一个看不见摸不着的“虚拟货币”，无法兑换成现实里的真金白银，但却被无数人“视若珍宝”——这就是 B站的“硬币”。
作者 ｜魏宇卓
来源 ｜运营研究社（ID: U_quan）
一个看不见摸不着的“虚拟货币”，无法兑换成现实里的真金白银，但却被无数人“视若珍宝”——这就是 B站的“硬币”。
不少小伙伴在 B站看视频的时候经常可以看到很多 UP主“跪”着求观众给他投“硬币”，而满屏弹幕留言都是“下次一定”。同时，运营社每一次提到 B站，都会有不少用户也来评论区玩“下次一定”的梗。不难发现，B站用户和“硬币”之间有着不浅的羁绊，甚至还围绕“硬币”诞生出了一系列的“梗”。运营社今天就来聊聊，各大 UP主跪求的“硬币”到底是什么东西？硬币为什么成为了B站特殊的存在？B站的硬币体系到底有什么作用？在讨论 B站硬币从何而来之前，要去了解一下 bilibili 这个名字的来源。B站在 2009 年成立，当时名为 mikufans（Miku 是初音未来的名字），后在次年 1 月，更名为bilibili。之所以改名为 Bilibili，主要是一个当年最受二次元用户喜爱的动漫角色 —— 「御坂美琴」。御坂美琴，是动漫《魔法禁书目录》里面的人物，主要的能力是操控电流，所以男主人公喜欢叫她 bilibili （电流的声音），在动漫中，御坂美琴通过一枚游戏币发射电磁炮，御坂美琴也因此被称为炮姐。当时的 B站用户有多喜欢炮姐呢？一个由御坂美琴的形象做的混剪视频被称为 bilibili 的镇站之宝，是B站拥有最多弹幕的一条视频，打开弹幕后，完全看不见画面内容。bilibili 、「硬币」和「充电」的名称，都是由这个角色延伸而来。普通用户（非创作者）可以获得的硬币数量相当有限 —— 在等级达到 1 级且绑定手机后，每天登录才能获取 1 枚硬币，也就是说，一名普通用户（非创作者）一年仅能获取 365 枚硬币。而 UP主则有另一条获取硬币的渠道 —— 用户可以对优秀的视频作品进行投币支持，每次消耗 1-2 枚硬币，或者换成银瓜子（B站直播的货币），对主播进行“投喂”。其中，投币的百分之十将由 UP主获取。比如@影视飓风 8 月 11 日发布的视频，仅 30 小时后便获得 15.6w 个硬币，其账号上便会增加 1.56w 枚硬币。除了上述最基础的“投币”功能外，一些基础功能也需要用户消耗硬币才能使用：修改昵称需要消耗 6 个硬币、购买手机客户端主题 5 硬币/月……除此之外，在电竞赛事中，用户可以使用硬币进行“竞猜”，去“赌”到更多的硬币。总的来看，B站的硬币是一种很难获取、但却不具备真实货币的价值的虚拟货币。那既然不像比特币一样有货币理财价值，也不像积分系统一样可以换取权益，那硬币的存在能给 B站带来什么影响呢？一般来说，一个内容社区的用户分为三种类型：生产者、消费者和白嫖党。硬币的出现，让 B站的消费者在对内容进行正反馈时，有了一个真正的“消费货币”。虚拟的内容消费货币，外加上“一键三连”的独特仪式，让用户拥有了更强的「仪式感」。正如知乎用户@Alphabeta 所说，B站的一键三连已然不再只是个动作，而成为了一种仪式。这一动作的关键在于将点赞这一屏幕前的个体行为变为了集体行为，成为 B站最具代表性的互动仪式的一部分。
同时，相比于「点赞」、「收藏」等行为，硬币的稀缺性恰恰代表着，B站用户每一次对内容的赞赏，要付出更多的代价。从用户需求角度来看，「点赞」仅仅是用户表达对内容的喜爱，而只有对用户有价值的内容，才会被「收藏」。之前，运营社曾分析过，小红书用户具有这样的心智：来到小红书，就是为了看对自己能有帮助的笔记，所以，在小红书中，“干货”属性较强的笔记，收藏量经常大于点赞量。而「硬币」，在使用条件上比「收藏」更为苛刻 —— 按照登录一天获得 1 枚硬币的获得频率，用户想要对一个视频进行“一键三连”（2 枚硬币），需要两天的时间。那么，用户的每一次投币、每一次在 B站对内容进行“消费”，都需要深思熟虑，这大大帮助社区筛选出来了真正的有价值的内容。因为 B站的经验获取渠道非常少，每天仅能获得 65 经验，其中 50 经验要靠投币获得。B站用户获取经验仅有四个途径：「登录」、「观看视频」、「分享视频」和「投币」，从中获取的经验分别为 5、5、5、50。
升级困难，也使等级有了一定的“社交属性”，B站的满级用户被称为“6 级大佬”，代表“老用户”、“深度用户”，是可靠的代名词。如同当年人人羡慕的“QQ等级”，让用户为了等级这个「社交点」，不断登录、对内容进行正反馈，大大延长了用户的生命周期。前文中提到，用户可以将硬币“投”给心仪的 UP主。硬币对于 UP主而言，不单单只是个数字，也影响其视频推荐权重。前两年 B站出现过一次代码泄露，有不少人解读过疑似 B站推荐指数的算法设计 —— B站视频的推荐指数 = 硬币×0.4 + 收藏×0.3 + 弹幕×0.4 + 评论×0.4 + 播放×0.25 + 点赞×0.4 + 分享×0.6。当天发布的新视频推荐指数提高 1.5 倍。所以，UP主们如果想要获得更多的曝光，就会将注意力关注在硬币、弹幕、评论等关键数据上。也正因此，慢慢衍生出了 B站的 UP主们在视频中经常出现的两个动作 —— 「“骗”弹幕」和「求点赞、投币和收藏」。和 UP主一样，B站也希望每个视频的互动（弹幕、评论）越来越多，将点赞、投币和收藏的操作简化，合并成了「一键三连」，还开发了弹幕投票功能，可以一键参与弹幕投票、弹幕打星等。B站粉丝就是属于创作者的个人资产，B站的 UP主们在有一定粉丝数后，视频的播放量不会有太大的波动，所以如何生产出自己粉丝喜爱的内容就变得很重要。「单列下滑」产品形态加上「强算法」的加持下，用户的反馈（下滑、点赞、收藏、留存时间等），会非常及时地被抖音捕捉，所以抖音可以迅速地挖掘用户的喜好，来判断推送何类内容可以让用户“刷更久”。“在抖音，完播率最为重要：需要争议性选题、视频要有引导性，循序渐进地引导用户看完视频。”
也正因为这样，很多抖音的创作者会把「完播率」作为首要关注数据，所以，在内容结构上将重点放在“如何引导用户看完整条视频”。 B站的大部分创作者不需要考虑「完播率」等因素，而在考虑如何让观众投出更多的「硬币」，毕竟，硬币的数量就代表粉丝的认可程度。即使 B站的硬币体系看起来很简单，但也不是谁都能复制的。B站硬币源于最开始的二次元属性，和初识用户有很深的羁绊。如果凭空冒出一个虚拟货币，则不会太多用户去围绕其“货币”进行消费行为，所以市面上很少有类似 B站硬币相似的“虚拟币”。很多产品都出了类似积分的“虚拟币”，比如咸鱼的「咸鱼币」，网易云音乐的「云贝」，但都和B站硬币有着本质的不同 —— 和某些权益强相关，比如咸鱼币可以进行推广，云贝可以兑换会员，但是不可以“投”给其他用户。但是，这类的“虚拟货币”，一旦和“真实货币”结合，很容易出问题。2021 年，斗鱼可以通过现金去换取免费的鱼丸（类似于 B站的硬币），通过赠送“福袋”获得，价格为一个一元人民币。当赠送给主播一个“福袋”之后，平台大约会返还 1000 个鱼丸，即一块钱购买“福袋”并赠予主播后会得到 1000 个鱼丸。据@菏泽网警巡查执法 报道，斗鱼主播@长沙乡村敢死队 曾长期利用斗鱼平台的各种抽奖规则，进行涉嫌赌博的活动。此类活动的运行规则是，用户在一段时间内购买指定道具，即可参与价值 1000 元到数万元的虚拟货币的抽奖。抽奖结束后，@长沙乡村敢死队 再通过支付宝或“背包商人”等第三方渠道，等额购买虚拟货币来兑现奖金。靠这一套操作，其 2020 年一年的收益礼物高达 1 亿 7 千多万，日流水最高达到 1300 万。自从 B站诞生以来，硬币已然成为 B站最为重要的社交货币，成为其独一无二的特征之一。硬币的获取只能通过登录和创作，不难发现，B站也想通过控制硬币的获取速度，来引导大家进行创作，将用户从「消费者」引导至「生产者」。但在社区中，「白嫖党」永远不会消失，该如何运营这部分用户，让其制造出更多的价值，是B站在未来几年需要解决的课题。
文章来源：作者：魏宇卓。
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