其实道理很简单，过去两年私域太火了，一是私域初期红利消退，流量更难获取、成本也逐步上升；二是品牌商家在运营能力、玩法还需创新，因为用户对现有的一些运营手段已“免疫”，拉新转化会比以前更难；三是同一赛道内杀进来的竞品变多，竞争激烈。
今年以来，不止一次听到私域运营的朋友抱怨：“拉新 ROI 又降了”、“竞品越来越多”、“用户越来越挑剔”……这一观察在@艾瑞咨询 发布的《 2022 年中国商户私域布局洞察研究报告》里得到印证：超过 8 成商户都认为私域成本在上升，平均最高涨幅甚至最高达 40%。其实道理很简单，过去两年私域太火了，一是私域初期红利消退，流量更难获取、成本也逐步上升；二是品牌商家在运营能力、玩法还需创新，因为用户对现有的一些运营手段已“免疫”，拉新转化会比以前更难；三是同一赛道内杀进来的竞品变多，竞争激烈。所以，是时候重新审视下当下的「私域环境」和「运营能力」了。在分析怎么做之前，我们首先要搞清楚过去这几年，私域发生了哪些变化，现状究竟是怎样？下面我们就从《 2022 年中国商户私域布局洞察研究报告》入手，一起来认识下当前真实的“商户私域”。宏观来看，私域将进入充分竞争的「成熟期」。
报告里将中国商户私域分为四个阶段，分别是萌芽期、起步期、成长期、爆发期。简单来解释就是：「萌芽期」是概念的兴起和基本逻辑验证；
「起步期」是理念的普及和基础技术搭建；
「成长期」时商家和用户的数量快速增长，开始跑出一些高速增长的业务；
「爆发期」则是共识达成，商户们充分竞争，比拼精细化运营的阶段。
在疫情催化下，不论是商户的私域热情，还是用户对私域的接受程度都迅速提升，如今的私域将进入成分竞争的成熟期。在私域发展早期，大家一提到私域就会想到微信群，一提到做私域，就会想到裂变、拉群。但随着行业的发展，这种以微信群为核心私域载体的模式也暴露了很多问题。比如信息冗杂、营销重、人力成本高、打扰用户等，最终结果大家都熟悉——大量死群；即使一些开了小程序的商家，也面临冷启动困局，对后续运营一筹莫展。因此，随着商家私域实践的纵深，报告提到的公私域联动慢慢成为行业共识。支付宝、微信、抖音这三大主要的私域平台均已陆续发力公私域联动。真实的实践经历中能支撑这一特征的案例有很多，比如瑞幸，通过「直播+小程序+群」形成了拉新、转化、再触达复购闭环；比如华住，通过支付宝小程序等打通线上、线下会员体系，线上新增会员一半来自支付宝；更早的拼多多、完美日记等私域成绩斐然的产品，皆是如此。「转化、成本、引流」是销售额的直接指标，毫无疑问最受重视。但同时“用户对品牌的黏性”、“运营玩法丰富性”、“私域触达便捷性”三个指标的关注度也提升。而想要实现后三者的提高，用户分层、更人性化的活动等精细化运营动作是必要的。3）第三个核心特征：超级App（渠道）为核心的私域早期私域主要集中在微信生态内，社交基因决定了微信私域的先发优势。但随着支付宝和抖音商户私域的布局和发展，现在已形成微信生态、支付宝生态、抖音快手等短视频生态等以“超级App”（渠道）为核心的私域业态。在了解了私域变化和现状后，我们可以得到什么启发？私域策略和实际运营动作上有哪些建议呢？之前很多做私域的同学都拿着类似“瑞幸靠社群起死回生”、“完美日记私域打法”等案例和运营社讨论，自己该怎么复制他们的成功？但所谓的打法都是“表面”，一切还是得回到商业最基本的逻辑上来思考。首先，我们要知道一切商业活动都体现为交换，交换的基础是信任，信任的表现是价值转移。然后，我们以这两点为尺度去思考业务动作：你要做什么，能做什么，你有什么，什么是缺失的，什么是冗余的……想要做好自己的私域，不用盲信那些大红大火的案例，因为不可能百分百复制。例如，瑞幸 2021 年营收 79.7 亿元，全国门店 6024 家。它每天通知用户喝咖啡，但做酸菜鱼的无法复制其打法，每天通知用户到店用餐？再比如，美妆品类天然话题性就强，社群里用户讨论度高，有话可聊，黏性自然更高。但显然这是餐饮或者其他品类赛道无法实现的。所以，商家们不要迷信盲从，而是在各类案例中寻找启发。然后从最基本的商业逻辑出发，找到业务逻辑的正循环，然后保持耐心，持续投入，持续优化。私域的起量是需要时间的，艾瑞报告数据也显示，持续的私域投入，收入会更为可观。当前私域基本上是围绕着几个超级 App 开展的。商户最理想的状态当然是所有 App 都投入，但在预算有限的前提下也还是需要有所侧重，或者选择最适合自己的。抖音公域流量巨大，有内容实力的商户可以持续产出高质量视频+直播，结合群聊等功能构建自己的私域，在抖音平台内部实现从「兴趣种草-内容留存-直播转化」的闭环。微信大家很熟悉了，私域盘子大（用户基数大），具备社交属性、有「去中心化」优势。这意味着新商家可以纯靠私域运营起步，已有一定私域资源积累的商户也可以在微信里的公域里做好品牌经营。而支付宝则是基于强交易属性，走出一条与微信不同的道路：公域＋私域的组合打法，构建了「去中心化为主，中心化为辅」的模式。这就意味着可以通过私域运营撬动公域流量，从而获得支付宝私域发展中的红利，这种方式对于冷启动阶段的中小商家更友好。公、私域打法的结合也是现在私域运营的一个核心特征。基于这一点，特别是对于中小型商户来说，一定要做好成本 & 收益平衡，千万不要想着一步到位，直接开发个 App 作为私域载体。据 QuestMobile 数据显示，目前手机用户平均每月仅打开 26 个 App，其竞争残酷程度不是一般中小企业能承受。本质上来说，小程序是一个“价值链”更短的应用。它可以低成本实现从流量到转化的全过程，但不涉及下载、安装、注册、轻量级、启动速度快，可以借助超级 App 们（即支付宝、微信、抖音等）实现用户的留存。一个同时做微信和支付宝两个平台小程序的用户曾告诉运营社，现在运营支付宝小程序，如果能冲上推荐得到流量扶持的话，转化率更高，有时甚至能冲到 20% 左右（他们做微信最高 10%左右）。在研究的过程中，运营社发现支付宝在商家运营手段确实比较丰富。比如通过小程序撬动公域流量，就有首页推荐、搜索推荐、消费券频道、支付成功页、生活频道、会员频道、投放等至少 7 种方式。在公域流量越来越贵的今天，所有商户都希望通过私域来提升综合效益。但曾经体验过公域一夜爆单快感的商家们，在做私域时往往陷于浮躁。私域是需要深耕细作的，没有长期主义思维，没有体系化运营思维，是很难做好私域的。2022 年了，我们的私域方法论要拒绝盲从，回到商业基本逻辑，回到业务本身特征，找到比较优势，然后耐心做下去。
文章来源：作者：丰之余。
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