大家好，我是阿宁~目前在大健康行业做知识付费项目的课程产品经理。在这之前也负责过以博商为代表的教育行业私域的从0-1。操盘的知识付费项目流水过千万，从17年加入荔枝微课开始正式入局知识付费，先后在平台、MCN、到做自己的产品矩阵：私域sop专栏课+私域实操训练营+带教陪跑咨询+私域工具代理+知识星球...

虽然离所谓的财务自由还有很长的路要走，但也在不断创造自己的“小增量”。

前期经历了不少运营岗位，我发现，凡是涉及到业务营收，涉及到留存转化，其实都离不开私域。在我看来，私域更是一种核心能力。

虽然私域的普适性比较强，但工作有时确实很琐碎、玩法变化又很快。如果你对转化负责，很容易被外人理解为销售，甚至是客服的角色。你发现，销售的陌拜、跟进、回访、维系其实都在私域内复刻了。

这是我参加的某个全媒体体验营，大家可以感受下这个画风，结课10天还没放弃转化......不得不说现在群转化越来越难做，sop也不得不寻求破局点，单纯靠营销类内容，如果彼此没有信任基础很难行得通。另外，用户对这类转化方式已经疲软，除非是刚需。

根据我的经历，在一个组织里要想跑通可复制的sop，我认为关键有两点：

1、组织目标对齐、私域共识一致

以传统销售为导向的公司表现很明显，比如和销售目标一致但很难达成一致共识。一方面在流量分配上，另一方面在业绩结算上。还可能由于短期看不到盈利而被搁置，没能坚持到放量规模化；一味引流，却不注重服务留存等等而面临私域项目失败。

2、基于内容营销的系统打造打磨

做转化离不开sop，sop其实跑的就是内容+策略，也就是所谓的内容营销。相比于纯销售，内容营销转化周期会更长，但用户也会更容易接受。这也是做运营转化同学相比纯销售的优势所在。

按照私域内容营销形式，大致会分为“推式内容”和“拉式内容”。

所谓的“推式内容”，站在业务的角度，将营销重点集中在推销其产品上，单向输出。比如我们经常看到的朋友圈微商广告、社群团购的大促优惠信息等。

而另外一种是是我们要重点讲的“拉式内容”，站在用户角度，坚持长期输出优质内容经营用户。或是为潜在消费者提供切实解决方案，这其中可能也包含了其他的产品服务，比如很多测评类的内容，给人感觉客观专业，非常有吸引力和说服力。

当然，你还可以站在用户角度思考他们的痛点需求输出推送类短文案。给我印象特别深的是探探的短信推送，你的第一感觉是什么呢？

接下来再按照内容主题，私域内容可能会分为三类：品牌内容、IP内容、产品内容。

品牌内容可以简单理解为“品牌广告”，往往和IP内容相辅相成，更多倾向于“推式内容”。IP内容本身也是品牌内容的一部分。其作用主要是和用户产生首次信任，所以说品牌和IP往往是私域的起点。无IP不私域，无品牌不私域。通过前面品牌和IP的教育之后，才是输出产品内容，介绍你要推的任何产品。

比如博商，将品牌和IP深度绑定，打造了张琦、郑翔洲等IP讲师。我当时在博商私域的运营思路，同样是基于IP老师来建销转群，输出这位老师讲课的金句片段、所讲主题的拓展内容。为了验证IP讲师的价值，我们做了一次调研，大部分购买低价课进群的学员主要也是因为被这个老师所吸引而来。我前期跟进的郑翔洲老师，这位老师本身具备很强的个人特色，金句尤其多被很多学员追随，他的低转高先上课群内转化，相比于同期其他老师转化数据更好。

同样，博商的公域抖音同样也是基于这个思路组织。以下是我的简单梳理，供参考。

前期在博商我们踩过的一个坑是，对于老板群体认识不清，还是基于常见的宝妈群体的运营思路，结果导致花费大量时间在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相对特殊，平时大部分都很忙，很少有时间耐心看群消息。这也是为什么很多以企业老板用户为主的公司，电销+会销一直都是行之有效的主要推广方式。

如果是发力点就选择错了，那只能是事倍功半。有的时候让人反感的不一定是营销内容，而是不了解用户真实场景下的需求，沟通方式不对。

用户画像一般包括用户的属性标签、需求标签、行为标签、意向标签来分类。属性和需求属于静态信息，大家可以从第三方平台获取，也可以围绕已有客群做直接调研。行为标签和意向标签一般是在运营过程中通过设计问题及用户行为中获取。

针对不同偏好人群推送不同的内容。比如有的老板是想了解财税股、有的老板是对商业模式感兴趣，定制化的内容对于我们服务高净值人群非常有效。

由上面用户的心理活动路径：激发兴趣-建立信任-立刻下单。在不同阶段，适配合适的内容，攻破用户心理防线，才能提高最后的转化率。

比如，激发兴趣阶段，你可以重点输出以下方向的内容——

引发共鸣 - 站在用户角度，替用户说他想说的

颠覆认知 - 颠覆用户以往的认知，激发情绪

提供新知 - 深入浅出的给用户提供新知

时事热点-联系目标用户关注的热搜话题

比如，建立信任/立刻下单阶段，你可以重点输出以下方向的内容——

解决方案 - 提供给用户某个问题的解决方案/回答

情感价值 - 满足用户的情感价值，以真情实感打动用户

上面只是给予大致的方向，就具体我们要在社群、朋友圈、私聊中发哪些内容，我们就要思考选题这件事，本质是和写文章出选题一个道理。

定好选题之后，就不得不考虑内容形式，我们可能会马上想到图文或视频或直播，这是大家都熟知的。

其实，再打开思路细想下，还可能有各种内容表达方式：案例分析、测评视频、开箱视频、UGC（用户自生产内容）社区、条漫、Q&A等等。

举个简单的例子，前期的项目我接触过很多新生儿宝妈，深度沟通了几位会员群宝妈后，我发现他们都有个强需求就是“问医生”。宝妈们不单单关注内容的专业度，更在乎医生是否在群里/是否有1V1交流的机会，是否能及时解决当下的育儿问题。基于此，我们的运营策略就倾向于输出“答疑类内容”或创造更多互动答疑的机会。

私域内，我们主流的渠道/用户触点主要就是：

1对1私聊

群聊

朋友圈

公众号

小程序

视频号

而普适性最广、最核心的是前3个，也就是群聊、私聊、朋友圈。接下来我们分别简单说下——

1、社群（1V多），有的业务强依赖于社群的氛围来转化复购，比如低客单高频次的消费品，美妆、零食、教育课程等等；

2、私聊（1V1），有的业务通过一对一触点触达客户居多，比如我前面提到围绕老板群体，高客单的消费品；

3、朋友圈（1V多），一般作为私聊的助攻，因为现在越来越少人刷朋友圈，当然朋友圈卖货还是很常见，多见于高频低客单价商品的宣传造势

不同形态触点所能对用户施加的影响也不同。选定你的核心触点，或是2-3个触点来组合进行测试，比如是选择“直播+社群”还是“社群+个人号+朋友圈”。

sop的迭代一般我们会经历从内测--规模化复制的完整链路。那么，sop的迭代优化依据的是什么？我思考的维度一般是从主客观两个角度。

首先，我们说在客观层面上，数据就是最好的风向标。根据一个周期内数据的反馈，进行内容营销策略的调整。

那么在sop测试这个阶段，一般重点关注两类数据：过程数据、结果数据。

结果数据一定是和我们最初设定的目标强相关，也就是你想要新增用户量还是总营收，亦或是希望跑出理想的转化率模型。最怕既要又要还要，这一点要特别注意做好向上管理，控制领导的预期。

过程数据其实和我们上面讲的第三步“梳理用户路径”是息息相关的，即根据用户行为路径触点，可能产生的一系列阶段性数据。

如果是一套线上低转高训练营，从筹备-开营-学习-结营，一般过程数据就会涉及到：入群率、开营参加率、学习打卡率、作业提交率、每日互动率等等。结果数据可能就会涉及：转化正价课学员数、总营收。

如果结果数据不理想，且过程数据也很糟糕，那么基本要重新制定sop策略；同时也能看出具体在哪个环节还有优化空间。

当然，这只是举一个例子，大家可以把SOP对应的路径涉及到的数据无限细分，数据维度结合业务情况定。

其次，在主观层面上，我们要对用户体验负责，了解用户在整个sop链路下的主观感受。我一般会利用用户问卷调研+用户访谈方式。

如果是用户问卷调研：样本量越多越好，最好不低于50份，找出用户反馈的代表性问题，针对愿意接受访谈的用户做1V1深度电话访谈。

这里还可以利用客户满意度调查的NPS工具，NPS（净推荐值）可以用来反馈用户的忠诚度。NPS得分=（推荐者数量-贬损者数量）/总样本数量

在走完了前面的内容营销链路之后，再继续深入到我们日常私域内容营销的话术细节上来，看看有哪些要注意的。

很多伙伴营销类长文案比如推文/详情页文案写得很6，但到了要写200字以内的短文案的时候转换不过来。想要表达的信息太多，结果写着写着写成一篇小作文。

但问题是，用户看微信消息和看一篇推文的心理预期是不一样的，如果你不加任何铺垫，正常看一条消息最多也就几秒钟，所以啊，营销类长文案和私域短文案有相同的共性也有其特殊性。

我们先说共性。

第一，社交货币。如果我们的内容能满足别人“晒一晒”的需求，那这项内容就像“货币”一样可以疯传，其实大家看现在的朋友圈的底层需求就是社交货币

第二，诱因。我们常说睹物思人，其实是在心理上把人和物强关联起来。我们同样可以把内容和相应的热点、重要时间点等用户熟知的关联起来，说白了就是“抱大腿”“蹭热点”。

第三，情绪。乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发

第四，公共性。站在人的视角，我理解就是满足用户的从众心理。让你的内容在一个小圈子引发传播，才有可能破圈被更多人追着看

第五，实用价值。干货类内容，实实在在能帮助到一类人。我发现越是能够满足一类细分人群，价值越大。

第六，故事。我们从小就喜欢听故事，长大了也不例外。

这里根据AIDA结构，一共有4个模块——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成行动

引起注意：用户是否会打开话术，看完整个话术，就在关键的前3秒，也是话术的第一句话。我们常用到3个小技巧：蹭热度、戳痛点、戳名字；

蹭热度——很好理解，时事热点都是大家紧密关注的

戳痛点——比如你是否也曾....，前提是要足够了解受众人群

戳名字——我们前面的例子也有提到，让用户觉得你在和她一人聊，传达一种被重视的感觉

诱发兴趣：一般会通过福利优惠、同时营造稀缺性来表达；

刺激欲望：利用从众效应，同时增加品牌强背书，获取到用户深层信任；

促成行动：如果是简单的单点互动，则会设置让用户回复关键词或数字；如果是希望用户产生购买行为，则会再次抛出痛点以及增强紧迫感，比如限时抢等等。

当然，AIDA的模型不一定要求我们在一套话术上全部应用上，具体要结合实际需求场景来定。大家可以通过下面的实例来感受。

“又搞事情啦，拉勾教育送礼啦”——第一句话给人就是群发的营销消息，你送礼和我有什么关系...

“超多干货，满满收获”——容易拉高用户的预期，进入后发现和自己想的不一样，马上退出...

“100+大厂项目实战笔记，一线互联网领域技术专家倾囊相授”——说了这么多，依然不知道都有哪些课程，还给用户增加一步点击动作...

领取方式部分——纯文字阐述，如果不仔细看很难操作下来...

限时0元即可领取...数量有限，手慢无——很模糊的表达方式，刻意营造的紧迫感弱了很多...

这种私域内的文案话术，相信大家见得太多了。由于时间关系，简单总结几点常见的问题，也是我们在撰写私域销转短文案要注意的点——

问题1：缺少温度、缺少悬念，走心文案首先要唤起用户的好奇心

问题2：行动指令不明显/过于复杂，最好一次只让用户完成一个动作，用户在社交环境下注意力有限

问题3：涉及到让用户操作的指引，一图胜过千言，避免纯文字阐述

问题4：文案缺少共鸣，很少戳到用户的痛点或痒点。痛点往往是用户恐惧的点，痒点则是想得到但还未得到的。这样做的好处是，即便你发的是推广信息，对方也不至于那么反感，可能还会回复你一句：好的

问题5：文字冗余，排版混乱，重点不突出

问题6：精简精简再精简，能够一句话表达清楚的，不说两句，把表达同一个意思的词语去掉。好的文案都是反复打磨出来的。

关于文案和心理洞察方面，由于时间关系，我就不赘述了，推荐大家看几本书吧，都是经典中的经典！

野生运营在这方面做的也特别棒！星球的精华内容整理成手册，还有每周星球精华的固定栏目。为了方便查看，还整理成一个终极Excel，随时可搜索关键词查看。所以作为用户，习惯就被养成了，工作中需要资料先去野生运营里面搜一搜。

从平台的角度也在趋向于内容产品化，比如视频号目前除了开放付费直播外，对直播预约也支持了多场预约，引导创建系列直播，变成更有体系的内容产品。当然，内容的产品化，既可以做成引流品也能做利润品，可发挥空间很大。

小马宋老师曾经说过：营销的营，首先是经营的营。我现在也越来越认同这个观点。今天分享这么多，都在围绕如何做好“拉式内容”，以及“利他”的内容，只有这样才能让自己的私域业务走得更长远，突破业务上的转化瓶颈，同时也是突破自己在私域或运营职业上的发展瓶颈。