你学到的跑量素材拆解方法

可能有什么问题？

市面上所有关于信息流的文章，都在强调素材的重要性，而关于怎么产出好素材这个问题，解决的对策相对比较零散，拆解维度都在于单独讲结构或形式。

比如，会按文案内容分段，给出“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这种跑量公式。

比如，会按播放节点给建议，要抢前3秒强吸引，5-20秒要短平快秀产品，最好不超过30秒……

比如，会按视频画面给建议，要清晰，要和谐，要有特色，要简单直接……

比如，会按视频形式给建议，开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……

比如直接告诉你，怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理，但是，这些并没有解决一个根本问题，既然这些是真的有效的，为什么你照着做了，你的账户并没有起量？

我觉得更根本的问题在于， 对于什么素材能跑量的分析和总结，不能有幸存者偏差。

比如现在账户里面跑量的视频，采用了“引发好奇+人群需求+差异化卖点+成分科普+引导转化”这个文案结构，以拍桌子开场，时长只有25秒，然后你就敢下结论，这就是跑量公式？

稍微想想统计学的基本常识就知道，结论的推导需要大量样本，如果模板A的素材在账户里面有20条，但只有1条跑量了，那就不能说模板A是优质的。换句话说，如果每次按照模板B出的素材，10条有3条，甚至5条效果都不错，那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板，但是他的案例只有一个视频，那你就需要慎重判断。

的确，按照有些模板或形式产出的素材效果会更好，但是好素材往往是测出来。我们都知道，账户里测了100条素材，可能才有一两条特别跑量的，甚至一条都没有。学了一个跑量素材，翻拍一次、两次效果可能不好，于是放弃了，但也许你需要翻拍10次、30次，不断迭代才能找到那个跑量的点。

这里重要的是什么？第一，不要处心积虑出少量素材，然后给予厚望；第二，所有失败的素材都要注意避免重复测试（下面会具体讲），每个素材都是有一个测试打点的，不要重复踩雷，不然出再多也没用；第三，提升效率，包括文案产出效率，脚本结构的效率，确认素材形式的效率。

如何高质量、不重复、高效率地产出脚本文案？

核心的思路在于，我们知道了那么多素材制作的“注意事项”，但是确实很难在写脚本的时候，兼顾到所有的方面，所以，我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径，涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员，是需要打造一个体系化的测试矩阵的，随着投放的进行，你才会知道还能不能投出来，接下来要怎么调整等。

第一步，搭建文案库

可能很多人没有在意，或者不太重这点，觉得跟着同行抄文案就好了，但是文案往往是一个素材的灵魂，能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。在思考产品卖点时，可以做一些分类，由粗到细。

在这里需要简单想一下，我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，对有装修需求的人而言这是刚需，不需要提醒。但是像教育产品可能需要，有些人从来考虑过学某些技能的，对你投放的产品比较陌生。再比如医美，皮肤管理的可以做一些唤醒，但是手术类项目你再怎么劝，也很难劝得动。

Ok，那具体怎么去拆解卖点，我们知道写文案要避免自嗨，从用户视角出发。

比如我们投放的产品是一个创业培训课程。

首先有你可以分三个大卖点：

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点：

老师好在哪儿？课程内容好在哪儿？机构好在哪儿？

比如课程内容好在

①实用性强，可实操②课程价值强，干货多③课程体系非常完善④学习门槛低，0基础也能轻松学

然后，再进一步去思考上面四个点，

为什么实用性强怎么体现，干货多具体是哪些干货，课程体系为什么完善，别人的课怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

为什么实用性强，可实操？因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结，落实行动方案。为什么完善？因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段，由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。

只要你脑洞足够，基本功扎实，可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但是如果你没有系统化地整理过，可能并不高效，而且容易遗漏。

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等属性只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。

人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景？

这里给一些建议，关于如何去了解我们的用户：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤多看行业研报

暂时到这，其他可以移步如何做用户调研的问答去研究。重点是，对用户的思考，要花心思！！不要想当然！！

最后落地到文案上，即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案，只有通过上面的一通调研和分析后，你才能写出真正用户关心的东西，痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

3、竞品广告调研

通过以上对产品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的广告，对自己的文案体系进行完善，同时也会有一些侧重点。

调研竞品广告要有明确的这个目的，做到心中有数：

• 这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多，也许能跑量

• 这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过，也许是我的机会

• 这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库

同时在这个阶段，需要补充场景化文案，就是也就是引发好奇、夸张开场、引导转化等，这种在上面还没有提及的小模块，参考竞品跑量广告的形式进行完善和升级，这个是需要不断迭代的，并不是一上来就非常完善了。

第二步，结构化分类组合脚本，打造测试矩阵和节奏

上述第一步，只是写脚本的文案准备，你写出来的文案，基本上都是1-2个句子。文案库越充分，写脚本才思路越多，越不怕写。

那具体怎么写，就是把这些句子进行模块组装，我们以前学到的跑量公式就可以发挥作用了。

比如我们简单拼几个脚本：

正话反说（开场）+痛点刺激+效果呈现+属性卖点+价格优惠

千万不要用这个防晒，我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了，自从用了这个防晒，出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

这个脚本可能有点傻，大家理解这个意思就好。

然后呢，你可以什么都不变，换一个用户场景马上再出另一版文案：

千万不要用这个防晒，我怕你离不开他。每当外面太阳很大，我都帽子、口罩齐上阵，生怕被晒伤，现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

那么到这里你可能会发现，我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力，或者洞察能力，只需要你能“系统化”“有体系”地对自己写的脚本进行整理和规划，在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面，都将获益匪浅。

第三步，结合表现形式，打造素材测试投放矩阵

以上，只解决了一个视频素材脚本的文案问题，但视频素材还有最后一环——表现形式！

我们都知道相同的文案，不同的演员、不同的素材形式都会影响投放效果。

如何把素材表现形式的测试维度一起加进来，打造一个体系化的广告素材测试矩阵，有节奏、有规划的进行投放？

在进行具体的素材规划之前，我想大概补充一点，总结一下一般正常的脚本都逃不开这四个元素：

A.吸引要素：用于开场吸引用户的，痛点刺激、正话反说、超级优惠、惊吓情节等

B.用户要素：用户需求、痛点描述或场景呈现

C.产品要素：产品属性或卖点呈现

D.转化要素：转化利益点呈现

并非每一个视频都要包含所有模块，大家根据脚本需求进行理性分析和取舍。

03

总结

我们现在已经通过前面的步骤，完善了自己的文案库，并产生了对应的脚本，这里可以参考图片，大概理解下怎么对脚本进行整理和拆分，以及如何改变部分要素，生成一个新的脚本。

每个具体的脚本文案，不论出了多少个样式的视频，都可以抛开形式进行脚本文案的效果统计，不过这里需要各个脚本，产出各种样式的视频才有对比的意义，如果是小预算客户，素材数量并不多，单独看文案就没有参考意义，更适合主观地去分析是否值得继续产出。

接下来就是脚本文案的可视化，同理，我们需要预想好素材可能有哪些表现形式，比如非实拍的，有图文快闪、大字报、场景混剪等，实拍的，年轻女性还是男性，情景剧，又有哪些情节方向大概列举后，再把我们的脚本放上去，看我们的文案适合哪种表现形式，最后得到如图的素材产出规划表：

这里面需要注意几个点：

1.上线前期，相同脚本不要集中产出太多视频，因为上线前期本身还处于是多上素材，测试跑量方向的阶段，每个脚本文案出最多2-3个就可以了，在有优质效果的前提下，可以进一步相同样式换样子、或者换样式进行投放，除非这个行业本身就是白热化投放的行业，已经没有什么文案上的测试空间了，比如社交、职业教育这种。

2.脚本文案各个方向都要出，但有先后和侧重。比如说表格里短视频培训这个产品，他有很多卖点和侧重人群，但其中一定是有那么一两个是主打人群和卖点，需要重点产出，而不能盲目做交集，然后在一些小卖点上出了大量视频；

3.需要考虑投放预算和上线周期，拿着这两个表，很容易就能丟20、30个视频脚本的需求给编导或者剪辑，但是也要考虑团队的产出能力，以及投放预算的实际情况。比如说你的视频团队一天只能产出10个视频，项目后天就要上线了，那么你需要理清楚，我现在手上30个脚本需要先出哪些，后出哪些，给到优先级。

另一方面是，如果是中小客户，每天的预算只有几千块，一上来就出太多视频也是没必要的，所以也需要挑优质脚本优先产出测试。如果有必要，也可以明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程，与视频产出团队同步，提升效率。

4.程序化方案适合准备期和稳定期提效率，但好素材还需要想象力和洞察力。

意思是说，如果按着这个逻辑去不断拼接和组合素材，我们的确可以每天上新很多脚本需求，在新项目接手的时候也能更快的进行准备，但是也很容易在素材想象力上故步自封，可能出了100个视频，整体表现都一般，然后一查表格什么方向都测了。我的建议是：

①文案库和素材样式的纵坐标是需要随时迭代的，不能准备阶段写好了，就长期复用，需要保持更新，也包括卖点文案的优化；

②有的时候需要忘掉这一切！把自己抽离开来，去跨行业、跨渠道的找灵感，多看一些好广告的案例，并且需要不断提升自己的素材原创能力，才能长期投出好的投放效果。

5.怎么做数据复盘

按照这一套思路产出素材，其好处在于分类非常清楚，他是主打哪个方向，是什么类型形式，有什么关键要素，都可以在里面进行标注。在实际投放之后，前期可以重点关注用户要素和产品卖点要素，哪些用户痛点的对的，哪些卖点是用户感兴趣的。可以按脚本看，也可以看表现形式看。

在积累一定量级之后，需要关注到转化要素，因为其实大部分脚本的转化要素都是相同的，只是话术不同而已，如果说测了大量的素材效果都不好，可以考虑下是不是要换一个“投放打点”，甚至是重新包装一下投放的产品。（投放打点，就是你吸引用户转化的“核心理由”，或者最“核心卖点”，或者用户转化的瞬间“用户以为能得到什么”）

6.总计你自己行业或者账户的跑量素材公式

像如图所示的这种，关于跑量素材的分享也好，跑量视频的公式也好，在结合我分享的这个矩阵式的素材产出和数据反馈后，只要有足够的耐心、思考和复盘能力，其实我们自己也是很容易能总结出来的自己的一套素材方法论。