如今，小红书已经是众多品牌做投放的“风水宝地”。完美日记当年就在小红书“投”成了“国货之光”。相对应的，小红书也成为创作者们的一块“必争之地”，大家前赴后继地涌进平台，想在这里“捞一笔金”，接到品牌们的商单。
“不知道做什么，就做小红书，永远不缺 PR ，永远不会亏钱”。在自媒体圈，流传着这样一个对小红书的说法。如今，小红书已经是众多品牌做投放的“风水宝地”。完美日记当年就在小红书“投”成了“国货之光”。相对应的，小红书也成为创作者们的一块“必争之地”，大家前赴后继地涌进平台，想在这里“捞一笔金”，接到品牌们的商单。然而不同的小红书博主，“吸金能力”也是大不相同。据千瓜数据显示，有 300w+ 粉丝的小红书博主@易梦玲 ，其一篇图文笔记的预估报价为 50w ，视频笔记为 55w。但也有创作者抱怨说，自己好不容易积累了粉丝，但总是接不到广，哪怕接到了也只能赚几百。那么小红书博主们该如何让自己的账号更快更好地变现，并且接到高价商单？此次，运营社联络到了一位负责品牌投放的媒介@珺珺 ，聊了聊什么样的账号是品牌们偏爱的，博主们究竟该怎么做才能获得品牌的青睐。在做一个变现能力强的账号前，博主们往往会考虑以下几个问题：该选择什么领域？要不要给账号做人设？做怎么样的人设？采用怎样的内容形式较好？图文还是视频？在品牌方眼里，什么样的领域、人设、内容形式是他们所需要的呢？@珺珺 告诉运营社，其实并不存在品牌们偏爱热门领域（如美妆、护肤）博主、不喜欢小众领域（如数码科技、零食）博主的情况。品牌做投放时，往往是根据产品的品类来挑选某一对应领域的博主。比如，想推广美妆产品，就会找美妆博主。但品牌有时也会挑选多个不同领域的博主。香薰品牌「观夏」在推广香薰时，就曾找到了香氛测评博主@恋恋闻香 、家居博主@Leean 和艺术博主@Duolan 多兰 等等。虽然家居、艺术领域并不与香氛直接对应，但和香氛有一定关联，因此也会在品牌们的考虑范围内。小红书博主要做的，就是选择好一条赛道，输出垂直内容，让品牌能一眼就明白自己是什么领域的博主。而不是把小红书当作朋友圈，今天发穿搭明天发美食，杂乱的内容会让品牌“摸不着头脑”。不过，@珺珺 提到，所推广产品的价格是和品牌的出价成正比的。比如，品牌想给客单价较高的电脑、手机等数码类产品做投放时，出价会高于客单价较低的零食、文具类产品。换而言之，小红书博主如果想赚取一单高价的广告费，就要接高客单价产品的推广，那么在一开始选定赛道时就要向“高客单价产品”靠近。一个鲜明的人设，不仅能给粉丝、也能给品牌留下深刻印象。那么什么样的人设是品牌偏爱的？@珺珺 告诉运营社，这是根据品牌的调性来选择的。“如果品牌的整体调性是偏高端的，哪怕它去投放客单价相对较低的产品，也会找人设偏高端的博主。”举个例子，「耐克」曾找到博主@Ricci 推广一款跑鞋。从笔记内容来看，@Ricci 所展现出来的人设就是一位时常分享健身、穿搭日常的时尚、开朗、活泼女生，这和耐克的潮流品牌调性是相吻合的。@珺珺 还补充道，“品牌也会考虑博主的职业，如果（博主）有不错的职业，那会是一个加分项”。就像@Ricci 本身的职业是自由模特，或许在耐克眼里，“模特”职业就是一个不错的加成，更能突显出品牌的“时尚、潮流”特点。小红书博主在树立人设时，就可以从自身情况出发。如果自己是一位经济实力尚可的白领，就可以树立“精致女性”的人设，后续容易接到中高端品牌的推广；如果自己是一位学生党，可以树立“接地气”的人设，容易接到偏大众化品牌的推广。@珺珺 另外提到，“品牌在做一些主题活动的投放时，会希望找到人设多重、丰富的博主。多样的人设能更好地表现出品牌想传达的主题思想。”运营社发现，「HokaOneOne霍伽」就在今年借着“三八妇女节”的主题，和博主@董奕杭_ 合作推广跑鞋。@董奕杭_ 就是具有多重身份标签的博主，既是喜欢运动的健身达人，也是有芭蕾舞基础的模特。“拥有多项爱好、技能”的人设能较好地传达出品牌想宣传的理念——“女性不管在什么阶段，都要做自己想做的事情”。小红书博主也可以按照自身的职业、经历、性格，为自己树立多样的人设，让品牌看到更多“可能性”。除了领域和人设外，博主的内容形式也是影响品牌合作和出价的因素。从千瓜数据显示的数据来看，视频笔记的预估报价普遍比图文笔记高。在 2020 年 8 月，小红书也针对开通视频号的创作者给予流量扶持、现金和流量工具奖励等等。这意味着，相较图文，优质的视频笔记更容易获得流量和高价广告费。但这也不代表博主们一定要选择“视频”的内容形式。@珺珺 表示，“品牌对内容形式的要求有时是根据推广预算而定的。在预算有限的情况下，也会倾向于图文。”博主只要选择自己所擅长的内容形式即可。图文还是视频，并不是影响品牌是否想合作的决定性因素。确定了领域、人设、内容形式后，博主接下来要做的，是不断优化、提升账号的数据。因为数据直接代表了博主的内容优质程度。品牌在挑选博主时，会着重观察哪些数据呢？哪些数据又会影响品牌的出价高低？@珺珺 告诉运营社，粉丝量的多少是影响品牌出价高低的第一要素。也就是说，粉丝量越多，品牌出价越高。但这并不代表只有头部博主才会接到最多的商单。目前，腰部博主也是品牌们的“心头好”。@珺珺 表示，“现在品牌做投放时，主要是以腰部博主为主，头部博主只会在重要的节点活动时才会合作。”也就是说，如果小红书博主正处于腰部阶段，虽然不能获得超高的出价，但能频繁接到广告；如果发展至头部博主，虽然广告数量可能有所下滑，但品牌的出价会随之上涨。但不论是腰尾部还是头部博主，都需要保持稳定的涨粉。里刻文化的联合创始人@诗儿 曾在与运营社的对话中表示，品牌喜欢找正处于涨粉上升期的博主做投放，因为性价比高。
博主的涨粉速度快，内容生产速度又是有限的，所以这条广告会在博主的主页前置位曝光相当长一段时间。品牌能从中获得不少“长尾流量”。
运营社发现，不少博主面临着一个困惑：明明自己也产出过一两篇爆款笔记，但由此带来的新增粉丝数并不高。这可能就是由于用户对账号的整体内容质量还不够认可。用户可能只是喜欢这一篇笔记，但账号的整体内容和他们的预期有出入。因此，小红书博主想要保持涨粉，归根到底还是要保证每篇笔记的垂直程度和高质量。除了粉丝量以外，品牌还会关注另一个体现内容优质程度的数据，爆文率，也就是指博主产出爆款笔记的比率。假设博主的主页一共有 100 篇笔记，其中有 20 篇为互动数据（点赞、收藏、转发）特别不错的“爆款”，那么该博主的爆文率就是 20% 。一位从业于小红书代运营的自媒体@无畏 指出，品牌更青睐于爆文率高的博主，因为品牌都希望自己投放的商业笔记有更多成为爆款的可能性。那么笔记的互动数据该达到多少，才能被称之为“爆款”呢？这其实并没有一个绝对的数值标准，具体得根据博主的粉丝量和赛道来看。有 4 年小红书营销经验的营销顾问@庄俊 曾在与@亿邦动力 的对话中提到：
对于普通博主而言，点赞、收藏、评论数据达到 1000 就可以称之为“爆款”。但对于有 20w 粉丝的博主来说，这样的数据就并不出彩了。如果是在母婴领域，互动数据达到 500 的笔记就算是“爆款”，因为母婴领域内容同质化严重，难产“爆款”。
小红书博主单单只产出过一两篇爆款笔记是不够的，应当尽可能产出更多的爆款。博主在做好笔记的同时，也需要向品牌展现出自己的种草能力。因为品牌做投放的最终目的，往往是为了获得高转化。那么品牌是如何判定一个博主种草能力是否过关？博主又该如何应对？展现自身种草能力的前提，就是体现出自己的笔记中有“植入广告的可能性”。@无畏 提出，博主想要多接商单，关键是在内容里“留好广告位”。所谓“留好广告位”，就是在笔记中尽可能设置更多场景，以便让广告自然地植入。做书评博主，如果单单只拍几本书，就只能接到书单的推广。除了晒书之外，还可以在笔记中晒出各种书桌物品如蓝牙耳机、书架、鼠标垫等等，这样就能接到其他办公用品的推广。
博主只在笔记里展现出单一的场景，相当于是劝退品牌“在我的笔记里只可能给一件产品种草”。在笔记里展现出多元的场景，就给了更多广告可发挥的空间。博主过往合作的商业笔记也会纳入品牌的考核范围内。@珺珺 表示，“品牌会观察过往商业笔记的互动数据。如果数据太差，品牌会不予考虑。”因此，博主也要用心对待商业笔记，想办法呈现出一篇会让用户喜欢的广告。以「芭比波朗」这一美妆品牌为例，运营社观察了几篇互动数据靠前的商业笔记后发现，这些笔记通常有几个特点。第一是在标题和封面中会设置“噱头”，比如“心机妆容”、“自带磨皮”、“黄黑皮修正液”、“极简伪素颜妆”。这样的“噱头”往往能直击用户的痛点，激起点击的兴趣。过去 3 个月里「芭比波朗」最热的商业笔记 数据来源 千瓜数据
第二，广告在笔记中植入得较为自然。甚至还会伴有自己的干货知识分享，而不是生硬地“念广告文案”。比如说，美妆博主@你要找哪只熊_ 的商业笔记点赞量达到 1.2w ，超过了该博主的获赞平均值 8457 （千瓜数据来源，采集于 4 月 22 日）。笔记就从“测评某化妆品”的角度切入，博主在视频中直接上脸使用了化妆品，增强了广告的“信服力”。与此同时，博主还分享了自己的化妆技巧、手法，给用户一定的干货知识输出。一位广告营销人@默默 曾在@零克Club 的分享《如何成为品牌爸爸最爱投的博主？》中指出，品牌还会着重观察过往商业笔记的评论区，以及博主是否对评论里的产品咨询做出正向引导。“这一点不仅体现了博主的种草转化力，还有 ta 对推广的责任心，却经常会被博主所忽略。”不少商业笔记存在一个“问题”：评论区里没有人针对产品进行咨询，而是在讨论与产品无关的其他事物。譬如，一篇推广「青岛啤酒白啤」的笔记底下，基本都在讨论博主的颜值、表达对博主的喜爱，却少有人关注到啤酒。博主也没有主动将讨论的方向引向产品。对于品牌而言，推广的效果就大打折扣了——虽然做了一次曝光，但没有带来太多实际的有效转化。而有些商业笔记下，不少用户会咨询产品，博主也做正向引导，这正是品牌所期望看到的。像一篇推广「蜜丝婷」防晒霜的笔记评论区里，博主@崔佳楠 就积极回答了用户对产品的疑问、再次安利产品。@默默 表示，小红书博主想向品牌证明自己的“种草转化力”，就需要在评论区里多做引导，让品牌感受到自己是在用心推广，而不是发布完笔记就当完成了任务，对后续的转化“置之不顾”。小红书博主想要成为品牌们做投放的“最佳人选”、赚取更多的广告费，归根到底是要掌握品牌挑选博主的逻辑——做好自己的垂直领域、人设、内容形式，证明内容的优质，展现种草能力。出色的粉丝数、爆文数是博主的竞争优势，在和品牌议价时可以适当地抬高自己的报价，为自己争取更多的利益。但值得注意的是，博主的报价不要过分虚高。@珺珺 表示，“如果看到脱离实际情况的报价，那品牌就会直接选择不合作。”那么就是得不偿失了。文章来源：作者：丁奕然。
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