时内卖掉，别的品牌也可以。这些都是现串羊肉的基本要求，做到基本要求并不能真正占据一个词。

真正占据一个词，需要 “超级配称”。

“超级配称” 是我们提出的新概念。

它的意思是指把配称执行到竞争对手难以追赶。例如飞鹤奶粉每年70万场的地推活动，就是竞争对手难以追赶的超级配称。

通常意义上的配称概念，是指根据战略定位重塑企业内部运营活动。它指向的是组织内部，要求组织根据一个外部定位而改变。

超级配称的概念，是指向竞争对手。要达到 “不战而屈人之兵” 的效果，配称的执行要让对手感到绝望而放弃追赶。

明档现串就是丰茂的超级配称。

丰茂的门店全部是明档设计，600多平米的店，厨房就占了130多平。如果木屋烧烤、冰城串吧也跟进明档装修，那就等于在告诉顾客明档现串的才是更好的，而丰茂是明档现串做得最好的。

就像现在很多国产奶粉品牌也在纷纷跟进 “更适合中国宝宝” 的概念，但是真正处于这个品类头部的是飞鹤奶粉。而飞鹤能占据这个位置，一方面是其每年70万场地推的超级配称，一方面是它基于正确定位的营销推广动作。

这两个动作的重要性是一样的，后一个动作可能是丰茂的短板。

总之：

丰茂烤串意识到了品类升级的机会，推动烤串从边缘品类成为正餐，这是它成功的最重要原因。同时也能根据竞争环境的变化，及时修改品牌名和品类名，并根据品牌定位重塑内部运营，把明档现串的配称执行到最大化，真正占据 “现串羊肉” 的位置。

但是丰茂在获得初步成功之后，失去了草根创业者对顾客的敏感。新升级的标志（在“串”字上加了6个眼珠子）过于惊悚，对品牌形象是极大的减分。

这也说明单纯依靠逻辑的理性思维是有限的：“串” 是顾客认知的，眼珠子也是顾客熟悉的，所以把眼珠子放进 “串” 字里最能吸引顾客关注。

按照这个逻辑：黑底黄字的门头是寿衣店常用的设计，也是顾客熟悉的设计，那么把餐饮店设计成黑底黄字，也最能吸引顾客关注。事实上，某设计公司就要这样服务它的客户的（老娘舅、三品王）。

依靠纯粹理性的逻辑推理，是非常危险的。丰茂的新标志非常合理，但是非常不合情。这可能预示着创业者正在失去对顾客感受的敏锐度。

文章作者：张知愚。公众号：张知愚（ID:zhiyu2307）。

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