这两年，在“国潮之风”的推动下，国货彩妆品牌的热度一路攀升。

作为2018 年创立的美妆品牌，珂拉琪在最近的几年可谓是风生水起，在直播电商起势等新营销的流量红利下，珂拉琪凭借着“明星代言、社交内容种草、IP联名、直播引流”等营销方式出圈，持续领跑唇釉赛道，成立三年就成功跻身国货彩妆品牌前列，目前已覆盖了线上主要销售平台，以及线下数千家销售渠道。

怎样把全渠道的忠实粉丝抓取到自己的流量池里，进行精细化运营维护、达到用户价值的最大化，成为了珂拉琪新的命题。在不久前结束的2023全域聚焦·视频号增长峰会上，珂拉琪私域及消费者运营负责人Anson 发表了《藏在超级复购背后：珂拉琪的会员经营体系》的主题分享。

现在就让我们借着文稿实录，再次回到分享现场，一起来看珂拉琪对上述命题的探索和思考。当然，你也可以匹配他的 PPT及大会视频回放一起享用，enjoy：

珂拉琪所面对的顾客，是非常年轻的群体，这个群体喜欢一些比较创新、新鲜的东西，会有非常多的流量入口。我们现在处于流量破碎的时代，无论品牌方也好、消费者也好，流量非常碎片化，感知品牌的渠道也非常多，进入私域的方式相比较之前也发生了非常大的变化，疫情那几年，对于彩妆行业来说，其实是一个比较大的寒冬，我们现在慢慢熬过来了。

01.

全会员链路策略

以前，私域对于整个珂拉琪来说，只是其中一个渠道，跟天猫、抖音、京东一样，但是流量碎片化之后，我们将私域定位成了忠诚用户的集中地。

为什么说私域需要绑定会员？因为从整个营销链路来看，通过珂拉琪的品牌曝光，然后再去转会员，整个链路相对来说比较短，而且比较有效，去年9月国家对数据加密了之后，我们触达的消费者其实就只有会员了；第二个是从品牌购买的转化来说，会员的溢价比其它要高。

基于此，我们提出了全会员链路的策略，我们会做一个全渠道会员引流的系统，将忠实的消费者引去私域，再通过运营团队的精细化运营，例如高净值的顾客，会有一对一的服务，通过RFM的模型，测算生命周期和人群分层，再去做一些口碑的裂变，通过日常的一些活动营销，实现私域的闭环，然后在大促的时候反哺到公域。

从策略来说，我们的链路发生了很大的改变，原来的链路，其实也是大部分企业私域都在做的，从包裹卡，扫码之后会进入到企微，再进入到社群或者商城，从而能够实现活动的触达和成交。

定位改变之后，现有的链路会从多个渠道把忠实的消费者引到私域，变成会员，再促成成交。我们发现会员溢价非常高，在流量很碎片的时候，或者是现在获取流量成本很高的时候，用这个方式，可以大大地节约经营成本，第二个是现在各个平台流量切割的情况下，还能保证大部分的流量可以进到私域。

我们各个渠道是怎么做的？怎么完成私域的构架？

从流量投放上来看，我们没有走传统的投放，基本上是竞价直购，行业的ROI大概是0.8到1.2，通过定位不同的消费者，做人群的分析，以及跟腾讯的一些深度合作，我们能够做到比行业更高的ROI。首先，在人群分层的时候，我们会非常精细，因为我们的消费者相对来说是非常年轻的一群消费者，所以会在人群分层上，专门去把这个人群包做切割。

第二个是在投放时间上，我们也会根据不同的人群包进行不同的调整，比如投学生的时候，会专门在他们吃饭或者在夜间投；如果是一些服务人员，我们会在餐点之后，也就是他们工作完之后投；通过时间段、人群的匹配，把ROI做高。

此外，我们每个月会做素材的点击测算，提取符合年轻消费者喜好的素材，进行更新，去触达消费者，通过这样的方式，带来的新客质量会非常高。

02.

视频号直播和私域的玩法

在视频号方面，现在我们有几个玩法：一是跟着官方的节奏，包括视频号的发放，通过视频号做直播的预告和直购的购买，触达更年轻的消费者。

在线下引流的时候，我们也会跟客户强调关注视频号和直播间，让顾客进入品牌的时候，第一时间可以了解得比较深入，现在的消费者，如果第一时间让他们看到商城，离开的几率会比较高，我们想让他更直观地了解我们的品牌，所以我们会在线下引流、对外宣传中，让他们看到不一样的品牌内容。

在直播前，我们都会做一些直播的引流，在视频号直播跟在抖音直播有点不一样，流量大部分是从开播半个小时之后再进来，需要社群的一些引流动作将流量引导到直播间再开场，慢慢热起来的时候，流量才会进来，所以我们除了做开播之前的预热，还会做社群的剧透，先告诉消费者我们会在什么时候播，大概播什么，开播之前做一些引导，在半个小时之内将大量的人引入到直播间，半个小时后免费的流量就会进来，这样直播的成交会比其他时候要好。

很多品牌做私域都会做会员，但是我们的做法在底层上有一点不一样，我们会将全渠道品牌的会员定义成为是私域的会员，包括抖音、天猫的会员，都全部到私域做承接，公域可以理解为是在收割忠实的消费者，沉淀到私域私域进行服务，也就是说，我们的策略是只有私域的会员才能享受更多的权益，包括积分兑换、会员福利、最优的价格等。我们会将会员权益放得比较高，比如每个月会联动一些其它品牌，做一些会员福利的回购。

其实整个彩妆类目，消费者的忠诚度不会特别高，因为彩妆上新速度非常快，SKU很多，同质化也相对来说比较严重，所以当一个消费者首次进入私域的时候，基本上在公域会买一次，或者是在社群也买了一次，私域就可以做第二次的连带销售，也就是品的差异，比如她首次买的是唇部产品，第二次可能就会买面部产品，我们的策略是第二次会让她购买会员的福利产品，不仅仅是一些异业联动的产品，也会有大量的其它品，例如一些引流品，从而促成第二次成交，会员能了解到私域除了有自家品的优惠，更多的是可以通过我们拿到一些比较好的福利，所以我们每个月的月初都会去做一些消费者的调研，听一下消费者的声音，这个月究竟想要什么东西，然后会在这个月的月中或者月底去满足消费者，大大增加用户在社群的留存率。

我们的宗旨是：不要强迫消费者在私域购买你的产品，但是需要让消费者知道你的私域可以满足他的需求，我们会通过调研了解消费者，包括一些产品的共创，新品的测试，都会有会员参与，让我们去满足消费者，而不是卖货给消费者。

03.

提高消费者与品牌的联动

除了满足消费者需求之外，其实我们会有非常多的会员活动可以与消费者进行联动，我们在社群中发现一个问题，如果不断地卖货给消费者，流失速度会非常快，在单独跟消费者聊的时候，我们发现，他们其实更多是希望跟这个品牌有一些比较深入的联动。

我们之前会做一个什么动作呢？在新品研发的时候，会通过私域邀请一批会员直接参与到线下的研发，包括去我们的实验室、工厂，听取他们的意见，改变颜色和质地，将这个包装成会员专属活动，让他们深入地了解品牌。

我们做过一个数据的监测，参与这个活动的消费者和没有参与的，在社群的复购率会相差20%—30%，所以我们基本上会将整个私域包装成会员体系，促使会员不断回购，提高会员的复购率。

在整个私域中，我们的会员销售占比很高，所以我们是一个典型的会员型私域，会员溢价、复购率也比较高，所以老客的消费占比较高，这样的好处是可以节省成本，创造更多的利润。

总而言之，当今的消费者不仅仅需要用品牌的产品，其实更多的消费者希望能够参与到品牌的创新中，才可以跟品牌一直走下去。很多品牌都在做私域，但是每一个消费者手上的私域其实不会非常多，我们跟消费者聊的时候，他手上的私域可能就10到15个，如果大量的品牌都在做私域，怎么将人留在我们的社群，这是比较重要的点，这也是为什么我们会将会员的权益放到比较重的位置的原因，因为这样可以将用户留在我们的私域里，提高复购率，降低运营成本。

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文章作者：深选编辑部。公众号：运营深度精选。

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