微拍堂成立于2014年，作为行业先行者，微拍堂为文玩电商行业提供了诸多富有价值的探索和实践，包括：首创“直播拍卖+免费鉴宝”的销售模式，为用户提供全新购物体验；推出“鉴真阁”平台，解决用户鉴定难、维权难等痛点。

本周，婷婷为大家带来了第20个App的用户运营体系拆解——微拍堂。该内容由第6期用户运营案例拆解营优秀拆解者——宣宣同学给大家带来的拆解。

一、产品基本情况介绍

1）产品名称：微拍堂
2）产品应用：微拍堂APP、微拍堂鉴宝版APP、微拍堂小程序
3）基本情况：微拍堂成立于2014年，是文玩电商行业的先行者之一。该平台推出了“直播拍卖+免费鉴宝”的销售模式，为用户提供全新购物体验；并推出“鉴真阁”平台，解决用户鉴定难、维权难等痛点；在数字化方面推出“有证链”电子防伪证书，提高商品可溯源性和质量可信度，切实解决行业痛点。

二、行业背景及市场竞争

1、古玩领域市场背景：
随着人民物质生活的日益丰富，对于精神文化消费的需求也越来越高，推动文玩电商行业持续发展。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2020年中国文玩电商交易规模为1630亿元，预计2023年将超过5000亿元。传统文玩交易模式存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题。而文玩电商平台带来了创新的“直播+竞拍+鉴定+社群”模式，有效解决了传统交易过程中的痛点和问题，并提升了交易效率。
2、行业头部竞品情况：
目前，在文玩电商平台中，微拍堂完全是第一梯队的产品，并拉开了与其余竞品在市场竞争中非常大的差距。

三、产品业务逻辑梳理

1、核心价值：
打破古玩市场空间时间限制，匹配商家与客户需求，实现线上无忧买卖一体化新体验。
2、用户需求：
商家端能够通过平台稳定的销量，消费者实现无忧购买古玩艺术品。
3、产品用户画像：
主要受众为25岁以上具备消费能力的中青年男性群体。下沉市场覆盖占比较大，在三线及以下城市占比约为54%。
4、产品商业模式：
收取商家收费、消费者保证金和直播保证金，并向头部商家收佣金。同时推出名家精选店铺，并给予流量倾斜。

四、用户运营体系拆解

1. 拆解用户增长体系-渠道拉新
1.1 用户增长体系搭建
北极星指标是消费行为用户数。目前使用了多种渠道进行引流：今日头条短视频和抖音短视频（长期），百度信息流和微信kol等品牌渠道以及七猫和墨迹天气等销售渠道。
七猫渠道选择是因为该平台内主要用户画像是男性25-46岁年龄段群体，并会浏览历史性内容和国风类内容，在此基础上结合该用户场景实现精准投放并提高流量转化率。
1.2 关于渠道拉新的思考
不变的逻辑是从流量聚集地进行引流（广告投放/渠道合作/裂变活动）。不变策略则是从用户本身出发，让渠道画像与产品画像尽可能吻合，并通过漏斗模型分析每个环节去针对环节进行运营策略优化。

2. 拆解用户增长体系-活动裂变
2.1 运营目标的推导
北极星指标是国风喜好新用户增长以及七夕节日活跃指标。裂变活动旨在拉动裂变活动目标同时提升北极星指标。
2.2 裂变形式和路径
裂变活动类型是0元免费参与活动，“0元定制国风美人扇”作为钩子增加自己选择风格和配饰游戏环节使得可玩性更高并可以帮助美人扇供应商家引流。传播渠道包含微信/微博/朋友圈等主流媒体分享好友；内容载体则包含引流海报+H5搭配游戏；最后被分享用户通过二维码引导下载APP参与活动并完成订单。

总结：

通过对微拍堂这款App进行详细分析可以看到其在古玩领域市场背景下采用创新模式有效地满足了人们对于精神文化消费需求不断提高所产生的需求。同时其在多种渠道进行引流并结合漏斗模型分析每个环节去针对环节进行运营策略优化等方式成功地构建起一个完整而有效率的运营系统，在强劲头部竞品压力下依然保持着领先地位。