双十一直播“最低价”背后，藏着品牌哪些渠道运营策略？（品牌如何平衡不同渠道的产品策略差异）
在大促阵地的选择上，直播间成为了拉高声量带来流量的重要渠道，不止于淘宝、抖音和快手，今年快速商业化视频号直播也成为了品牌寻找增量的新选择。多渠道之下，势必会面临一个挑战：不同渠道的直播间定价权如何平衡？品牌已经用行动给出答案。
在大促阵地的选择上，直播间成为了拉高声量带来流量的重要渠道，不止于淘宝、抖音和快手，今年快速商业化视频号直播也成为了品牌寻找增量的新选择。
多渠道之下，势必会面临一个挑战：不同渠道的直播间定价权如何平衡？品牌已经用行动给出答案。
我们通过观察品牌在淘宝、抖音、快手、视频号等直播间的双十一定价机制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，从而拆解出运营策略上的差异性。
为了囤货也能囤得更明白，我们随机选取了 5 个品牌：蓝月亮、贝亲、五谷磨房、兰蔻、歌莉娅，恰好对应了家清、母婴、食品、护肤、女装 5 个双十一热门品类。分 2 步带你一起进行拆解：
1、品牌双十一全域直播价格对比
2、品牌在不同渠道的策略差异
/ 品牌双十一全域直播价格对比
蓝月亮
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
贝亲
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
五谷磨房
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
兰蔻
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
歌莉娅
歌莉娅作为传统女装品牌，从2019年开始发力线上渠道，2020年尝试直播卖货，在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。这次我们选择的对比产品为：丝绒压褶裙、羊毛呢外套、立领鹅绒服。
在说对比结果前，值得补充一句的是，歌莉娅过往的直播模式为一场内容多渠道分发，但近期在视频号上做了调整，一组人员开始独立直播，淘宝和抖音则是继续保持同步。
来看对比结果：同一款式的服装在不同渠道折扣价格保持一致，在满赠机制上会差异，淘宝满2000赠送指定服装，同时充值购物金2000元赠送200元；视频号则是满1000、2000、3000可以选择1元换指定服装。
（淘宝直播间截图）
（抖音直播间截图）
（视频号直播间截图）
/ 品牌在不同渠道的策略差异
货品选择上
从直播间上架的商品数量看：淘宝直播 ≥ 视频号直播 > 抖音直播；
从直播间上架的货品情况看：淘宝直播、视频号直播更偏基础款，抖音直播更偏爆款。
背后的原因在于：淘宝和视频号直播更偏向于店播逻辑，淘宝直播服务于品牌淘宝旗舰店，视频号直播服务于品牌小程序商城，因此在货品上架数量上会较高，保证老用户能够买到更多基础款。
抖音直播间更偏向于算法逻辑，用爆品承接算法推荐过来的公域用户产生转化。因此上架商品数量不在于多，而在于精选出来的款能够爆，持续走量。
同时，为了减少比价竞争，品牌在不同直播间基于流量情况，选择的货盘和主推款也不会完全一样，基本形成互补的状态。
活动机制上
我们观察发现，品牌在不同直播渠道的基础价格几乎保持了一致，但最终付款时同一件商品仍有价格差，原因就在于活动机制上。
活动机制可以分为平台机制和直播间机制。在平台机制上玩的最花的，必属淘宝直播，300-50的满减券叠加店铺券以及各类红包，让人眼花缭乱，看似一顿操作能白嫖不少折扣，但在我们拆解中发现，例如贝亲奶瓶、歌莉娅的羊毛呢外套等单品，淘宝渠道的最终价并不够有吸引力。
抖音直播在今年的活动中派发200-30元满减券，但仔细看就能发现，仅限用户在抖音商城进行消费，甚至借助直播间购物车商品列表提示为抖音商城进行引流，向全域兴趣电商转型。
视频号则是唯一一个没有平台派发券包的渠道，整个活动的重心放在了鼓励品牌“卖卖卖”，而非从鼓励用户“买买买”。
回到各自的直播间机制上，品牌方通常并不希望一个渠道的生意影响到其他渠道，陷入到同品牌的价格战中，因此在各渠道主推产品价格几乎一致的情况下，在赠品、抽奖奖品上形成了差异化，以吸引到不同需求的用户。
例如购买 30ml 的兰蔻小黑瓶，在淘宝和视频号直播间赠送 30ml 同款小样，在抖音则总送 28ml 同款小样 + 10ml 极光水。用户对比后可以根据喜好选择直播间下单。
角色定位上
淘宝作为货架电商，像一家超大型综合超市，当你想买某类产品时，可以直观地对比到不同产品的样式、价格以及用户评价，有足够的信息支持你决策下单。因此在品牌的淘宝直播间，主播会更像线上的促销员，所有热门商品会轮流讲解，以保证用户在自行选购商品时，可以看到配套的讲解内容。
抖音作为兴趣电商，更像一场线下集市，当你路过某个感兴趣的摊位，就会被吸引停下来瞧一瞧，觉得价格合适产品不错，立马就会下单。这也导致抖音主播的讲解节奏感是最强的，呈现出的氛围也是最热闹的，能够很快让人代入进去。非常适合承接投放及算法推荐过来的公域流量。
视频号作为私域电商，则像是在开小区内的便利店，你会抬头不见低头见，能第一时间看到关注的新品上架、打折促销信息，完成下单。体现到直播间的呈现上，主播整体的讲解会偏柔和，节奏较慢，像是面对老熟客一样娓娓道来。用户对于产品也有基础的了解，不需要在产品种草上下过多功夫，重点在于活动组合套装及福利机制的介绍上。
/ 结语
无论平台基于哪种目的，对于品牌而言，能够有更多渠道触达到更广的用户层，带来新的生意增量，那就值得投入资源去跟进。对于用户而言，能够有更多的选择权，买到性价比更高的商品，都是一件值得高兴的事。
END
文章作者：少波 。公众号：运营深度精选。
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