作为“衣食住行”四大基本需求之首，中国鞋服市场从 2017 年的 25000 亿元增长至 2021 年的 30000 亿元，年均复合增长率约为 5%，是全球最大的鞋服市场，同时也是国内线上零售的第一大品类。

进入 2023 年，随着消费形态以及市场需求的快速变化，鞋服行业打牢私域基底，向全域布局已是趋势。如何优化自己的私域体系、实现全域一体化经营，则成为众多品牌面临的一致难题。

为此，在刚结束的2023全域聚焦·视频号增长峰会上，运营深度精选特地邀请到了鸭鸭集团SVP 郝岚、鞋服月销千万直播间操盘手子路、腾讯智慧零售服饰行业生态负责人Fiona、驿氪CEO闵捷 4 位嘉宾，以及主持人零一数科VP翁依纯，大家围绕《鞋服赛道 2023：如何做好今年的全域经营布局？》展开了精彩的讨论和碰撞。

现在就让我们借着文稿实录，再次回到分享现场，一起来看鞋服赛道 2023 年的全域布局。enjoy：

01.

鞋服货品策略解读

翁依纯：大家好，欢迎来到鞋服圆桌，鞋服行业是各个电商平台占比份额相对较大的一个行业，今天我们也邀请了非常多嘉宾参与进来去做一些碰撞、交流和讨论。

进入今天的第一个议题，鸭鸭从去年到现在，单线上渠道就创造了百亿营收，而羽绒服在过往一直被大家认为是相对比较难推的单品，今天首先请郝总跟我们分享一下，鸭鸭是怎样去打爆羽绒服这个单品的？

郝岚：鸭鸭是一个有 50 年历史的国有老品牌，在 3 年前被创始人接近全资收购，收购时整个线上线下的 GMV 大概是 8000 万元左右。收购后的 3 年时间，第一年 GMV 就做到了 35 亿，第二年做到了 80 多亿，到今年的三月份是第三年，做到了 110 多亿。目前我们线下有 600 多家门店，线上天猫、抖音渠道品类榜至少都是 TOP3。所以经常会听到周围的朋友说在哪个平台都能刷到鸭鸭，很多人觉得我们是这两年的一匹“黑马”。

下面我会从三个点，分享鸭鸭打爆羽绒服这个品类的经验，和各位参会的同学做个交流。

第一个从渠道上来看，还是抓住了一波线上全渠道布局的红利，目前我们线上销售渠道包括天猫、抖音、快手、唯品会、京东、拼多多，以及目前在做的视频号，针对不同的渠道会有相应的一些策略。目前我们线上的主渠道还是在抖音，大概占到 50%-60%。

第二个从产品上来看，我们产品的价格从 399 元逐渐拉升到 1599 元，内部对于怎么选品、测品、打爆款都积累了一些方法论，也有一套自己的定义标准，大概三天时间就能完成单个爆款的测试。去年我们有个大单品卖到了 40 多万件，就是因为我们的爆款策略和产品定位特别匹配。

第三个从供应链来看，我们的伙伴非常给力，做服装行业的朋友都知道，最怕的就是两种情况，一是测不对款，一堆库存；二是突然卖得很爆的时候，又没有货、出现断货。所以在整个供应链上，包括渠道、产品、数字化等，我们也做了蛮多的工作。

翁依纯：羽绒服作为一个季节性的单品，这其中有哪些经营策略？想请郝总再展开来分享一下。

郝岚：其实在刚刚参会前，跟几位同学聊天就有被问到：“你们羽绒服只卖三四个月，剩下的春夏，包括秋天，卖什么？”我本能地做了一个回答：“从整体 GMV 的数据来看，其实目前我们已经做得非常好了，为什么我一定要在春夏秋还要去卖？”

在我看来，卖得越多或者一年四季都在卖并不是一件好事，这个问题的核心是看品牌、产品、供应链以及整个体系是否足够支撑得起来。

实际上现场各位做鞋服的朋友都明白一个逻辑，卖得多不一定代表你赚得多，卖得多，有可能你的库存越多。同时商品企划、供应链支持、营销势能如果上不去，卖得越多，有可能亏得也越多。目前我们一年大概做 2000 多个款，中间会爆掉 200 个款，我们用一年一整个团队的力量卖出 110 亿。生意的核心是要销量、现金流，以及要品牌势能，而不是说要一年忙到头。

羽绒服和其他四季品有一个很不一样的特性，大概是在 2、3 个月内去卖掉全年 12 个月的销量。所以放到全年的营销节奏上看，3 - 6 月我们会做一些长销款的测品和酝酿，真正爆的款都是从 8、9 月份开始的。从生意的角度上来说，我自己还挺喜欢这个品类的。

另外，做线上渠道的朋友都知道，鞋服的退货率大概在 40%-60% 之间，库存压力很大。但鸭鸭去年售罄率做到了 90% 多，在行业里已经是非常高了，几乎就等于没有什么库存。   

翁依纯：感谢郝总的分享，鞋服是一个非常典型的多 SKU 的行业，我们的闵捷总也服务了很多一线鞋服品牌，想听一下闵捷总作为第三方的角度来说，对于鞋服品牌有哪些货品上的建议？

闵捷：在前几年，大家都会讲到一个词叫款多量少，但这几年，特别是大家做了全域以后，其中的逻辑发生了一些变化。

今天的消费者对于款多这件事情，可能感受没那么强，因为他的注意力被分散了很多，所以在过去一段时间里，很多品牌做款多的时候，会面临两个挑战：一个是供应链的快返能力是否具备；二是内容容易形成爆款的，但内容爆款的生命周期比较短。

这里面就会存在一个问题，当你在内容上形成爆款，内容所对应到的商品要形成爆款的时候，发现好不容易把势能做起来了，但是由于量少，就导致投产比很差。

所以现在会有两个方向的变化：

第一个是品牌更重视线上内容渠道的布局，包括视频号、小红书、抖音等。在这些渠道通过生产优质内容，获得高播放量、高互动，制造出一个内容爆款，当然内容爆款的载体还是商品。

第二个是过去所谓的款多量少，现在会变成在某一个时间段里，把一两个款打爆，就像前面郝总分享的鸭鸭模式。因为原来在服饰零售行业，是先有企划，然后再有系列，再有场景、第一个波段、第二个波段，现在这一套流程被打乱，核心在于如何把内容爆款和线下实际的商品爆款形成一个组合。

当然不是说所有品类都要做爆款，而是当你有爆款的时候，你就会有品牌心智，也会拉动其它非爆款商品的销售，所以内容爆款加上爆款，核心其实是打造一种心智，以上是我看到的一些变化。

翁依纯：刚才我看到郝总说想要在这个议题上做一些货品策略的补充。

郝岚：因为我更早的时候是在欧时力工作，是一个典型的线下为主的企业，后面这五年以线上为主。

我们谈人货场，再好的运营，如果货品不好，都很难转化。所以在货品这边，我实际上确实有些感触想跟大家分享，前两天我们也有在交流，你会发现不存在一个特别理想的情形，就是说线上线下货品各五五开。

渠道会决定要么你就是线上为主的基因，线上走到线下，比如说鸭鸭就是一个典型的线上品牌，虽然鸭鸭也有600多家的门店，但是其实我们以线上为主，线下去匹配的时候，整个货盘策略也是不一样的。

像我的老东家欧时力是线下为主，这个时候线上的货盘跟线下怎么配合又是另外一种。今天核心我就想跟大家交流和分享一下线上为主的品牌，在整个货品这一块从企划到后面整个运营的逻辑上，我觉得最大的变化到底是什么？

因为很多服装其实都是线下起家的，原来我们会追求“款多量少”，一个单款订一万件，都觉得已经是爆款了，但是回到鸭鸭，也有分销商，一万件是我们爆款的起步门槛，我们的爆款一般是5万件、10万件，最爆的是40万件，其实线上为主的全渠道货品的基因，我觉得有几个变化，第一个变化就是不再去讲求所谓的风格、调性、一盘货、连带率，事实上在这个部分被弱化很多。

爆款逻辑就是“款少量多”，从每个渠道的测款到爆掉，周期是非常短的，所以一样的问题，如果你备很多款，会占用你的SKU、库存、运营，实际上是不可能做到的。其实从今天来说，在做线上的时候，在货品的部分，一定是合适的款追求尽可能爆，怎么爆？内容也好、自然流量、付费流量、全渠道也好，这里面每个渠道其实运营策略是不太一样的。

在货品上，我相信各位也一定有经验了，以爆款为逻辑，无论如何你不能每一款都测得那么准，所以事实上全渠道里，包括线下怎么去做组合，哪个是你主推的新款，怎么去测，就像我们说到线下，鸭鸭的线下逻辑是线上的爆款做一些改装，在线下进行集合体验，这是我第三个特别想分享的。

我最想分享的一个点，各位做品牌或者做运营的同学试图说线上线下用同一个逻辑做，其实是蛮难的，核心要看一下你的主基因里，是线上为主还是线下为主，然后来做整个货品的组合逻辑。

翁依纯：非常感谢郝总的分享，刚才郝总在分享的时候提到一个关键词“提升连带率”，也想请 Fiona 来分享一下，鞋服行业究竟是以提升连带率为主，还是提升客单价、提升消费频次，从平台方角度是怎么去看待这件事情的？

Fiona：整个鞋服行业，在我们所运营的所有消费行业当中还是偏中低频的，所以我们去跟商家做一些数字化业务的时候，其核心还是会围绕着怎么样能够去激活手中的消费者，让他能够尽可能提高消费频次。

但不管是提升连带率、客单还是消费频次，站在品牌方的角度来看，更多会去关注我所要推的这些货品，核心想要抓的是哪些类型的客群。包括在整个经营周期里，是属于潜在的、品牌想要破圈的新人群，还是属于忠诚的消费群体，又或者是属于两年内并没有再消费，但是两年前在我这里有过一次消费的客群。针对这些消费群，我们在货品上面希望达到的业务目标可能会有些不一样。

翁依纯：沿着这个话题，关于货品的这个维度，很多鞋服品牌也在做一些直播的尝试，零一在鞋服直播领域也有不少成就，子路有哪些思考可以分享？

子路：我们团队内部一直有一个共识，在直播的所有要素里，货品是最重要、最核心的。有句古话叫三军未动，粮草先行。对于直播来说，货品就是你一场直播硬战里的“粮草”。对于刚进入直播间的新同学，我们也都会强调一个基础认知——直播就是基于你的品和人做匹配的一件事。

可以分享一下我们从视频号直播刚起步到现在的货品策略，大概可以分 3 个阶段：

在我们刚入局视频号的初期，涉及的类目非常宽泛，什么品类都会试一下。这个阶段，我们是运营或者主播参与去做选品。当时品牌方给到的货盘也会比较简单，只能从现有的货盘里去做一些基础的筛选，这个阶段我们对于货品的理解和认知就停留在卖点话术的梳理，以及主播如何成为一个翻译官，能把卖点话术讲解成用户能够听得懂、感兴趣的大白话。我们的主要精力也聚焦在主播的商品话术培训上。

到第二个阶段，我们选择了深度切入鞋服品类。虽然鞋服体量足够大，但大家也都知道非常难做，因为有着复杂的 SKU 以及超高的退货率。这个阶段，我们增加了专门的商品运营岗位，主要的职责就是选品搭配，配合运营、主播去做商品策略的输出。尤其对于女士鞋服来说，大家在观看直播购物时，更多是冲动性消费，看到主播的穿搭符合自己的审美，大概率会下单同款，这就要求商品运营的同学在选品时要懂穿搭。另外，在直播结束后，也需要商品运营通过分析直播间回传的数据，去分析哪些产品有潜在爆款的可能、哪些更适合作为引流款，以及如何提高连带消费、提高客单等。

再到我们现在的第三阶段，在货品管理上有两个探索方向，其一是通过内部产研开发的一些数字化工具，让我们所有的货品策略有迹可循，其二是逐渐具备一款商品的全链路运营能力。

先说第一件事，目前我们会将所有直播的货品单独建立一个档案，类似于个人简历。这里面会包含货品的大类、中类、小类以及一些基础信息、购买的人群画像、每周的曝光点击率、成交转化率、退货率等。等到再有新的人员加入做选品时，可以有一套数据参考。

第二件事，背后的逻辑就是更有规划性地去做爆款。过往的爆款逻辑是商品已经完成生产，送到直播间后主播怎么样去卖爆，现在我们从更前端的设计生产开始，围绕货品的全链路周期，做新品测试、活动种草、内容分发等，逐步形成一套爆款货品打造方法论。

02.

全域渠道再平衡

翁依纯：其实过去的三年，很多鞋服品牌都在考虑线上渗透率的问题。全域视角下，疫情品牌线上渗透率为主，放开后如何理解线下？

闵捷：2023年，我们看到从1月份开始，整个线下零售恢复得还是蛮快的，我昨天也看了一个报告，整个社零的消费，服饰其实提升了5.6%，餐饮是5.2%左右，相信很多在座各位也会有一个体感，1月份肯定是非常好的，2月份稍微有点下滑，但是3月份其实又开始起来了。

大家信心在快速增长，而且前面大家讲服饰，不管是在线下，还是在线上，都是第一大品类，但是会出现两个分支，第一个分支：今年越来越多的线上品牌，在一二月份开始抄底了门店店铺，以至于原来在天猫上做得比较大的一些品牌，现在开始进入到线下。对它来说，企业微信就是千牛客服，朋友圈广告类似于像原来投这些直通车，视频号可能就是直播，只是说现在视频号直播是私域的粉丝直播，对我来说门店加上线上，也要做汇通。

从新的用户增长模型来看，因为原来在天猫里面有一个指标叫咨询转定量率，所以他们在线下导购里面就会特别去看一个指标，有多少导购加企业微信，然后企业微信的咨询量，这些品牌就很有意思，一上来就开始用线上的方式去武装线下，这是一种分支。

第二类分支其实就是线下的品牌，线下的品牌在过去都在做一件事情：怎么样能够全面推进整个私域的数字化，原来讲私域数字化只是看小程序的成交，现在我们会看到变得更加多元，比如线下品牌会关注小程序带来的成交，可能也会看到视频号确实是一个巨大的机会，还会有很大的提升空间，比如视频号整个投流带来的GMV占比，相对于其它平台来说还不够高，大家还愿意花更多的钱，但是现在投都投不出去。

大家对于视频号，特别是线下的品牌，对于线上做视频号的时候，可能还会有一个想法，会拿这部分带一点品宣或者带一点测款，反而对于直接产生成交没有那么渴望或者没有那么迫切。

通过视频号或者是通过线上这部分，带来实体门店的成交，因为毕竟盘子很难出现一个品牌状态是五五分，其实终究来说还是三七开或者是二八开，可能线上品牌进入到线下的时候，对它来说增量可能就是来自于线下，毕竟大家也知道线上流量很贵。

而对于线下品牌来说，增量是来自于线上的内容，反而会更加重视内容这个部分。

所以我们能够看到最近有一个很有意思的变化，很多线上品牌做线下的时候：他关注的是会员互通的能力，视频号+企微的能力，过去在公域电商，品牌觉得很痛苦的是加私域的能力，到视频号这个载体，加企微变得很顺，加企微后可以做复购，提升整个咨询转化率。

而对于线下品牌做线上来说，问的最多就是：最近谁做小红书比较好，大家也都很关注小红书的直播，也很关注视频号的直播，为什么这个女装品牌可以做到这么大的提升，到底做对了什么？

你会看到这成了两个分支，但是很难说这两个分支谁对谁错，毕竟中国市场很大，但是会带来一些改变，比如说当有电商品牌做线下和做全域的时候，会打败那些只做电商渠道的品牌，而线下品牌渠道崛起的时候，会打败那些只做线下的品牌。

所以我觉得这两个并没有产生真正的交易，他们反而是通过这种融合，击败了各自存量市场的品牌，这是我看到的一些变化。

翁依纯：感谢闵总，刚才闵总讲到很多行业发生的转变，其中提到企微和视频号的能力，我们接下来请 Fiona 来分享一下，针对这个情况，您作为平台方是怎么看的？

Fiona：作为鞋服的品牌来讲，线下一定是一个非常重的经营阵地，这个可能从两个角度去讲：

在消费者身上发现的比较明显的一个趋势是：大家其实已经没有那么重的线上、线下渠道转化的概念了，更大程度上可能是我想到了要去买，如果线下的店离我近，我就去线下；如果线上有小程序，甚至是有线上其它平台的一些转化场，我可能就去线上下单。

其实对于消费者来说，「渠道观」没有那么重了。因为鞋服本身是比较重体验、互动以及试穿的，这些场景其实都是线下相对比较重的运营场景，在这个基础上，其实线下门店承接着更多的是怎么样能够在顾客在店的时候，进行比较好的品牌互动，提升他对于品牌的理解，在离店之后，怎么样能够通过品牌的全渠道数字化布局，加深他对于品牌可能的转化效率。

在这个过程当中，就会引出视频号，包括小程序、企业微信，其实更大程度上依托于整个数字生态的各个触点的连接性，在门店这个部分，会涉及到两个部分：一个部分就是门店本身的数字基础能力，除了系统上的，也包括流量运营测的，有没有主动获客的能力，包括导购也好，各种数字化的触点也好，有没有办法能够跟消费者产生更好的品牌互动，离店的场景下，能不能通过直播或者导购的分享，让顾客意识到品牌在全渠道的一些营销活动，这其实是第一个部分。

第二个部分，我们不能狭义地把它单独定义为一个渠道，因为它其实更大程度上是品牌自身在全域经营当中一个非常重要的部分，承载着未来可能会发展成一个什么样的对品牌方渠道数字化的角色，可能是各个品牌都会有不一样的定位。

翁依纯：我们再请郝总来分享一下，在线上和线下的关系上，怎么样去理解？

郝岚：接着刚才说的渠道的话题，为什么不能五五开？其实不是说不能并行。我们举一个货的例子，比如线上基本上可能 1.2 到 1.8 倍倍率，就可以去做了，但是线下不超过 3 倍倍率，都是亏的，所以核心的，其实确实在渠道上，不管是线下为主叠加线上，还是线上为主走到线下。

像刚才闵总说，今年很有趣的现象，很多线上的品牌开始希望不想把品牌拴在别人的裤腰带上，线下其实是构建护城河很有效的一个步骤或者方法，到底整个全渠道应该怎么去应用？鸭鸭确实是全渠道布局，之前我已经介绍了，线上基本上能做的渠道，包括二类电商，我们都在做，线下也是有600多家门店，从整体的渠道商，我也有几点分享，我觉得核心还是第一个点：想清楚你的品牌定位以及渠道基因。

这个我觉得是蛮关键的，以线上为主举例来说，在整个全渠道上，比如天猫作为一个货架电商，怎么去运营？产品怎么上？运营怎么跟？比如抖音是一个非常典型的兴趣电商，应该怎么样去配置？比如唯品会，我们内部定义它是一个折扣电商，回到视频号，到底是作为折扣卖白牌（当然对品牌商不存在白牌这一说法），还是用来测款，抑或用来做老用户的运营和日常的维护，包括我们也有做拼多多，它是我们的一个下水管道。

核心来说，确实从前年开始，不管你愿不愿意，全渠道运营的时代到了，这个对消费者是好的，但实际上对于操盘手来说是很辛苦的一件事情。我觉得核心是产品、销售、营销以及用户运营，可能在这几个部分上，不同的渠道，有不同的组合关系，我把它称为Y=FX的组合关系，Y是最后品效合一的产出。‍

总而言之，我认为，2023年，以抖音为例，线上GMV相比较去年，预计会有100%的增长，达到1.5万亿，从平台的角度，会有很多支持，腾讯这边也在大力发展视频号、小程序，所以线上的部分，我觉得渠道红利还是在的，线下实际上我们也看到这两年已经出来一些新的门店类型，你会发现线上碎片化之后，其实最贵的开始变成了线下，但是门店的优势在于体验，我觉得也还是有很多机会的。整体来说全渠道这个事情做得好，还是能带来增量的。

翁依纯：感谢 Fiona 的分享，刚才闵捷总和 Fiona 都分享了鞋服品牌在线下门店的一些趋势，也提到了线上直播的板块包括企微的一些能力，针对这个趋势变化，在做视频号直播以及线上业务的时候，有哪些是可以跟线下的场景做联动和融合的？

子路：其实大家都提到全域的概念，我先分享我们在对接各个品牌方的时候一个有趣的现象。以前我们做抖音的时候就发现，都是对接的电商团队；在做视频号的时候，很多都是新零售部门，会员运营中心，天然和线下结合的一个部门在做这件事情。

刚刚郝总也提到说，永远不可能把线上线下做到五五开，在做抖音的时候，大家都会想到，要不要去做私域，怎么从淘宝、天猫，抖音，把用户加到微信，从个微到企微来。

我们在做视频号的时候，发现大家都在关注，把流量导到直播间之后，怎么去拿到更多免费的流量，我们最近也在探讨，三年疫情结束了，线下放开了之后，会存在一个很大的问题：导购开始忙起来了，不愿意花时间把用户导到的直播间来。因为这样做跟导购的利益是冲突的，我们在跟很多品牌方对接的时候，这也是一个很大的冲突点。

很多商超其实也不愿意品牌天天把流量导到线上去。比如同样是三八节，可能商场也要搞活动，这个期间就会要求品牌方不能做这个事。假设我们服务的是新零售部门，要去服务线下，可能我们接下来会调整线上直播的形式上，因为本质是要去服务好用户，其实在视频号里面做电商，不能纯卖货，要跟用户交朋友，我会想方法做一些内容引导，引导到店成交，这个可能跟一些本地生活做核销的逻辑有点类似，它一定是线上和线下结合。

我们最近也在做一些尝试，比如在三月八号，在线上，电商一定是非常抢流量的，大家都在不断地投放，增加开播时长，降低价格，去抢这个流量。这个时候竞争很激烈，你完全可以避开，把线上的流量导到线下门店去，假设工具能解决线上导到门店的业绩归因问题，其实久可以解决和导购的矛盾：能够帮导购带来业绩，理论上来说，大家做门店就知道，门店的连带率和客单价一定是很高的，高于直播间，直播间只是提升了转化效率而已，但是如果把客户导到门店去，可能单次购买的GMV会更高一些。

对于品牌方来说，我要提全域的概念，如果把线上和线下打通，避开大促的时候，把门店流量导到线上来，其实可以真正实现线上和线下的融合，这是我们最近在探讨的一个方向。

03.

2023趋势观察

翁依纯：感谢郝总的分享，其实郝总刚才的这些建议带到我们最后的一个议题了，鞋服全域经营的一些机会点，也想请各位来分享一下在这里面有哪些优秀的案例可以参考？

闵捷：我觉得机会点，大家还是要更多地注重线上，我觉得线上真的是一个很好的可以跟客户去做测款和互动的，不是一个纯销售的渠道，因为今年开始，我相信线下也会正常化，不太可能再出现封禁状况。

我觉得大家对于线上的投入要有长期主义。我们之前在合作的一个品牌，其实从三年前他就开始关注，除了小程序成交指标以外的成交，包括整个导购的分享行为成交，包括朋友圈广告投放，以及视频号场观，领券卖券等，其实都做了一个完整的闭环，虽然它的线下门店还是占大头，将近75%以上的生意来自线下门店，但是来自于线上的影响已经突破了30%左右。

所以我认为未来更多的营销是在线上，但是服销以及强化用户对于品牌的心智认知，线下还是有机会，线上和线下的融合，把营销一体化加上服销一体化，会形成一个更好的闭环。

翁依纯：刚才闵捷总有讲到关于视频号直播这个板块，这也是今年很多品牌都在关心的一个话题，在服务了非常多头部鞋服品牌后，从您的体感来说，能不能给在场的直播操盘手一些建议。

子路：谈不上建议，我相信在座很多做直播的朋友，在专业上面可能做得更好。我想分享一个观点，大家在做视频号直播，一定不要把它当做一个直播来做。零一内部一直在提的一句话是，我们要从关注 ROI 到关注 LTV。

比如刚才闵捷总也讲到，做视频号直播，要思考如何把公域、私域，甚至线上和线下连接起来。比如从直播间如何沉淀更多的用户到线上的私域，这波人群再怎么回流到直播间形成一个闭环。包括前面讲的，怎么从直播间导流到线下门店，再从门店回到直播间，我觉得大家在看视频号时，一定是跳出直播这个框去看，希望大家有这样的一个思考方向，当然这也是我们一直在践行的一件事情。

翁依纯：下面还想请 Fiona 来分享一下，从平台方的角度，今年我们鞋服有哪些机会点是可以重点去把握的？

Fiona：大家下午好！我们自己从腾讯生态的角度去看，鞋服行业近些年是从一个单纯的平台性增长朝着全域增长的方向在发展。尤其是从去年开始一直到今年，大家都会特别提到全域经营的概念，围绕着公私域联动和线上线下融合做一些努力。

从平台内部数据看，我们发现过往的三年，依托微信生态的小程序，鞋服行业在销售规模上都有翻倍的增长。

从生态的流量结构看，我们发现整体的公域社交流量是有明显的增长，另外围绕着门店、导购侧的流量转化也是有比较明显的增长趋势。

这个就是目前在鞋服整体的行业变化下，我们发现的一些潜在的增长点。

翁依纯：最后从腾讯的角度来看，今年在鞋服赛道上，是否有哪些扶持和激励或者案例可以做一些分享？

Fiona：从去年的下半年开始，一直到未来可能三、五年内，整个行业都会有一个共性话题，叫全域消费者运营，背后是业务模式的转变，将原来的零售渠道运营，变成了消费者数字化运营。

在这个过程当中，我们会看到有一些相对短期的增长爆点，因为有很多品牌在跟我们进行一些业务合作的时候，我们第一步是希望这些品牌能够先去理解清楚我们手里的流量池。

因为过去的两到三年，整个行业都在说我们要蓄水，要通过各种各样的营销方式把流量池扩大，但是在扩大流量池的过程当中，怎么样做到跟品牌的“人场货”进行适配，怎么样通过一系列数字化工具、会员体系、业务中台，以及平台的公域进行高效的获客，这一系列的背后其实都会涉及到怎么样能够把自己的会员体系和会员成长体系搭建起来。

很多品牌在一开始的时候，会做两种选择，第一种就是运营好手里过往沉淀下来的会员，做清楚精细化运营这件事情，还有一种品牌是希望能够做破圈、升级，通过公域的各种营销数字化工具去打破消费者过往对这个品牌的认知，

这两种背后都会涉及到很大程度上的对于人群以及包括对于消费者的整体的精细化的运营能力，这个部分我觉得是一个从品牌由内而外的增长方向，从我们生态来讲，不管是视频号也好，还是广告营销上面，以及中心化的一些营销场域，其实都希望能够更好地帮助我们的品牌商家，能够在微信生态上最大化地去获得更多的公域的目标客群。

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文章作者：深选编辑部。公众号：运营深度精选。

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