作者 ｜于丽言
来源 ｜运营研究社（ID: U_quan）
如果说去年「李佳琦杀死双 11」这样的观点甚嚣尘上，是因为「电商大促」还尚有余温；
那么今年的 618 可以说“扑街”得悄无声息，尤其是在「直播带货」的“超头”消失以后。
在淘宝，薇娅、李佳琦先后消失在直播间，在快手，一哥辛巴频现售假风波，正在逐渐转向幕后……今年 6 月，抖音头部大主播罗永浩更是官宣“退网”，宣布将工作重心转移到「再次创业」，要去做 AR 事业。
没有了头部主播，大量流量外溢。
蜜蜂惊喜社凭借着「谦寻」的供应链承接了部分淘宝流量，但是数据甚至不如薇娅的十分之一；辛巴家族仍然活跃在快手，但是也难以再现昔日的辉煌……
运营社发现，只有「交个朋友」直播间，在罗永浩离开前后，其数据几乎没有太大的波动。
据新抖近 30 天的数据显示，「交个朋友」的成绩仅次于风头正盛的「东方甄选」，稳居抖音带货榜前三名。
图源：新抖
不仅过往数据没有受到太大影响，「交个朋友」对未来的预期显然也相当不错。「交个朋友」相关业务负责人 W老师告诉运营社，他们今年的目标是比往年翻一倍，冲刺 100 亿 GMV。
为什么会出现这种情况？失去头部主播的连锁反应难道在「交个朋友」直播间失效了？
带着这些问题，运营研究社和「交个朋友」进行了一次深入对话。
为什么罗永浩的离开对「交个朋友」影响不大，运营社总结了两方面原因：一方面，在罗永浩这边，交个朋友很早就开始为“他的离开”铺垫，最大程度减少负面影响。比如，W老师告诉运营社，一开始进军直播电商领域，罗永浩就对内同步自己会离开的事实，具体表现在，在「交个朋友」走上正轨以后，罗永浩就开始淡化自己在直播间的影响。先是直播间更名为「交个朋友直播间」，然后从去年开始减少在抖音短视频作品中出境，再到减少自己的带货频次，截止到 6 月前，“罗永浩直播率不超过 3%，其创造的 GMV 占比也很低”，W老师说道。另一方面，交个朋友自身也在开辟「依赖头部主播光环」以后的新道路——机构直播。不得不承认的是，直播 1.0 时代几乎可以被称为「头部主播时代」。李佳琦、罗永浩和辛巴等人的带货 GMV 能够占到平台主播带货量的一半以上，甚至更高。以淘宝为例，开源证券数据显示，2021 年 3-10 月，薇娅和李佳琦两大主播带货销量占淘宝前十大主播的 70% 以上，3 月一度接近 90%。
强大的头部主播光环能够带来更强的流量聚合力，从而产生更高的 GMV，但也会造成「成也萧何败萧何」的局面。因此一开始就打定主意会和罗永浩“分道扬镳”的「交个朋友」，在借助头部主播光环的同时，也在构建自身的「护城河」。交流下来，运营社发现，「交个朋友」直播间最大的优势在于定位——“交个朋友直播间的定位是永远在线的「百货商店」”，W老师说道。想要永远在线，想要保证百货模式，「供应链」和「人力」是必须做大做强的两个环节。W老师告诉运营社，为了打造供应链上的优势，「交个朋友」做了以下几点：“我们选品的过程一共有 3 步：第一步看商品资质，我们必须保证商品资质（销量和口碑评分）在天猫和京东的标准之上，我们才会予以考虑。”“第二步是在收录商品以后，一定要进行试用试吃和试穿，在保证商品质量的基础上，观察商品是否符合消费者的使用习惯。”W老师告诉运营社，在这一步，商品淘汰率高达 98%，新品的通过率可以说极低了。“第三步是复核，到了这一步，商品本身是没有太大问题的，但是为了保证给用户最好的呈现效果，我们会要求上播人员进一步确认，这个工作原来就是罗老师负责的。”“经过这两年的发展，「交个朋友」累计了 6000 多个品牌合作伙伴，平均每天要上播几百个商品” W老师说道，“为了高效对接这 6000 多个品牌，「交个朋友」推出了一套「信息处理系统」”。据了解，这套系统是「交个朋友」在业内独有的，其功能包括商品审批、日常选品以及合同签发等。此外，这套系统还有超强的「大数据分析能力」——根据以往的销售情况，对未来的大促进行预测；根据季节，帮助「交个朋友」进行选品；甚至还能够通过「 AI 辅助功能」在直播时实现「分钟级别预测」，比如这个品是不是该切了……「交个朋友」清楚自己的用户定位为「都市白领人群」——有一定的购买力，注重品质的同时也注重性价比。因此在供应链上，「交个朋友」更加注重商品是否来自原产地，有没有价格优势。比如 W老师提到，有的皮鞋品牌正常售价为 1000+，但是因为是厂家直供，在价格上有较大的自主权，于是能够为直播间提供 199、299 这样的优势价格，以此得到更高的关注度。除了价格优势以外，不少大牌还会再「交个朋友」直播间进行新品首发以及活动大促，达到互相背书的目的。为了给用户提供永远在线的「收货模式」，「交个朋友」跑出了另一个优势——「7X20直播模式」。W老师解释，所谓「7X20直播模式」是指一周七天，从到上六点播到凌晨两点的直播模式。第一，每天 20 个小时的直播时间对人力组织有极大的要求。为此，「交个朋友」一方面在工作排期上将 20 个小时拆分成 4 班，每班 5 小时，由不同的主播上播带货；另一方面在员工招聘上也在扩容团队。W老师告诉运营社，经过两年发展，目前公司已经有 1400+ 名员工，50+ 名主播，一个直播间大概能分配到近百名员工，其业务范围覆盖独立运营、售后、法务等……这样一来，即使工作排期紧密且高强度，「交个朋友」也能够保证为用户提供稳定的、高效的服务。第二，在没有罗老师坐镇的情况下，主播尤其是新人主播很难得到用户的信任。对此，W老师提到「交个朋友」的主播招聘标准，一看素质，二看专业。在素质上，「交个朋友」的主播不少都来自于电视台，有过主持经验，他们在镜头前往往能够给用户沉稳可信任的形象。在专业上，「交个朋友」还会招聘很多专业化人才，比如酒水直播间的主播要有主持酒水项目的经验，食品直播间的主播要对饮食安全有所了解。“引入深耕某个行业的行家，既可以让他们生产专业内容让用户信任，也可以让主播直接参与自己直播间的选品工作，这是专业化人才能够提供的好处，”W老师这样说道。在「供应链」和「人力模式」的双重加持下，一旦用户养成「把交个朋友直播间当成百货商店」的心智，头部主播的光环，显然就没有那么亮了……经历半年的低迷，东方甄选凭借着董宇辉、顿顿、石明等老师主播的「高质量输出」迅速出圈，成为抖音的新晋“头部”。根据新抖最近 30 天的数据能够看到，「东方甄选」以 8.47 亿销售额碾压「交个朋友」的 3.44 亿。有意思的是，罗永浩前不久在“交个朋友”直播间中表示：“现在直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”与此同时，罗永浩还提到，“交个朋友”直播间 40% 的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人，似乎意在强调自家「产品力」。这番言论被不少网友认为是对「东方甄选」的讽刺，一时间，「交个朋友」和「东方甄选」孰强孰弱引起广泛讨论。在打造账号矩阵方面，东方甄选已经在抖音开设了东方甄选之图书、东方甄选之个护美妆、东方甄选之文创等垂直品类账号。在直播模式方面，东方甄选也开始采取和「交个朋友」类似的主播轮播模式，这些主播大多都是新东方的老师，有着多年的讲课经验，在口才方面拥有普通主播不能比的优势。但是，结合上文内容，我们不难发现，「交个朋友」最大的优势在于「完善的供应链」体系——保重商品来源、保证商品售后。W老师提到，「交个朋友」运营几年来，卖了十几万种商品，只出现过 1 例假货，且是「交个朋友」主动发现的羊毛衫。「交个朋友」发现商品出现假货以后，在供应商无力赔偿的情况下，保证「退一赔三」主动赔付了六百多万……与之对比，有些用户表示东方甄选的品控有问题，比如油杏重量没有达标，桃子长毛等……这恰恰是直播电商最核心的竞争力，也最需要时间去堆砌打磨。我们能够看到，伴随着头部主播的消弭，直播电商正在迈向新阶段——个人特质会越来越弱，企业品牌特质会越来越强。机构主播凭借着更高的安全性和稳定性，成为品牌和平台的首选。但是，从「交个朋友」的布局来看，这又是一件长期主义的事，罗永浩尚且花了几年时间，才有了今天的「交个朋友」。其他进场的主播机构未来表现如何，我们还需拭目以待。
