不夸张地说，10个视频号用户中，至少有1个刷到过哥弟的直播间。当不少品牌还在观望视频号直播是否值得布局时，早在2021年4月，哥弟总部就开始试水视频号直播，到今年初，线下门店也全面开启视频号直播。至此，哥弟已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建。目前在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且在持续增长。
看了哥弟的视频号直播矩阵布局不禁想问：一家靠线下传统渠道加盟发展起来的女装品牌，为何能提前抓住线上直播的风口？在其他品牌还在观望试水视频号直播时，又如何迅速发动近千家门店完成直播矩阵的布局？以及不靠打折促销做活动，究竟是靠啥跻身头部月销近千万？为了解答这些疑问，找到传统线下门店在视频号直播中可复制打法，我们直接把哥弟的直播打法进行了一番拆解。然而拆解过后，却发现这个案例的成功并不止于此，打法只是结果呈现，背后的生意模式才是决定因素，于是我们顺藤摸瓜，继续深挖，终于找到了哥弟直播胜出的关键。在第一部分的直播打法拆解中，我们将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发，还原直播间内最直观的打法策略：
1、品牌调研
品牌背景
GIRDEAR（哥弟），源自于中国台湾，创始于公元1977年。2011年10月18日，哥弟于淘宝商城开设官方商城店，正式开始涉足电子商务。2012年4月正式上线运营的独立B2C平台。2014年6月天猫哥弟化妆品旗舰店上线。旗下品牌包括：limil（高级私人订制）、AMASS阿玛施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要对象就是哥弟真的好GIRDEAR，创始于2011年，定位青春活力年轻化。哥弟理念是物有所值，哥弟真的好的理念就是将物超所值做到极致，属于哥弟公司超值回馈款，产品多元化，满足追求线上价格线下服务的用户。行业背景
近些年女性受教育水平逐年提高，接受本专科高等教育的女生占比超过50%，获得良好工作的机会大大增加，直接推动女性收入的提升，间接激发女性对于审美的需求增加以及高端品牌的购买力。2019年，女装行业整体市场规模的增速仍有小幅增长，达到8.56%，2019年我国女装行业市场规模约为10573亿元。2020年，女装市场规模受疫情影响下降至9407亿元。虽然市场规模下降较大，但依旧为男装市场规模的两倍左右。中商产业研究院预计2022年中国女装市场规模将达10446亿元。（数据来源：Euromonitor、中商产业研究院）
根据CBNData调研数据数据显示，2020年女性买衣服看重的因素中，好看/有风格成最主要的考虑因素，占比达34%；其次为材质，占比25%；品牌/口碑排名第三，占比22%；价格在女性消费水平提高后，考虑因素中的占比下降，仅为19%。用户画像
哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一，30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力人消费群，哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。用户画像与目前视频号直播的用户匹配度相对较高。视频号布局情况
基础情况：
早在2018年前后，哥弟便加入了直播行列大军，在2020年疫情的催化下，进一步拥抱直播，完成了全平台布局。2021年4月份，伴随视频号直播各项功能逐步完善，总部开始试水视频号直播。今年初，哥弟线下门店也开启了视频号直播，到5月份，门店的月直播流水已经超过了总部的月直播流水。目前，哥弟在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且仍在持续增长，部分门店的直播日交易额达到七至八万，甚至十几二十万，已经远远超过一家门店线下营业的单日销售业绩。直播账号矩阵：
因为哥弟坚持全渠道价格统一，且不打折、不促销，因此与外部大主播合作双方的风格很难契合，效果并不好，多次尝试后，哥弟确立了以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵策略。同时，自己培养的主播更加了解品牌的服装风格，能够更加准确地向用户传达货品信息，激发购买欲。目前，总部为视频号直播培养的主播人数已经超过20位。直播时长及频次：
从最开始的晚7点到晚上11点播四个小时，调整到下午2点开播一直到晚上11点，再到现在的早上7点开播一直到凌晨1点，直播时长不断延长，直播频率也持续提升，目前，哥弟在视频号直播全年无休。私域布局情况
哥弟总部在微信生态内运营的触点主要有公众号、小程序、视频号及企业微信，所有运营动作的是围绕公众号展开。而围绕企业微信+视频号的运营体系也还在搭建中，预估后续的重心也会迁移。
2、货品拆解
这里的一个小细节是，视频号直播间的购物袋打开后默认展示排序在最后的产品，很多主播习惯性将主讲款挂在最后。但哥弟直播间的主讲款都挂在最靠前的链接，在不间断弹出商品链接的情况下，用户进入购物袋后显示的恰好是最下方主推商品，可以顺势下滑查看其他产品。以7月26日的直播为例，哥弟GIRDEAR真的好直播间共上架87款商品，其中具体的明细已在上图中展示，占比最高的是上衣，超过一半；裙子及裤子数量相近。但实际讲解款只有8款左右，其余均为挂车品。还是以7月26日的直播为例，在上架的87款商品中，核心产品的价格范围在200-500之间，合计占比75%左右。主要讲解的8款产品，也都在这个价格范围内。过品节奏拆解
哥弟直播间过品节奏：主播/助播痛点卖点讲解——助播展示尺码——主播走秀展示——继续逼单讲解——互动切品3、场景拆解
从布景来看，周围环境像是在线下门店，非常有场景感，且有纵深，在展示环节可以来回自由走动，不过多停留一会就会发现，背景空旷无人，应该是总部专门搭建的直播基地。直播间的贴片内容，由官方认证标识、主播身高体重、发货保证和尺码标构成，基本也涵盖到了直播间用户常问的问题。氛围配合
人员分工：主播（出镜试穿讲解）、助播（引导话术、介绍尺码）、中控（弹链接、回复评论、配合喊话）；团队搭配：全天18小时直播不间断直播，分3组人员，每组3个小时轮换一次；背景音乐：全程播放动感节奏类型音乐，当主播展示走秀时，音量会适当调大。直播间整体氛围的感觉是比较快节奏且顺畅的，主播负责主要的讲解及出镜上身展示；助播不会出镜，主要负责尺码讲解及补充产品话术；中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息，偶尔在逼单解决配合喊话。4、策略拆解
讲品策略
在哥弟GIRDEAR真的好直播间，虽然上架商品多达8、90款，但全天实际讲解的商品只有8款左右，这8款包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等，基本都为各品类下的热销款。品牌也透露过这样做的原因，以前上100多个款，每个款都要讲解完，没有说这款数据好可以卖久一点。之后慢慢慢慢地提炼出经验：因为直播间的用户是流动的，这一波卖完，又会进来一波新用户。所以某款卖得好，就会持续地去卖。连带策略
哥弟的连带策略就靠在直播间教用户搭配穿搭，这也是在不打折不促销的原则下，带动销售额的主要策略。同时，这也是延续了线下门店导购的策略。在线下销售中，门店导购基于对产品和用户需求的了解，给用户搭配建议，带动销售。这点在线上也成为了主要的销售策略。巧妙的设计在于，每场直播讲解的7、8款产品，都可以搭配出完整的穿搭，且加上同一款产品不同颜色的组合，可以搭配出的效果趋近于无限多。
互动策略
一个观察是，直播间的互动主要是围绕在引导评论，对于点赞、停留、福袋的引导话术完全没有，作为头部账号，这样的操作让人有些不理解。基于穿搭的销售策略，直播间和用户的互动也都是围绕搭配展开的，例如在切款时，会给用户两个选择，不停地让用户评论选择展示哪个款。同时，用户可以评论看指定搭配，让主播试穿。但实际上，直播间的互动数算不上多，很多用户都是静默下单，也能看出直播间的用户大多都是老粉。预约策略
在重要的大促直播之前，总部都会通过公众号进行预告，引导公众号粉丝预约总部直播，提升直播的观看数据。而线下门店通常都会建立微信群，门店店长、导购也会加上客人微信，每次直播前，门店会利用私域资源进行直播的预热和转化。到此，其实关于哥弟视频号直播的打法拆解告一段落，但我们依旧有几个疑惑：
1、为什么视频号直播的很多功能，比如福袋、企微名片、预约直播弹窗等都没有使用？2、这类穿搭内容型的直播，成本通常很高，哥弟是如何保证不亏损的？3、总部是靠什么策略调动线下渠道配合直播，一起搭起直播矩阵的？4、靠不打折不促销还能带出销量，背后的最关键的原因是什么？为解开这些新的疑问，我们跳出视频号直播外，开始更深一层对于哥弟生意模式的挖掘：1、直播的一鱼多吃
第一个疑问，随着我们在其他直播平台搜索“哥弟”关键词后恍然大悟，原来同样的一场样直播，哥弟的策略是多平台分发，即抖音、视频号、淘宝、快手、小程序等，至少5个渠道转播同一个画面。因为要保证所有平台直播内容的适配性，所以主播只留下了最基础的产品讲解，同时所有平台的产品排序相同，价格、优惠机制均相同。在现场配合上，每个平台均有小助理文字回复评论区互动信息、弹商品链接，主播重点回复视频号、抖音直播互动信息，所以用户端基本感知不到异常。这种多渠道分发的打法背后，优劣势在哪里，品牌会什么会这么操作？先来分析优势，靠内容售卖的直播本身就重人力，目前单以视频号直播来看，哥弟门店的单场流量只有几百到两千个不等，虽然相比传统线下流量要大，但大部分门店最终的销售产出是较低的。如果只趴在一个渠道，估计一周就要亏掉一家店。那如何将本提效？最直接的方法就是将同一场直播在抖音、快手等多个渠道分发，人力成本不变，流量却可以翻倍，这是站在品牌和门店来看，最划得来的直播策略。另外关于劣势，首先这种多平台分发的模式站在平台角度来说是不提倡的；其次对于用户来说，如果主播兼顾不过来多平台的用户互动问题，或出现明显话术“串台”，对于用户的体验是大打折扣的。但总体来看，对于哥弟当下阶段这种模式的优势是大于劣势的。我们顺带观察了下同是服装行业的歌莉娅，发现同样如此。这种模式核心要解决的问题是，在多平台分发的同时，要兼顾到重要渠道的用户体验。这一点上，歌莉娅相对做得比较好，会在不同平台直播间的贴片上做区分。在视频号渠道会单独增加引导添加福利官的信息，同时配合弹企微名片链接引流用户到私域。
2、线下渠道的管理
一场直播的成本可以通过多渠道分发，获取更多流量，摊平单个用户成交的成本，那哥弟直播矩阵搭建的成本又是如何控制的？我们接着对哥弟的线下渠道进行了挖掘，发现对于矩阵搭建的成本，他做了三方面的扶持：首先在渠道的管理动员上，对于加盟商的筛选就有别于其他同行，不优先以财力作为评判标准，而会进行一系列考察，选择同品牌有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商，以求实现加盟商和品牌的共同成长。同时，不授权区域代理也是他能实现渠道健康发展的重要因素，哥弟采用的是单店加盟的模式，这能保证总部对每一个店铺的开设进行严格把控，也让他动员渠道的成本较低。其次，对于导购的能力培养也是迅速搭起直播矩阵的关键。在线下门店的日常工作中，门店就会培训导购的穿搭审美，给顾客穿搭建议指导，所以从线下转到线上销售，导购是不缺讲解内容的，对于产品的卖点了解和穿搭组合足以支持起整场直播，这也大大降低了门店主播培养的成本。最后，总部也解决了门店的库存及发货问题，所有线下门店的销售订单，都可以从广州总仓统一发货，减少了门店处理订单的工作量，只对直播结果负责。到这里，哥弟每场直播和矩阵搭建的成本都得到了很好的控制，剩下的只要做好卖货转化就能保证最终效益的产出。而他的策略是出了名的「不打折不促销」，到底哪里来的底气？直播间用户吃这一套吗？3、内容式直播的转化策略
顺着往下挖，我们发现「不打折不促销」也不是哥弟卖货核心策略，而是自然结果。打折促销的目的是什么？是清库存，那做好库存和供应链管理，让无库存可清，自然也不需要打折降价。根据调研的深入，我们发现了哥弟在库存管理上的三个方法：第一，适时、适量、适款。总部会给门店制定要求，在规定的时间内把相应的款式卖到要求的数量，要知道服装最怕过季，所以这就要求导购必须在换季之前完成当季衣服的销售指标，避免在换季时库存积压；第二，导购不评判商品。换句话说，就是要求导购按照总部、门店指定的主推款来进行销售，不能根据个人喜好来选择卖什么，即使导购个人不喜欢的样式，也会有顾客愿意为它买单；第三，断色断码款的销售。对于服装行业来说，断色断码很难处理，通常会打折清仓，但哥弟却不这样认为，断色断码款只是暂时没有匹配到合适的顾客并不是买不掉，所以导购会通过穿搭组合，来主动匹配适合这件衣服的顾客，完成销售。到这里，哥弟不打折不促销也能卖出去货的秘密，相信你也发现了，那就是帮顾客做穿搭建议，让每件衣服匹配到合适的顾客。在线下，门店导购基于对产品和顾客需求的了解，做出搭配建议，完成连带销售。在小红书上也能看到用户对于哥弟导购的评价：
“他们的好处在于，你去试一条冬天的裤子，他会从里到外，把衬衫，毛衣，外套，胸针，围巾，鞋，帽子，都给你配得乖乖的。最后我都是成套成套的买走。而且买回家还很愉快。”
“感觉十年前我妈去买就是这样的服务，见了他家SA才能懂什么叫做被服务，绝对没有网上吐槽SA那些，而且他们SA搭配是有点功底的，否则也不可能让人成套买走。”在线上，穿搭也成为了哥弟区别于其他同行的销售策略，做内容式直播，而不是叫喊式直播。虽然每场直播上架商品多达8、90款，但全天实际讲解的商品只有8款左右，包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等，基本都为各品类下的热销款，可以搭配出完整的一套穿搭。同时，一款产品又有不同的颜色SKU，可以组合搭配出的效果趋近于无限多。主播也会根据用户的评论，展示不同的穿搭效果，甚至在展示完后，团队还有一句口号：“整套搭配，颜值翻倍”。相比叫喊式售卖和靠穿搭的内容式售卖来看的话，叫喊式售卖，核心是靠渠道的产品的价格机制，只要拿到最低价、最大优惠力度，产品就能卖得动，主播在其中的影响因素较少。就像交个朋友直播间的主播也开玩笑：“有些商品的价格机制足够有优势，就是放条狗来播，也都能卖这么多。”而靠穿搭的内容式直播，核心是靠主播自己的审美和内容能力，什么马甲搭什么打底衫好看又适合直播间的大多数用户，需要主播对产品有了解且有足够多次搭配积累下来经验。哥弟的优势就在于原本线下就是这样做的，现在只不过是搬到了线上，对于培养主播的成本并没有增加，甚至由原来的一天一个导购服务几十个用户，到现在一场直播一个导购可以服务成百上千个用户，效率大大提升。4、视频号直播的适销对路
挖到这，我们回过头来看，哥弟的内容式直播能在视频号吃的通的一个重要前提，就是用户画像与视频号大盘人群的适销对路。哥弟在布局线上之前，线下就已经经营了多年，门店覆盖全国范围内的一二三四线城市，已经靠品质和服务建立起了口碑，固定的消费人群是30岁以上女性，这部分群体消费实力不可小觑。再看目前视频号直播销量前 3 的品类，分别是服饰家居、食品生鲜、个护美妆，占比最大的就是服饰类；而视频号的第一用户也以 40-55 岁女性为主，在直播间下单的用户中，超过 76% 也是女性用户。哥弟的目标用户与目前视频号直播的用户群体匹配度非常高。以哥弟视频号直播来说，老用户成交占比很高，达到70%左右，可见用户粘性非常好，带来的复购也非常高。通过这部分私域用户的成交，撬动了公域流量进入直播间，也恰好因为品牌调性与公域大盘流量的匹配，涌入直播间的公域流量转化情况也相对较好。5、微信生态链路的搭建
最后，我们再复盘下哥弟在围绕微信生态的触点建设，在第一部分的拆解中有提到，目前总部在微信生态内的所有运营动作都是围绕公众号展开，并没有加入企业微信来承接流量，但后续搭建围绕视频号+企业微信的运营体系将是值得探索的重头戏，我们挨个来看：企微的搭建
据观察，哥弟的企微号的运营也还在搭建阶段，与各个触点之间的联动也比较弱，添加后话术可以看出，社群等相关服务还在规划中，只有朋友圈在日更穿搭相关内容。如果将企微和直播打通运营，相信直播间公域流量的沉淀和私域流量的导入都会更流畅，带来的销售增量也非常可观。具体来说，可以发挥品牌的穿搭基因，打造出哥弟搭配师的IP，围绕用户个性化的需求进行搭配服务，在直播间做不到的1对1咨询，可以在企微中完成；在企微中用户看不到的上身展示，可以导流到直播间内进行转化，将流量始终握紧在自己手中。其实目前来看，哥弟做穿搭IP是有内容基础的，在小红书上搜索“哥弟”相关账号就会发现，有很多线下店长、导购做起来的哥弟穿搭师的账号，而总部目前需要做的就是把围绕企微的私域体系真正运营起来。社群的搭建
官方总部的社群也还在规划之中。社群的玩法也可以参考同是服装行业的歌莉娅，除了将朋友圈目前的穿搭内容直接复用到社群中，还可以结合问题互动、直播预约、福利通知等玩法，将内容的利用效率发挥到更大，也让用户有同频交流的渠道，产生更多转化成交的机会。直播预约玩法
虽然在哥弟的线下门店通常都会建立微信群，门店店长、导购也会加上客人微信，在每次直播前进行宣发预热。但在官方自己的直播间中并没有做太多私域运营，唯一能看到的预约渠道就是公众号的推文露出，目前没有充分利用预约玩法来进行预热引流。这一点其实完全可以通过运营和工具弥补上，预约用户作为精准的目标用户，对于一场直播的各项数据贡献都是占了大头。一方面可以从直播前的私域宣发、直播中的预约弹窗入手完善，同样可以参考歌莉娅，将预约和优惠券进行结合，通过企微1对1来引导用户预约；另一方面可以借助预约裂变工具让精准流量提前锁定直播，我们目前正内测这款自研工具。可以透露的一组数据是，在某头部母婴品牌使用后，预约人数相比以往直播翻了4倍左右，开播前半小时实时在线人数冲破历史记录，用户停留时长从1分钟提升到4分钟，对于直播效果的助力非常明显。
（上图为零一自研预约裂变工具用户路径图）
直播就像私域一样，做得好只是一种结果呈现，制胜的核心在于企业原本的生意模式是什么样。
如果拆解在第一部分结束就停止，那我们看到这个案例做得好的地方、差的地方，也只是他在视频号直播持续一年多探索后，取舍的一个结果。直接拿来照着抄，肯定会和自己原来的直播模式、策略产生冲突。那时，你可能会发出一个疑问，为啥同样的玩法、内容，为什么自己照做就成不了呢？这个疑问随着再往下多挖一层，到了第二部分你就会发现，私域和直播为什么同一套玩法，不同的企业做出来的呈现方式会完全不同。就像同样是社群，为什么瑞幸咖啡只要机器人每天发发券就能成，为什么百果园必须要投入店长的人力来维护运营，背后的关键就是原本生意模式的差异。就像百果园的定位是服务高质量家庭消费者，虽然产品贵但保品质重服务，要持续强化高品质的品牌心智，那机器人是违背“服务”初衷的，社群也就必须要店长来维护，当然，人工带来的效益也是能够把人力成本覆盖掉的；而瑞幸咖啡用机器人来做社群运营，核心是品牌已经有足够强的竞争壁垒，只是需要一个更高效率的出货口，让更多的人群产生消费就可以。批量化的机器人分发效率足够高，成本又足够低，自然就成了最匹配的社群运营模式。你看，不论直播还是私域，最终能决定长期取胜的关键，在于企业原本线下的生意模式就占据了优胜位，迁移到线上后结合工具玩法让经营能力得到充分释放。所以当你再看到一场品牌直播做得非常棒时，先不要着急抄直播间内具体的策略打法，要先回过头来看一看，从他原本的生意模式上你能抄到些什么。这一点，不能本末倒置。
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文章作者：少波。公众号：运营深度精选。
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