来跟大家聊一聊新手商家该如何在视频号上起步、如何让自己的直播间获得更多流量，以及视频号未来的发展趋势。
近两年来，视频号无疑是大家关注的重点对象。前不久，视频号的几项发展数据颇抓人眼球：Quest Mobile 发布的《 2022 中国移动互联网半年报告》显示，截止今年 6 月，视频号月活突破 8 亿，超过抖音；在腾讯 2022 年第二季度财报中提到，视频号总用户使用时长已经达到朋友圈的 80% 。
微信公开课公布，从 2021 年初到年末，视频号直播带货的 GMV 增长超 15 倍，其中私域占比超 50% ；复购率达到 60% 。
在视频号里也跑出了一些头部的带货商家，比如@时尚奶奶团 在今年 618 期间视频号 GMV 突破千万；像林清轩自 2021 年 9 月入局视频号直播后，4 个月 GMV 就增长 570%；在今年 423 世界读书日期间，樊登读书视频号 GMV 也超过千万......大家对视频号的态度，从早前的“不看好”，慢慢地转变到“或许能在这里找到新增长点”。此次，运营社联络到了视频号头部服务商「第一时间」的创始人夏恒，来跟大家聊一聊新手商家该如何在视频号上起步、如何让自己的直播间获得更多流量，以及视频号未来的发展趋势。「第一时间」主要聚焦在“教育培训”赛道，也涉猎服装、美妆、食品、翡翠等领域；目前旗下达人数 1500+ ，月销售额 5000w+ 。
什么性质的商家更适合在视频号卖货且相对容易起步呢？「第一时间」创始人夏恒认为——“卖好货品的，做好内容的”的商家。这听起来似乎是一句“废话”，但很多商家还没有意识到这一点。首先，拥有高客单价优质好货的商家，在视频号起步会相对容易些。微信公开课上数据也显示，视频号的消费平均客单价能在 200 元以上。像@杨妈状元英语 这类教育达人，带货的培训资料价格都在几百甚至上千。第一，视频号是自带「信任基础」的。商家的私域用户会进入到直播间，私域用户的好友也可能会来到直播间。有这层人脉关系在，观众就会对直播间自带一定程度的信任：
所以视频号商家带高客单价商品，在 IP 人设打造上的难度会降低。第二，视频号拥有一批中老年用户，这是抖快还没有完全覆盖到的。他们消费决策门槛更高，但消费能力也更强。“中老年人见过的世面多，不太会冲动消费。抖音上那一套‘ 1 元秒杀’、‘ 9 块 9 买一送一’的促销玩法并不能打动他们，反而觉得这是套路。”夏恒描述了大多数中老年人的电商消费心理：“他们比较谨慎理性，宁愿多花一点钱买好的。而且他们对网上退货的操作不熟悉，一旦买好后，只要能基本符合预期，他们也不会去退货。”第三，目前视频号的“基建”，减少了商家的成本压力。在抖音做电商，“投流”几乎是必不可少的一步。因为抖音的投流系统完善，商家能做到精准投放，强调“用投流撬动自然流量”。而视频号的投流系统目前搭建得比较简单，在选择定向人群推广时，只有“性别”、“年龄”、“区域”、“兴趣”等基础选项。这就导致商家不能依赖投流，反而省下了一笔广告费用，能将成本更多地投入在提高货品品质上。
“现在视频号里真正认真做内容的人还是太少了，有能力的人还都在抖音经营。”因此视频号的“优质内容”较为稀缺，内容产出能力强的商家更有机会被看到。比如说在 618 期间 GMV 破千万的@时尚奶奶团 （由几位奶奶组成的集体），在内容创作上，就很好地为中老年女性群体提供了“情绪价值”。短视频内容多以分享奶奶们的励志故事和人生感言。这在年轻人看来或许有些太“心灵鸡汤”，但其传达出来的价值观却很能打动目标用户的心——即使人到中年也要活得精彩。在视频的评论区随处可见对创作者的认同。夏恒认为，“@时尚奶奶团 的货品质量好，又会做内容，所以很快就在视频号里异军突起。”想做好直播带货，还得了解平台的推流机制。只有将自己的流量带起来，销售量才会起来。商家在视频号无外乎是做短视频和直播。但夏恒指出，在视频号里，短视频和直播背后是两套不同的推流机制。目前短视频的第一大分发场景是基于用户的兴趣画像作出推荐，“推荐流”里首先推荐的还是兴趣热点类视频；其次是基于社交推荐，“朋友页”里显示好友点赞过的视频，在“推荐流”里偶尔会出现好友点赞或转发过的视频。而直播间的核心分发场景，是根据用户的历史行为（如看过哪类直播、曾下单过哪类商品）作出推荐。据夏恒观察，基于社交推荐的占比相较之前有所提升，但还是只占很小的比例。运营社用一个不怎么刷直播的账号测试后发现，当一个用户的兴趣偏好不明晰时，系统有时就会推荐一些好友关注的直播间。再比如在直播广场的‘推荐’里，排序靠前的是用户关注、好友正在看的直播，但通常只占较少的资源位，更多还是基于兴趣画像作出的推荐。总而言之，对于短视频和直播间而言，公域流量还是主要的流量来源。商家该怎么做，才能让自己的直播间获得尽可能多的公域流量推荐？在直播过程中，系统是“逐步”给流量的。系统先将某直播间推送给一部分人，看直播间是否能将这波流量“接”住，如果可以，系统才会推送下一波流量。夏恒补充了一点，直播间的「流量模型」，会决定系统给到怎样的流量。“系统会探究每个直播间的「流量模型」，看直播间适合承接哪一类流量。以此为基准，来给不同直播间推送不同的流量。”何为「流量模型」？打个比方，有些全品类直播间里是转化率一般的泛流量，流量越多，销售额才会高，那么系统就会为其推送“大而泛”的流量；而有些垂类直播间里，虽然流量不多，但却足够精准，转化率相当高，那么系统就会为其推送“小但精准”的流量。也就是说，系统会根据直播间的销售数据，来自动找到商家“需要的人群”。夏恒提醒：“所以商家一定不要去刷虚假流量，或者用促销去吸引薅羊毛用户，这样会让系统判断错误，导致推送的流量都不是自己真正所需要的。”那么系统是如何判定直播间能否“接”住流量呢？夏恒总结，有 5 个指标能体现直播间的质量，影响其是否能获得更多的公域流量。据夏恒观察，在直播开始后的 5 分钟，大约有 50% 的预约用户会进入直播间，实际到场人数和最终场观呈 1:10 。比如一场直播有 100 人预约，有 50 人到场，最终的场观就是 500 人。商家想要拉动场观，就要积累私域体量，在直播前从私域里获得足够多的预约数。据@剁椒TMT 报道，微商出身的美妆商家@端爷大气 积累了大量的私域用户，单场场观可以高达 200 万（通常情况下，视频号直播场观能有几万已经是不错的成绩）。另一个非常重要，但却被很多人忽略的指标就是 CTR（Click-Through-Rate）。此处的 CTR，指的是直播广场中直播间的点击率。“系统会将你的直播间推给正在看直播广场的用户，如果点击率高，说明直播间的质量好，那么系统就会给你更多曝光。”第一，优化直播间封面、头像和昵称，让用户一眼就明白直播间是干什么的；第二，搭建好场景，做好即时互动（因为用户上下滑动时能看到直播过程）直播间的交易数据，包含了「商品点击率」、「销售额」、「成交率」等维度。夏恒提到，商品点击率高，也能推动直播间的流量增长。“因为用户点击了商品，说明产品讲解得较好，使其产生了兴趣，同样属于电商行为。”并且每隔五分钟/十分钟/半小时，直播间的「销售额」和「成交率」都要在一个合理的范围内（注：各赛道合理范围有差异，非绝对数值）。夏恒解释：“举个例子，如果有 1w 个人在直播间，但只有 1 个人下单，买了 10w 元的商品。虽然销售额高，但成交率不过关。一般来说，做到 2-3% 的成交率就算不错。”夏恒还分享了一个拉高整体交易数据的技巧：重点把握直播间的前一小时，做高「成交率」。“因为前一小时有大量预约过的私域用户涌入，他们对直播间有信任基础，比陌生用户更容易成交。”做好前一小时的成交转化后，系统会自动分析出直播间的交易用户画像——比如，ta 们的年龄层、所处城市、兴趣偏好。正如前文中提到，系统会自动找到商家“所需要的人群”，将直播间推荐给精准的潜在目标用户。在此基础下，就能保证整场直播的成交转化处于稳定的良好水平。夏恒指出了许多商家的“知识盲区”：直播结束后，大家会看到平台统计的平均停留时长，以为这个时长高就万事大吉了。其实该时长包含了私域用户和公域用户，而真正能影响直播间流量的，其实是公域用户的停留时长。有一些商家困惑，直播间的平均停留时长也不差，但直播间场观总是突破不了 2000 人，导致交易数据冲不上去。这说明直播间里大多都是私域用户，还没有吸引到公域用户。夏恒接着指出了问题所在——许多视频号商家总是倾向于照顾老用户，带货话术和状态太随意（比如不注重介绍产品细节，直接吆喝大家下单），不下功夫打造直播间场景。老用户已经习以为常，但对陌生用户而言却是“不走心”的表示，只好选择划走直播间。优秀的商家，应该能将公域用户的平均停留时长拉至 40 秒以上。夏恒指出，比较重要的互动数据包含「粉丝灯牌数」和「评论数」。其中「粉丝灯牌」的作用和重要性不可忽视。「粉丝灯牌」是用户能打赏的“礼物”，价值 1 微信豆；赠送「粉丝灯牌」后，用户会关注主播并加入“粉丝团”。
「粉丝灯牌」的作用体现在两方面：第一，「粉丝灯牌」的多少能较大程度上影响直播间是否获得系统的更多推荐；第二，用户送出「粉丝灯牌」后有订阅提醒权益，点击后主播每次开播（不管预约与否）都能收到“强提醒”，商家就能提高私域用户的到场数。看到这里，相信大家已经大致了解视频号推流算法的底层逻辑。但不少人在入局视频号之前，可能还会好奇一个问题——在视频号里直播带货，前景到底有多大？虽然视频号目前的电商体量还跟抖快差距较大（外界预测 2021 年视频号 GMV 是 3500 万；消息透露 2021 年抖音电商 GMV 在 7000-8000 亿，而快手电商 GMV 则突破 6800 亿），不过夏恒认为，视频号直播带货的发展，已经体现出了 3 种趋势。目前，视频号总用户使用时长已经达到朋友圈的 80% 。而根据 2021 微信公开课公布的数据，朋友圈的日活是 7.8 亿，那么以此估算，视频号的日活也有 6 亿多。夏恒认为，“朋友圈是纯私域社交，而视频号既有私域社交，也有陌生人社交，内容肯定比朋友圈更加丰富，使用场景也更多。”视频号的用户体量正处于快速上升的阶段。“视频号日活突破 7-8 亿，只是早晚的事。”今年 7 月，视频号发生了一件大事——推出“视频号小店”，规定所有商家带货都必须使用“视频号小店”，之前的“微信小商店”自今年 11 月 30 日起不能再使用。这看上去只是一个简单的功能调整，但透露出来的信息是，官方正在优化视频号的工具和功能，抬高视频号的地位。因为以往的“微信小商店”属于小程序团队开发，而“视频号小店”则是由视频号团队管理。“视频号小店”替代了“微信小商店”，就意味着视频号团队正式接手了所有交易数据，能基于此更好地完善自己的推流算法。由此看来，视频号的定位已经不只是做微信生态里的一个内容工具和转化工具，而是要布局电商，去尝试在社交场景中搭建一套完整的电商生态、打造自己的电商闭环。另一点需要注意的是，视频号的政策正处于不断收紧的状态，以规范平台的营商环境。比如，视频号只允许持有营业执照的企业和个体工商户开通店铺，个人只能给别的店铺带货，为的就是防止个人开店的欺诈行为对平台生态造成损害。再比如，视频号修改了部分类目上架规则，一些特殊类目被设置为“准入类目”，商家只有通过资质申请后才能上架商品；对“定向准入类目”要求则更加严格，只有品牌商家才允许销售。这些“准入类目”和“定向准入类目”，都是容易引发消费者纠纷的类目，比如酒水、生鲜、珠宝首饰等等。不过夏恒认为，政策在不断收紧后，未来也会有“放宽”的趋势。首先，视频号会逐步开放“分销体系”。普通消费者如果帮助直播间带货，促成交易，自己也能获得一定的佣金。其次，等到交易生态健全稳定时，一些类目的上架规定可能也会渐渐放松。视频号直播带货正处于新风口上，用户体量大，但优秀的商家还不多。现在入局，很有可能就吃到一波红利。但“风口”并不等同于“捷径”。做视频号并不简单，要强调“公私域联动”，用私域体量撬动公域流量，将公域流量再引入自己的私域中。正是由于视频号用户中包含一大批自己的私域用户，并且还会面向消费决策门槛更高的中老年群体，所以商家就更要重视“诚信经营”。前几年新手商家做抖音时，喜欢用“ 1 元秒杀”为噱头来大量引流，但提供的都是质量不佳的产品，导致用户购物体验极差。夏恒劝诫各位商家：“这一套玩法拿到视频号上来，肯定不适用。如果商家用‘促销引流’的思维来做视频号，后面会越做越迷茫。”在懂得平台流量机制的基础上，只有回归认真经营本质的商家，才有机会走得更远。
文章来源：作者：丁奕然。
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