近年来中国咖啡市场不断保持高速增长，但无论是重线下的星巴克、瑞幸，还是以线上为主的三顿半、永璞，都把私域作为重要的发展渠道。

事实证明，私域带给品牌的不仅仅是抢占用户心智，更是实打实的业绩增长。例如2019年到2020年，永璞咖啡仅用1年时间，营收从2000万到1亿。

除了靠着品牌联名的不断曝光，更少不了其背后精细化的私域运营。下面对永璞咖啡的私域进行拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP形象拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

在2021年618期间，销售额接近3000万元，同比增长近300%，咖啡液销售额突破1500万元，夺得天猫咖啡液品类第一！

在永璞咖啡的视频号主页中，关联了公众号和「永璞小岛」的小程序，通过这两个渠道进一步进行引流转化。

5、小红书

永璞在小红书共有3w+笔记，粉丝超过4.6万，内容以有奖互动、节日营销、联名活动、产品种草为主，另外，永璞开设店铺，锁定用户成交。

昵称：石端正

头像：拿着咖啡豆的石狮子

定位：永璞小岛的守护神兽，也是永璞品牌的野生代言人

内容频率：每日发布1～3条朋友圈内容

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要以“岛民日常、“灵感征集”等生活化栏目为主。例如“岛民日常”主要体现永璞的用户日常生活；“灵感征集”则是永璞的用户产品使用场景分析、使用技巧、感受等。

1、社群定位

2、入群欢迎语/群公告

用户入群后第一时间发送欢迎语，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值；群公告通常会发布最近的活动和规则。

永璞的社群比较活跃，在运营的过程中着重强化了社交属性，弱化了营销。

除了日常的一些社群动作，如签到提醒、福利活动等。更多的是引导用户自发地进行话题的互动，例如进行晒单、评价等。

此外，永璞的另一个IP铁皮叔叔，也经常在社群中出现，与用户进行互动。据了解，永璞咖啡社群中的绝大部分用户，都达到了年复购3次以上。

永璞在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主。

进入永璞的小程序「永璞小岛」，会自动领取一张岛民身份证，岛民的概念等同于“会员”。

其中对岛民分为了5个等级：初心岛民、定居岛民、三好岛民、超级岛民、永居岛民，等级越高享受的权益自然也越高。

2）积分体系

会员积分可以通过签到、回收咖啡外包装、消费等获得，积分可兑换各种周边产品。

2、电商会员体系（淘宝为例）

权益包含：新人入会礼、会员日惊喜、专享优惠券、积分换优惠、积分换礼品、积分加价购、积分规则。

2）积分体系

积分可通过签到、完善信息、会员日消费、日常消费等获得，而积分仅可兑换咖啡徽章。

最后总结一下永璞咖啡的亮点：

IP塑造：萌趣的石狮子，成为了永璞咖啡一个非常核心的IP形象，带来了良好的品牌传播效应，也给品牌增加了温度，用“石端正”拉近与消费者之间的距离。

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文章来源：作者：晏涛。公众号：晏涛三寿（ID:yantao-219）。

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