在 Snowberry 关闭天猫期舰店的同时，OLAY 的中高端转型似乎初具成效，并斩获了一批轻熟女性消费者。战绩之下，直播电商如何为他们的“逆风翻盘”添砖加瓦，突破日销千万？

直播间布局情况

OLAY在抖音上拥有4个官方直播号，其中内容以单品的卖点TVC视频为主，配合部分新品上市时明星/热门IP的宣传短片。每个直播间都是日不落直播间，直播时长平均15个小时以上。每位主播直播6小时以上，人数在线峰值顶100+人，普遍都20+人在线，日播总场观在5-8万人，大促前后60-80+万。

私域/会员体系布局情况

由于抖音是中心化分发平台，推流采用赛马机制，在该机制下品牌没有太好将用户沉淀到私域的路径。就目前抖音开放的会员体系及粉丝群，OLAY已全部跟上，两者都是强变现能力，主要功能均为成交做推进。

商品（购物车）拆解

OLAY在4个官方直播间选品侧重点以人群+产品做区分。其中2个主直播「OLAY」、「OLAY水乳护肤直播间」产品一共26款，商品价格199-539元不等，主推套餐为主；另外2个次直播间「OLA身体护理官方品牌号」、「OLA身体护理官方福利社」产品一共9款，产品价格99-329元不等。

选品特征

「OLAY」直播间主打美白功效产品，客单价定位在中高端人群；「OLAY水乳护肤直播间」主推品大红瓶水乳套盒，客群以31-40岁的三线城市个体户及宝妈群体为主；「OLAY身体护理官方品牌号」和「OLAY身体护理官方福利社」则分别以超白瓶美白身体乳套餐和秋冬焕亮身体乳套餐为主。

套餐形式

所有套餐均以买一发N的买赠形式出售，并且优惠力度非常大。这种形式可以让消费者感觉到单品客单价超低，并且让高客单也能以较低门槛冲动消费。

话术节奏

日不落直播间的特点就是以单品打爆为主。话术循环时间通常为5分钟一组。3-4分钟内进行主品价值宣导并逼单；4-5分钟拉起互动数据，并助推引导加关注。这种方式可以帮助转化流量并提高信任度。

总结

通过对OLAY在抖音双11大促期间的运营策略进行调研和拆解后发现：其成功之处在于正确选择了定位、产品和营销方式，并积极拥抱二类+社交电商模式。此外，在商品选型上也注重了客群和产品功效匹配，并采用了优惠力度大、逼单等手段来吸引消费者购买。同时，在话术节奏上也非常有针对性地进行了设计。这些因素共同作用下使得OLAY在今年双11期间创下了比去年同期支付GMV增长超过460%的佳绩。