来源：公众号[增长黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

随着整个互联网行业人口红利的消退，新的能够带来大规模增长的引擎却并未显现。然而抖音电商和拼多多来势汹汹，京东地位稳固，微信私域内的交易潜力不容小觑，细分新电商占据长尾市场……假如用户的注意力被这些平台瓜分蚕食，品牌势必也会“逐用户而居”。

很多人因此担忧淘宝天猫的优势地位受到威胁，但我们也看到最近一个有意思的现象：观夏上天猫。

此前观夏以独特的渠道布局成为行业内关注的焦点。一直以来坚持私域内转化，在微信小程序单平台运营2年多后，观夏不仅开出了天猫旗舰店，还宣布今后品牌新品均将在天猫发售，并和天猫开展了一系列合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。

当多渠道已成定局，品牌为什么始终选择天猫？我们认为问题的真相源自向内求索，在进一步着眼于外部环境之前，增长黑盒对淘宝天猫的生意生态开展研究，观察到三个淘宝天猫内的商家和商品趋势：

我们对多个赛道的头部品牌进行追踪研究，对比了他们近两年的淘系生意贡献。数据显示，大多数品牌在淘系的营收占比不降反升，淘系生意集中度降低的品牌，主要是由于自身发展速度极快，全域GMV增长迅速，淘外渠道带来新增营收，与淘内增长并不矛盾。

但好在淘宝早已意识到，无论是外部多渠道经营的分流趋势，还是内部集中度升高带来生意僵化的威胁，都让加速DTC转型、通过人货场的高效匹配深化用户价值和产品价值显得十分必要。这篇文章，我们就来和大家一起探究：

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多渠道精耕细作

淘系商品集中度升高、产品中高端趋势明显，的确给很多淘外平台创造了崛起的机会。但当众多电商平台格局基本稳定，我们看到无论淘宝、天猫、京东，还是抖音、快手、拼多多，月活基已见顶。这意味着这些平台的用户差异逐渐缩小，本质上是同一批用户出于不同的目的在同时使用各个平台。整个互联网都面临着人口红利消失的局面，由增量转入存量经营。

一些品牌率先认识到多渠道经营的必要性，对各渠道的价值定位更加分明，新渠道并不意味着新的人群，而只是同一波人群的不同行为与心智。于是品牌们开始针对用户在不同平台上的消费习惯和目的，制定不同的经营策略，针对性地安营扎寨、排兵布阵。

也就是说，新渠道的崛起导致了一定的流量分摊，部分品牌开始布局新的销售渠道，在淘宝天猫的生意集中度降低。但只要天猫对于品牌仍有显著的生意价值，它的主阵地地位很难受到动摇。

现在我们再看淘宝天猫平台，尽管年活跃买家数已超10亿，但是日活仍在保持上升。占据了美妆品类半壁江山的欧莱雅集团深耕其中12年，已在平台内触达了6亿消费者，用户需求充分被挖掘的空间还在不断增大。

这也意味着对于绝大部分品牌而言，淘宝天猫平台可以渗透的空间仍然非常广阔，存量用户中尚未触及的用户，其实皆为品牌的增量机会。

实际上，为了更好地赋能商家，淘宝从诞生至今，一直没有停止自我的探索和迭代。

2003年淘宝建立，把散落的社会资源集中起来，最大程度地释放了市场活力；2008年天猫的前身淘宝商城横空出世，帮助企业和品牌大大提升了触达用户的效率；阿里妈妈和菜鸟补全了营销和物流的版图，天猫TMIC又在产业链的深化上更进一步……

最近，我们观察到淘宝天猫内部正在进行着新一轮的变革。

组织层面，2022年1月淘宝天猫“合二为一”，消灭以往二者共用一个app却有两套平台机制的痼疾。同时，新成立三大中心，分别聚焦于商家服务、平台策略和消费者体验，说明淘宝天猫的合并不是简单地做加减法，而是在平台机制层面为消费者与商家服务能力做出升级。

战略层面，在进入新财年（2022年4月）后，阿里的核心电商业务大淘宝的核心关注用户指标已由 AAC（年活跃买家数）改为 DAU（日活跃用户数）。前者对应的是一年内至少有一次消费的用户数，通常用来代表电商平台的真实用户数目，而后者则代表的是每天访问平台的用户数，反映的是平台的用户黏性和活跃度。

淘系新的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

到了今天，面临更激烈的外部竞争和环境考验，对于淘宝天猫来说，最重要的是找准自己的定位，放大自身优势。而淘宝天猫最核心的优势，就是拥有全中国最大的消费人群和最全的交易货盘。基于此形成的数字洞察能力，天猫就可以更深入的帮助品牌构建DTC的经营模式，实现从“向外求流量”到“向内求效率”的转变。

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根据国家统计局和商务大数据，2022年1-7月，全国化妆品零售总额同比下降2.1%，近十年来前七个月零售总额首次出现同比负增长，下滑幅度超过社会消费品零售总额（-0.2%）。

从用户数量上看，总体用户盘子见顶已经是不争的事实，但对于每个品牌而言，可以渗透的空间仍然很大，目前在天猫最高效的渗透方式就是通过产品创新打造大单品。

天猫美妆在美妆领域的深耕，为其建立了很强的用户心智，一个最直接的结果就是无论是国际品牌还是国货新品牌，都有着在天猫起盘的共识，天猫占品牌生意的份额也举足轻重。

一方面，天猫聚集了美妆品类最全最好的货品，另一方面，淘宝天猫近20年的积累的海量用户和货品数字能力，为它形成单品创新能力的基础。

新品是一个品牌的生命线，但想让消费者掏钱买新品不容易，行业的普遍说法是新品成功率不到10%。为了解决新品和消费者之间最后一步的距离，2017年3月天猫小黑盒正式上线，成为全网新品首发主阵地。

但很快，品牌的出新能力就卷到了研发生产端，小黑盒的营销也爱莫能助。为了进一步深化产品能力，让产品创新成为确定性的机会，天猫新品创新中心（TMIC）成立，通过平台的消费洞察和人群洞察，深度挖掘消费需求，并且通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。

TMIC提供了一种全新的模式，通过C2B反向创新颠覆了传统的从实验室、设计师再到消费者的研发过程。

同样也是2017年，天猫U先诞生，提供新客运营、新品调研试用和试用测评的一站式解决方案。在数字洞察支持下，U先能通过对用户行为的智能分析，精准推送小样和试用玩法，帮助品牌高效推出新品。

数字显示，从2021年4月起，天猫新品创新中心（TMIC）覆盖超过1800个美妆商家，对头部品牌的覆盖率已经超过50%，运行将近6000个项目。过去一年，已经上市近40个百万级新品、13个千万级新品，让大量品牌依托天猫成熟的数字化体系，成功打造了大量亿级、千万级新品。[3]

天猫孵化打爆新品全产品矩阵

对于彩妆品类来说，消费者对新品拥抱程度高，品牌需要通过不断的微创新给消费者带来眼前一亮的购物体验，谁能牢牢把握花色、图样、包装等元素的流行趋势和消费者喜好，谁就能持续占领市场。

以唇部彩妆为例，色号是唇妆创新的核心变量。欧莱雅集团与天猫新品创新中心（TMIC）合作上线色彩知识库，将品牌原有的87个口红色号开放给TMIC，TMIC通过图像识别等技术，结合淘宝天猫的消费洞察与消费者的使用反馈，将色彩知识库扩充至2000多个，将用于欧莱雅集团旗下YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆等更多高端彩妆线做新品研发，帮助品牌引领流行趋势的先机。[4]

而对于护肤品来说，出新频率相比于彩妆更低，新品决策需要了解市场的大趋势，深入理解用户的需求痛点，和品牌研发能力结合，带来有据可循的新品研发思路。

目前，天猫搭建了市场趋势洞察、目标人群洞察、新品测款、样品试用和上新打爆的全链路赋能品牌进行产品创新的能力，在护肤品的产品创新上就能够得到充分体现。

长期占据护肤品类市占率第一的巴黎欧莱雅，就和天猫完成了多次新品创新的共创。品牌第一次和天猫合作C2B创新的“零点面霜”，上市当日就售出10万余件，迅速问鼎当年天猫小黑盒面霜品类第一，成功打破天猫面霜品类单日销售记录。

据了解，巴黎欧莱雅通过天猫，在线招募到约1000名18-35岁、过去一年在天猫或淘宝上有购买面霜记录的女性消费者。通过与她们的共同探索，品牌发现当下消费者最大的需求痛点是熬夜之后的修复问题，而她们心中的“理想面霜”，需要具备抵抗熬夜后的初老和衰老问题、功效卓越且质地轻薄的特点。

根据这些洞察，巴黎欧莱雅利用自身的优势技术“孚玻因”，依托欧莱雅中国研发和创新中心的能力研制出爆款“零点面霜”。天猫TMIC提供的直面消费者、与消费者共创的洞察模式，相比传统的消费者调研手段如传统问卷、焦点小组等相比，大大降低了调研成本，提升了市场洞察的效率和准确性。[5]

今年4月巴黎欧莱雅紫熨斗眼霜二代上市，品牌同样也是和天猫合作，而这一次是立足于成熟产品的升级，品牌重点需要考虑如何教育消费者使用场景。

如果说新品创新从根本上解决了让“货”能够达到消费者的期待，那么天猫接下来做的，就是为消费者搭建更好的消费场域，实现人货场的高效匹配。

从用户体验链路的角度，天猫也提供一系列工具如逛逛、天猫U先、天猫小黑盒，结合阿里妈妈数字营销能力，从心智打造、新客拉新、老客经营等不同阶段，帮助品牌提升用户全生命周期价值。

淘宝逛逛升级后，将内容和渠道高度整合，为消费者构建起看——逛——买一体的超级闭环。2021年11月，超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”，贡献了双11三分之一的订单。逛逛一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台，月活甚至超过小红书。[6]

而天猫U先派样，也成为品牌拉新、入会非常重要的渠道。2021年仅美妆行业，派发的样品数量就超过数千万份、同比增长近100%。[3]品牌借助U先平台上海量的真实内容，还能有效积累口碑，甚至放大口碑效应，进一步破圈。

阿里妈妈作为互联网营销领域的先行者，形成包含搜索类、展示类、互动类三大分类的营销产品体系，帮助品牌以天猫为基点打通全域营销，并且通过万相台产品实现一站式数智化经营。

其实，天猫的进化，来自于消费者的转变。随着消费者逐渐成熟，他们更加重视寻求适合自己的产品，对产品的知识也更加专业。这就要求品牌找准精准的目标人群，提供真正能解决消费者需求痛点的方案，用真诚的姿态进行沟通。

而这两年的疫情将原本缓慢的变化过程突然放大，才让“更懂消费者”这件事变得前所未有的急迫，也让天猫精细化运营的价值得到空前的放大。

我们观察到，欧莱雅集团旗下的YSL圣罗兰美妆今年在天猫表现十分亮眼，不仅逆势增长，市占率甚至成为彩妆品类第一。

YSL的成绩，得益于牢牢把握住了“礼遇季”的营销节点，结合拉新和复购两大目标，再借助天猫平台精细化拉新和运营的能力，成功打出了一套高效营销的组合拳。

天猫双11、618等大型购物节是彩妆品牌销量爆发的重要节点，但品牌间的竞争愈发激烈，做好日销也对品牌发展至关重要。因此，在情人节、520、七夕等节点主打送礼心智的“礼遇季”，成为高奢美妆的重要营销节点，帮助品牌实现销量爆发。

据了解，YSL目前礼遇季销售额在天猫总体的30%以上。[2]今年情人节礼遇季，YSL推出了具有爆款潜质的限量“红丝绒系列”，在营销策略上更是颠覆了以往礼遇季以拉新为主要目标的玩法，增加复购目标，一方面在新品拉新层面加强精细化和数智化，另一方面面向老客群体进行召回，提升用户全生命周期价值。

天猫为潜力爆品的上新与打爆积淀了成熟的打法，YSL圣罗兰美妆与天猫及阿里妈妈深度合作，在礼遇季首选天猫进行上新和打爆，在拉新端，对送礼和自购两种场景准渗透，最大程度撬动消费者兴奋点，提升搜索转化率，助力产品在短期内售罄。

比如数字证明自购者更愿意购买升级或限量款单品而非礼盒，因此YSL针对自用消费者优先推广红丝绒皮气垫单品，而基于情人节的送礼场景，又对送礼人群针对性推广礼盒套装，极大提升了搜索和展示的转化效率。[7]

而在复购端，YSL利用原有人群资产，结合天猫全渠道触达工具，通过精准匹配的关键词实现老客召回，实现这次礼遇季的复购贡献和往年相比大大提升。

除了大促节点以外，天猫给YSL的日常经营也提供了不少数智化支持。比如为品牌提供行业分析、消费者行为诊断、心智趋势等，指导品牌的产品和营销策略。YSL也会通过天猫锁定高转化率的品牌词，积累营销洞察；在新品上新节点，品牌也通过天猫U先派样实现高效拉新。

在打造内部生态的同时，天猫也一直寻求更开放的生态，推动平台互联互通。比如，天猫和小红书、B站、新氧等外部平台共建内容生态，让品牌在内容合作上形成站内外共振，不断提升种草的效率。

 天猫生意焕新

不止于大牌美妆

尽管美妆在淘宝天猫内的渗透率已经不低，但在10亿消费者中，美妆用户占据不到一半，假如将这些消费者当作美妆的灯塔人群，发挥他们的辐射作用，美妆行业在天猫的增长还大有可为。

以大单品的创新进入市场，以爆款切入小赛道占据市场份额，已经成为美妆行业被反复验证过的方法论。这种方法不仅仅适用于巴黎欧莱雅、YSL这样的国际大牌美妆，淘宝天猫也在致力于帮助更多有潜力的品牌实现新的跨越式增长。近32个月中，共有超过6000个美妆品牌新开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比超过80%。

如去年双11，除了传统大牌之外，夸迪、COLORKEY、逐本、润百颜、至本、HBN、溪木源等一众新锐品牌都在天猫大放异彩。夸迪5D焕颜精粹玻尿酸次抛精华、逐本森韵清欢卸妆油等都成功打造了过亿单品，百植萃舒缓亮颜小绿瓶精华也创造了单品过5000万元的纪录。[3]

放眼整个淘系消费品市场，对于处于成熟品类的品牌来说，商品集中度的升高意味着白热化的竞争，通过大单品的创新和精准营销打出爆款，对于品牌维持竞争力意义重大。

而对于那些想要寻找新机会的品牌，则需要寻找高增长潜力的细分品类，同样通过产品创新以大单品切入细分赛道，获得新的增长机会。

从美妆行业切入，我们看到了天猫冲破货架、离用户更近的决心和行动。以数字为驱动、深化消费者和商品全生命周期价值的DTC模式，究竟能帮助品牌走得多远，或许还有待时间和实践的检验。

但海尔集团创始人张瑞敏曾说过，如果鸡蛋被外力打碎，那是生命的结束；但如果鸡蛋被内力打破，那将是生命的开始。