越来越多人意识到私域的重要性，也有越来越多人在私域中获益。但是，仍然有很多人来问我，私域要怎么做？怎么才能做好？因为想要建设和维护自己的私域，成本太高了。更具体来说，是这三个必须要关注的问题……
文章作者：刘润
文章来源：公众号【刘润】
私域这个话题，这两年我们谈了很多。也写了不少文章。越来越多人意识到私域的重要性，也有越来越多人在私域中获益。但是，仍然有很多人来问我，私域要怎么做？怎么才能做好？小鹅通，你一定听说过。你用的很多产品和服务，都是放在小鹅通这个平台上。比如你非常熟悉的，吴晓波老师的《每天听见吴晓波》，林少的《十点课堂》等等。除了他们，小鹅通还服务着160万家机构。这些机构的产品和服务，也都是架构在小鹅通上，影响着大约7.8亿的终端用户。我也知道，小鹅通帮助着这些机构，建设和发展自己的私域。于是我和小饼聊，你们是怎么看待这些问题的？小饼给我讲了很多她的思考，也讲了很多故事。聊完之后，我很有收获。
想做好私域，要关注的第一个问题就是，如何降低私有化的成本？怎么能更有效地，把公域流量，转化为自己的私域流量？一般的方法，是先在公域里付费买到一些用户，然后想办法提高自己的转化率，转化成自己的私域资产。“交个朋友”的创始人黄贺，和我分享过一组短视频平台上关于直播的数据。我问你，你知道开播的时候，直播间的流量都是从哪里来的吗？在这组数据里，有一个数据非常值得关注：付费流量，占40%左右。这说明，直播间有将近一半的流量，是从公域里买来的。我们常说，流量如水。如果用水来打比方，公域的流量就是“自来水”。付费用水，价高者得。没有了水，直播间就没有流量。直播间，就像浴缸一样，为了把这个浴缸蓄满，每一场都要花钱买流量，用钱拧开水龙头。投流的本质，就是买到了一次被展现的机会。让这个直播间，有机会出现在用户面前。但是，你也知道，当你在直播的时候，用户稍微一个不小心，手势稍微重了一点，往上一划，直播间就被划走了。所以，你会发现很多直播间，都会让你点亮灯牌，加粉丝团等等，这都是为了把公域用户，转化为自己的私域流量。可是，不管怎么提高转化率，都一定会有大量的损耗和浪费。小饼告诉我，这就是小鹅通一直在思考的。能不能把公域直播，变成私域直播，降低私有化的成本？提供项目管理教育培训与咨询服务的清晖，就借助小鹅通打造了核心线上教育平台。在小鹅通平台上，清晖每周进行3次以上免费系列私域直播。第一，在小鹅通平台上直播，直播间不会被划走，用户的注意力更容易集中。这样，也就有机会以持续性的内容影响用户，和用户建立更深的联系。清晖也通过私域直播的方式，构建出属于自己的名师专栏。第二，在小鹅通平台上直播，可以使用多种工具，吸引更多免费的公域流量。清晖借助了小鹅通直播间的公告、邀请达人榜、分享海报等等功能，让更多的外部学员，进入自己的私域直播间进行学习。直播结束后，清晖还可以在私域直播间里，直接推送下一场直播预告，引导学员预约，提升用户粘性。这些流量，不是买来的，而是借助着社交关系，免费吸引来的。不用投流，而是更多借助分享和转发，私有化的成本，自然就降低了。
但是，把用户私有化，只是第一步。我们还要和用户建立联系，要一直互动。在营销中，有一个“7次理论”。意思是说，你重复触达用户7次后，他才能对你留下印象。你回想一下自己买东西的经历。你可能在电梯里看到一个牛奶品牌，然后在回家路上刷视频时又看到了它。回到家里，看看综艺节目，竟然还是这个品牌赞助的。你又想起来，原来街边的超市和零售店，也摆放着他们的产品……你会发现，你是在很多很多次触达之后，才对这个品牌产生了认知和好感，最终形成购买决策。也就是说，我们必须高频地和用户互动，要不断去触达他们。公众号，发一篇文章，可以被几万、几十万、甚至几百万用户看见。但是，公众号虽然很强大，可也有一个问题，就是只能单向触达用户，而且频率比较低，一天一次。视频号，虽然能一天发很多条视频，但依然和公众号一样，是单向传播的。而且公众号视频号想做得好，可能还需要专门的内容团队，成本依然很高。但朋友圈的问题，是不一定会被用户“刷”到。所以，需要用足够的数量去碰用户刷朋友圈的概率。群，是出现在微信聊天列表里的，所以新消息会有明显的红点提醒。而且，可以和用户双向互动，用户和用户之间还能互动，容易建立很强的连接。但是，群的问题是，管理成本很高。群里每天有大量的消息，稍微不看，就堆积了几百条，容易遗漏，甚至引起投诉。私信，应该是和用户互动效果最好的。一对一的场景，强提醒，能互动，不限次数。但是，也因为如此，很容易对用户形成打扰，破坏用户的体验。你发现了吗，每个触点，虽然都有自己的优势，可也有明显的局限。这个触点，能一天多次触达用户，还能和用户双向互动，用户和用户之间也能互动，并且还不会产生打扰？鹅圈子，就相当于一个社群。大家可以在这个社群里，发表自己的观点和见解，产生高频地互动。这个观点，很有洞见。于是，我也在鹅圈子上，建了一个自己的私域圈子：刘润·进化岛。比如，我可以发帖。就像发朋友圈一样。有什么样的想法，都可以分享。也能和岛民们互动。我之前写了一段关于要素品牌的思考。没过多久，就有岛民给我评论。Intel，就是这么做的。原来FABE，也是这么做的。再比如，还可以问答。有什么问题，都可以向我，或者向岛上的嘉宾提问。一位叫Celia的岛民就问了我一个问题：怎么看零食这个行业？胜出者可能会以怎样的姿态跑出来呢？我也分享了一些我的看法。零食是个万亿的赛道。而这个赛道的关键，是准确抓住年轻人的偏好，并创造性地满足。所以，洞察能力，组织能力，极端重要。
这些特点，也可以帮助我们，降低私域运营的成本，提高互动的效率。
但是，构建自己的私域池子，和用户更好地互动，都不是最后的目的。对于很多人来说，私域，最终要实现商业化。私域，也能帮助更多人，从商业的“游牧文明”，走向“农耕文明”。什么意思？游牧文明，就是公域运营。农耕文明，就是私域运营。从游牧到农耕，从公域到私域，就是从狩猎采集，到浇灌种植。我们不用总是担心流量在哪里，没人怎么办，然后每次都花很贵很贵的钱买流量。以前我们经常说一句话，“欢迎下次光临”。但是，用户真的会再次光临吗？看运气。想起你了，就来。想不起你，就不来。但是，现在因为有私域，大家可以有很好的连接，有很强的信任关系，所以能产生销售和复购。有统计显示，发展一个新客户的成本，可以发展3-10个老客户。也就是说，同样100万销售额，都来自老客户，比都来自新客户，成本要低得多，利润要高得多，业绩也会稳定得多。会员制的本质，是一种双赢的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。美国著名的连锁超市Costco（好士多），就把会员制用得很好。Costco，会向每位会员预收120美元的“会员费”。这个会员费，就是顾客的“履约押金”。如果你常来，“履约押金”通过便宜商品的购物差价退还给你；如果你违约不常来，押金就没了。那么，如果Costco违约了，东西并不便宜呢？那顾客将解除和Costco的合作关系，不再支付第二年的“履约押金”，也就是120美元的会员费。Costco也会因此遭受巨大的经济和品牌损失。到目前为止，Costco和顾客签署的这个叫做“会员制”的契约，执行得非常好。顾客们恪守契约，每年支付履约押金120美金，90%左右的顾客会每年续约；Costco也死磕自己，把所有产品综合毛利率控制在6%左右，任何产品的毛利不得超过14%。会员制，就是商家与顾客之间的一份契约。商家认认真真耕种自己的产品和服务，顾客也能在这里获得更多的优惠。但是，这份契约，需要放在哪一个平台上？自己搭建一个吗？对于很多人来说，成本太高了。显然不现实。小饼和我说，我们希望能帮助更多的人，更好地实现商业化。小鹅通，就可以是这个平台。你只需要专注地平整土地，耕耘产品，技术上的支持和服务，都交给小鹅通。现在，已经有很多很多的人，都在小鹅通上实现了私域的商业化。他们之前做图书、音像出版行业时，就积累了很多精准学员。像高校、律师协会、律所事务所机构的学员等等。转为线上后，就把学员都沉淀在小鹅通平台。在法律名家讲堂的店铺，就提供了年费会员的服务。年费会员，可以免费观看店铺内所有的课程和一年内更新的课程。而非会员想要观看专栏、直播或者回放，都需要通过购买或者分享0元观看。这就是一种会员制。在私域里，给会员提供更好更多的产品。
再比如说，蕊姐Regina。
蕊姐Regina是一名全球知名化妆师，在线上进行化妆教学，全网粉丝覆盖近170万。她有一个观点，在公域招生教学，其实挺难做到因材施教的。同样的内容，没办法影响到不同阶段的人。所以，需要做用户分层。而借助小鹅通，她在私域中能够很好地搭建用户的漏斗模型，根据用户的分层和标签，确定不同用户的属性，依次匹配不同的产品。蕊姐Regina，花了两年时间在小鹅通上累积了8万用户，营收也突破了500万。
最后的话
私域，这两年我们一直在讲，一直在讲。很多人意识到私域的重要性，明白了打井很贵，但用水免费。看完今天的这篇文章，不知道你有什么样的感觉。我的感觉是，小鹅通在低成本私域这件事情上，做了不少的努力。把公域流量，转化为私域流量的成本，可以更低。触达用户，和用户互动的成本，可以更低。帮助私域实现商业化，找到一个功能强大，性能稳定的平台的成本，可以更低。解决了这三个问题，建设和维护私域的成本就能更低一些。而能在私域里获益的人，就会更多一些。也许，这就是小鹅通的意义。帮助更多的人，低成本打一口属于自己的井。感谢小饼的分享。也祝福小鹅通。希望小鹅通有更好的发展，提供更多的服务。
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