小红书如何布局不同阶段的投放策略(小红书上如何做达人投放)
但是品牌投放的阶段不同,布局的侧重点也不一样。品牌在投放的不同阶段应该布局不同的达人策略。今天,我就结合品牌达人投放的不同阶段,为大家提供一个相对通用性较强的布局模型,以供参考。
品牌在投放的不同阶段应该布局不同的达人策略。今天,我就结合品牌达人投放的不同阶段,为大家提供一个相对通用性较强的布局模型,以供参考。
在使用过程中,大家可以根据实际情况进行微调。
下面将根据品牌投放的前中后三个时期,分解成五个阶段进行策略拆解。
一、投放前期——测试预埋期
之前的文章中有讲过,任何投放过程都是从测试到放量的过程,因此达人投放的节奏也应该是先测试,再放量。
测试,就是对已经筛选出高质量卖点进行投放。
先结合自身的情况,对于最终选定的卖点进行小范围测试,对结果进行调整迭代,再将成功经验放大,大批量操作。
预埋,埋的是指引线索,是搜索路径。
在我们的目标关键词还没有形成一定的热度以前,大概率是没有下拉词和长尾词的,当用户搜索时,可能会被同义词或者相近词分走。
埋的意义就是要让我们的内容落地生根,形成路径,当最精准的用户搜索目标关键词时,可以被我们的内容所匹配,让目标用户有的搜且搜的到。
如果在这条路径中,最早最热的是一些背书级达人的内容,则会进一步帮助品牌转化用户。
要让用户收获一种“原来这么多达人早就在用啊,发现了一个宝藏产品哎”的惊喜。
在未来品牌进行大规模的投放时,有了预埋路径、背书内容,就可以更从容的面对更大量级的流量,有更好的转化效果。
投放思路:以小范围投放为主,为品牌进行测试、预埋体验内容,收集用户反馈及投放数据。
达人投放策略:90%KOC+10%腰部KOL+1个明星
投放以KOC为主,主要是收集各个垂类内容的用户反馈,以便及时分析,掌握评论取向。
配合10%的腰部KOL,利用腰部达人测试监测流量效果,提高测试数据的可信度,为后续准备。
还可以投放1个明星/头部KOL,测试转化效果及内容认知度、市场教育度等等。
二、投放中期
确定好投放方向之后,进入到投放中期,这一时期也是在小红书进行达人投放的关键期。
这一时期的投放主要分为三步:营造氛围——集中爆发——种草转化。
前期先在市场中铺量以获取声量,中期再持续输出,扩大曝光,当声量达到一定程度之后,就应该减少声量,促进转化。
通过集中投放,实现小红书站内种草到转化的闭环。
1)氛围营造期
投放的第一步首先要扩大品牌声量。
在正式开始投放的前期,我们要尽可能扩大品牌的传播范围,提高品牌的声量,在平台内营造一种品牌/产品广泛讨论的氛围。
通过与不同类型的达人合作,将产品信息传递到不同的用户群体。
与达人共创,创新产品的多样化应用场景,逐步从场景中扩大用户范围。
投放思路:多元化组合,实现广泛触达,从各个角度讲述品牌故事。
达人投放策略:30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL。
30%的KOC通过测评或提出产品问题,引发用户跟风讨论,为品牌前期造势。
50%的腰部KOL从自身领域出发,结合不同的内容场景,为品牌打造多元化的传播氛围。
20%的头部KOL要尝试转化类内容产出,为品牌声量引爆奠定基础。
2)集中爆发期
随着圈层的扩大,声量的提升。整体流量会进入到瓶颈期,流量波动较为稳定,但难以突破瓶颈。
这个时候,品牌就要考虑发动更大规模的曝光。
投放思路:加大流量输出,增加各量级的达人输出,多角度,不同配比,不管是KOC还是KOL,集中火力,打光所有子弹,耗尽所有匹配到的资源。
达人投放策略:10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/明星。
这一阶段,以腰部KOL投入为主,相对降低KOC的投放比例,利用腰部kol的声量,带动全平台进行种草。
同时减少头部达人铺量种草,形成圈层效应,引发用户自发的参与讨论。
选用10%明星/名人明星带动流量,进一步扩大声量范围,同时为 KOL提供话题。
3)促进转化
品牌投放的最终目的还是为了实现销售转化。经过前面几轮的投放积累,用户已经对产品有了深入的了解,如何将用户从“观望者”变成“购买者”非常重要。
投放思路:通过站内直播、引流直播、输出官方容等方式直接促进转化。
对于种草的相关内容可以持续投放,但是应适当的缩减预算,这里种草不作为投放的主要方向。
达人投放策略:20%KOC+30%头部KOL
这一阶段的投放以转化为主,首先是选择30%头部kol,利用直播、挂商卡等形式直接促进转化。
同时,再利用KOC产出购买体验分享,产品使用心得、测评等内容,给到用户直接可转化的落地方式,形成循环。
三、投放后期——品牌维护期
最后一步,也是最容易被忽略的一步——品牌维护。
投放很难持续,但热度要保持。
品牌方不妨大胆一点,鼓励消费者“晒单”,引发自上而下传播的效果,品牌可以将消费者自传播作为撬动利益杠杆的一个支点,实现价值最大化。
品牌方还可以通过现金激励、产品激励、礼包激励等形式吸引更多消费者“晒单”。
投放思路:不再以量取胜,选用底部达人或者素人分享使用体验,增加内容的可信度,吸引更多自然流量,产生自来水。
使前期沉淀内容有一个持续产出,进行品牌价值的维护,实现长尾营销。
达人投放策略:20%KOC+30%头部KOL
以底部KOC为主,维系品牌热度、维护品牌投放价值。
再配合小部分KOL,通过流量型内容,阶段性持续产出小爆款,持续品牌热度、延长品牌的营销周期。
写在最后
对于小红书内的投放布局,我一向反对根据模板照搬照抄,上文虽然将达人策略布局具体到品牌在小红书投放的不同时期。
但具体操作过程中还要结合不同品牌品类情况做出合理调整,避免趋同。
文章来源:作者:赵子辰Vic。公众号:赵子辰Vic。
图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。文章为作者独立观点,不代表135编辑器立场。
立即登录