运营研究社却关注到一家连锁奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄无声息中实现了逆势增长：仅 2022 年 12 月就新开门店 205 家，爆款产品年销 1000 万杯，私域会员数超千万，甚至积极出海将国产奶茶卖到海外。不仅如此，他们还在不到 3 个月的时间里连续融资两轮，总金额高达 3.2 亿元人民币。既受粉丝欢迎，又得资本青睐，这个奶茶品牌究竟有何魅力？
奈雪的茶股价持续下跌不及峰值一半、喜茶被迫降价同时关闭子品牌收缩版图、乐乐茶估值严重缩水后被控股......2022 年以来，持续火热了多年的新茶饮赛道终究失去光芒，多家连锁茶饮品牌急速衰退。但运营研究社却关注到一家连锁奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄无声息中实现了逆势增长：仅 2022 年 12 月就新开门店 205 家，爆款产品年销 1000 万杯，私域会员数超千万，甚至积极出海将国产奶茶卖到海外。不仅如此，他们还在不到 3 个月的时间里连续融资两轮，总金额高达 3.2 亿元人民币。既受粉丝欢迎，又得资本青睐，这个奶茶品牌究竟有何魅力？最近，运营研究社与霸王茶姬联合创始人尚向民聊了聊，尝试复盘这个正在崛起的国风奶茶品牌是如何一步一步成为奶茶圈“新顶流”的。也许你所在的城市还没有霸王茶姬门店，也许你第一次听说这个品牌，但你不得不承认这个悄然走红的奶茶品牌正在被年轻人追捧。霸王茶姬主打“茶+奶”的原叶鲜奶茶产品，强调国风新茶饮，单杯定价在 16-24 元之间。他们从云南出发，慢慢进入全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元，他们最受欢迎的单品「伯牙绝弦」更是受到粉丝钟爱，年销量超 1000 万杯。不仅销量高，在各网络平台，霸王茶姬也是妥妥的流量密码。在小红书，霸王茶姬相关笔记超 2 万篇，话题浏览量超 2250 万。周年庆活动时，更是全网曝光超 8 亿，单日就能吸引过百万粉丝到店打卡。但你可能难以想象，在两年前霸王茶姬还只是一个云南的地方性品牌。从聚焦云南到全国遍地开店，他们只用了极短的时间，且目前仍处于高速增长势态，仅 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新开店 205 家，并正式成为“新茶饮千店俱乐部”一员（奈雪的茶门店在 1000 家左右，喜茶门店 897 家）。根据其官网公开资料，霸王茶姬成立于 2017 年，源于创始团队一个十分伟大的梦想：“让 80 亿人喝到中国茶”。彼时，在广东诞生的「喜茶」在上海人民广场开出了上海第一家门店，象征着地方性新茶饮正式打响进攻全国市场的第一枪。“让我们感觉到时间的紧迫性，同时也意识到新茶饮不再受地域局限，如果再不创立霸王茶姬，整个新茶饮的成长窗口期可能就没了。”霸王茶姬创始团队向运营研究社解释。成立的前两年，霸王茶姬主要扎根在云南，从 0 到 1 做产品和单店模型，2019 年进入广西和贵阳，辐射西南市场。2021 年开始全国扩张，走出西南，进入华中、华南和华东。同时他们还在新加坡、马来西亚、泰国等海外市场尝试开店，也意外受追捧。不仅顺利开店超过 65 家，部分门店日流水也突破到 3.8 万元人民币。第一是“产品力”，坚守原叶鲜奶茶这一产品定位，并通过研发创新做精做深，不断巩固品类护城河，强化消费者心智；
第二是“数字力”，持续推动门店数字化改造以及供应链数字化建设，通过数字化手段降本增效，提升门店经营能力和供应链效率；
第三是“品牌力”，围绕“以茶会友”、“国风国际化”，持续深耕品牌建设和升级，在国内外不断打造霸王茶姬的品牌力，为走向全球更多地区提供强有力的品牌势能。
事实上，复盘霸王茶姬的成功，运营社发现，也确实与清晰的「品牌定位」和精准的「大单品策略」息息相关。1） 产品“上新”逻辑清晰：主打原叶鲜奶茶，靠大单品突围
打开霸王茶姬的小程序菜单，第一反应是产品结构简单，哪些奶茶是主打一目了然，门店销量前三依次排列，消费者很容易就能找到卖得好的产品，几乎不会让用户陷入选择困难。这主要归功于其「大单品」策略，即“做好大单品，成为基本款”。具体而言，他们以“咖啡+牛奶”为底层逻辑，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，打造出一些受用户欢迎的大单品，并不断升级、优化，吸引用户反复回购。目前，霸王茶姬最受欢迎的产品是「伯牙绝弦」，是一款原叶鲜奶茶产品，从 2017 年卖出第一杯，到 2022 年这款产品的年均销量已突破 1000 万杯，单品销售占比在 30% 以上。第一，为产品和供应链做减法，提高产品销售和供应链仓储及运输的 SKU 集中度，降低原材料腐败变质的损耗；作为有加盟模式的连锁品牌，SKU 集中度高也能更好地实现全球门店的品控。第二，拉高产品声量，塑造用户熟悉的经典产品有利于粉丝二次传播。与其它新茶饮积极上新不同，霸王茶姬新品上线速度极度克制，有时候一年也只有几款新品出现。原因也是在于他们不希望一直通过上新来刺激“尝鲜”消费，创始团队希望霸王茶姬未来会更像星巴克这类世界级连锁品牌一样，靠极致的供应链和经典的大单品取胜。在一众新茶饮将品牌塑造的高大上，将门店装修成 ins 风、工业风时，霸王茶姬几乎另辟了一条蹊径：定位中国风茶饮，准备将中国茶卖到全世界。与喜茶、奈雪的茶等现代文化茶饮品牌形成天然的辨识度和差异化。为了让消费者感知到霸王茶姬对原叶茶的使用和重视，他们通常会从五觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）感知中引导用户发现产品的真材实料。比如，进店闻到茶叶香，看到器具中的茶叶碎，喝一口尝到茶香，店铺角落放置烘焙器具渲染茶味......店员有时间还会为消费者讲解茶饮产品的原材料产地、做法、研发思路等。“这些行为主要还是为了传递给消费者一些中国茶饮文化相关的知识，告诉消费者喝茶也可以很健康，改变一些刻板印象。”霸王姬姬联合创始人尚向民向运营研究社解释。霸王茶姬中国风的设计还贯穿在品牌 logo、产品杯身、门店，甚至包括服饰和周边等多方面。他们创始团队对运营研究社刨析了为什么要定位国风茶饮：第一、茶叶是中国文化的载体，有上千年历史的东西，具有持续性；
第二，从商业理性的角度来讲，认为任何一个国家在经济复苏以后一定是文化复兴。从长期来看，经济复苏以后，文化产业一定有机会；
第三，国风奶茶赛道的对手不多，云南也就霸王茶姬一家，这是一个非常好的差异化竞争；
第四，霸王茶姬的目标是全球市场，带有东方属性的文化特色将起到十分重要的帮助。
新茶饮一般是指以年轻消费者为主要客群的茶饮品牌，他们不仅用新产品、新技术博得用户青睐，在营销和运营的打法上创新更是更层出不穷。霸王茶姬的用户以 18-30 岁的年轻人为主，《Z世代人群消费洞察报告》显示，年轻群体消费能力强，相较上一代人更注重品牌价值。他们更青睐有趣的营销活动而不是只在乎优惠，同时更喜欢在消费过程中进行主动分享与传播。在特定节假日或新店开张时，他们推出了「盲盒杯撕杯活动」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他们在传统奶茶杯的下方留出大概三分之一的区域，放置活动的奖品。奖品内容随机，包括折扣券、挂饰和化妆品套装等，部分稀有奖品价值更是接近千元人民币，如 Gucci 丝巾。把盲盒与奶茶联系起来，就是看准了年轻消费者对“潮玩盲盒”的喜爱，借助年轻人希望“开好运”的幸运心理，给予消费者一定刺激，增加消费过程中的参与感和惊喜感。既能吸引用户尝新和复购，还能再通过消费者的主动传播产生裂变。事实上，这样的盲盒活动在霸王茶姬内部也十分被重视，往往能直接拉动店铺的流量和业绩。一般只有在特定的时机（如周年庆、新店开张）才被允许使用，其他时候几乎不会推行。他们认为这类能直接拉动销量的活动需要克制和足够具有稀缺性。如果消费者日常都能参与，将渐渐失去新鲜感，失去带动销量的能力。在出海马来西亚时，他们还把盲盒中的礼物换成受当地人喜欢的特色产品，从而博得一众好感。在双十一实现门店日均销售额 2.5 万元人民币，单店最高销售额突破 3.8 万元。截至 2022 年 12 月初，霸王茶姬私域会员已超过千万人，怎么去服务好上千万的会员是件重要的事。他们很强调以门店为单位做社群运营，几乎不做太大的社群，每个群人数尽量维持在 300 人以下。同时每个门店的社群配备至少两位工作人员：门店店长+来自总部的运营负责专员。如周一送优惠券；周二科普国风知识、茶文化；周三开展会员日；周四拼单活动；周五推趣味性游戏......另外除了活动推广，霸王茶姬还会重视社群的公共属性，致力于把门店社群打造为用户上班摸鱼的好去处，常常会 cue 热门话题让群成员积极讨论，如分享热门游戏（合成大西瓜），天气变化提醒添衣等。对于社群的定位，霸王茶姬创始团队向运营研究社解释：“社群不只是一个发广告的地方，要想用户粘性高就需要为他们营销一个有趣的氛围感，强调「摸鱼」属性是一个很好的选择。”在粉丝推送上，霸王茶姬则引入数据库和数字化工具，着重实现「千人千面」。即在产品上新时不一股脑地推给所有粉丝，而是通过前期的信息记录，用 AI 标记会员的喜好，根据喜好“千人千面”地推送。“我们的产品根据茶底不同有不同的系列，如果盲目地给喜欢绿茶口感的消费者推送普洱茶底的饮品，效果就会吃力不讨好。”联合创始人尚向民直言。同为主打国风的新茶饮，霸王茶姬经常被拿来与茶颜悦色作比较，甚至也有一些声音认为存在抄袭的可能。面对这样的质疑，霸王茶姬创始团队在与运营研究社交流时刚好进行了回应。他们认为两家品牌是国风茶饮赛道的佼佼者，被比较在所难免，但霸王茶姬追求和而不同，他们的目标是将“国风”做轻，如何不让年轻人感到沉重感、厚重感，如何让国外的消费者能看出这是中国的文化，但不会产生文化抵触，最终目的是出海全球市场，将中国茶带到世界。而纵观整个新茶饮赛道，火了这些年，各家品牌在产品和营销运营上也非常“内卷”。霸王茶姬之所以能脱颖而出，逆势增长，除了新产品、新技术让人眼前一亮，同样也归功于，在品牌扩张阶段，在公私域联动打法上抓住了运营重点——以公域门店获客为主，私域社群运营为辅。霸王茶姬就十分擅长通过层出不穷的线下活动，在公域实现粉丝量激增。但当粉丝从公域转化到私域后，是否能持续让粉丝保持活力和高复购率，也是霸王茶姬下一步想要提升和突破的。文章来源：作者：张帆。
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