从佰草集的宫廷剧，到鸭鸭的雪山直播间，直播带货已经“卷”出了新高度，玩法套路层出不穷。运营社发现，还有一种直播玩法也能取得不错的带货效果，就是打造「店铺人设矩阵号」——设立 N 个店铺账号，并给每个账号的主播树立一个人设。
从佰草集的宫廷剧，到鸭鸭的雪山直播间，直播带货已经“卷”出了新高度，玩法套路层出不穷。运营社发现，还有一种直播玩法也能取得不错的带货效果，就是打造「店铺人设矩阵号」——设立 N 个店铺账号，并给每个账号的主播树立一个人设。今年 3 月，抖音电商专门出台了《店铺授权号类型与命名规范》，支持开通店铺形象号和店铺人设号，说明官方也是认可这一玩法。“交个朋友”的直播间也是运用到了这一方式，开设多个垂类直播间，每个直播间都有固定的主播，每个主播人设鲜明。妃鱼（闲置高端消费品综合零售品牌）则也是通过「店铺人设矩阵号」，在直播间做出了不错的成绩。据飞瓜数据显示，从今年 2 月 22 日至 3 月 23 日，妃鱼的销售额达到了 2.7 亿。那么品牌或商家如果想做好「店铺人设矩阵号」，该把握住哪些要点和方法，才能迎来销量上的增长？此次，运营社联络到了妃鱼的直播运营项目负责人余晓林，聊了聊妃鱼在这方面的经验。在了解如何做「店铺人设矩阵号」之前，我们先来了解其背后的逻辑——为什么要这么做，这么做为什么可以行得通。做「人设矩阵号」，本质上是为了做到人（目标用户）和货（直播间货品）的精准匹配。以妃鱼为例，@妃鱼大小姐 带货的多为 1000-5000 元的轻奢女包，@妃鱼时尚合伙人杨子 带货的多为 5000-10000 元左右的奢侈品女包，@妃鱼罗校长 带货的则多为几万元起步的名表。在抖音的流量分发机制下，平台会根据直播间售卖的货品为其打上一个“标签”，再根据抖音用户的历史行为（如观看过哪类短视频、直播等等）也为其打上“标签”。之后系统会将“标签”进行匹配，“找”到对该直播间可能感兴趣的“目标用户”，将直播间推送给他们。比如说，@妃鱼时尚合伙人杨子 的直播间就很有可能推送给一位喜欢看箱包类视频、曾下单过 1w 元左右奢侈品的年轻女性用户。这样的“潜在目标用户”进入直播间，那么下单的概率就提升了。其中，给主播树立人设就起到了一个重要作用：给进入直播间的“潜在目标用户”们逐步建立好感和信任。“抖音直播间里，人设的玩法可以追溯一开始的达人带货（比如罗永浩），粉丝对达人是具有很强的好感和信任......我们在直播的过程中也慢慢地发现，有些主播很有人格魅力，会自动‘吸粉’，讨观众喜欢。其他主播卖不动的货，ta 却推得动。”
于是，妃鱼就参照打造明星、达人的模式，去打造主播。让主播们都具有个人特色，被观众所接受、喜爱。总之，打造「店铺人设矩阵号」的目的，就是做到精细化的分群运营，让不同的“目标用户”进入不同的直播间，再通过主播的人设来建立起用户的好感和信任，从而促使用户下单。据余晓林介绍，以往妃鱼孵化的普通店铺直播间的月销售额大约是 500-1000 万，「人设矩阵号」的月销售额却能达到几千万。@妃鱼柒柒 过去一个月的销售额达到 3405.5w 数据来源飞瓜数据了解如何做好「店铺人设矩阵号」的第一步，需要先判定自己适不适合用这一玩法。运营社认为，不论是少 SKU 还是 多 SKU 的商家，其实都可以开通多个矩阵号，但前提是能做到不同直播间里，产品的客单价、品类都有所不同。
SKU（Stock Keeping Unit），即库存量单位。电商里的 SKU 多指一款商品。
但品牌或商家的产品线较少，且价格、品类相似，譬如说一家食品店旗下只有 30 款不同的商品，且均价都为 50 元左右的零食，目标用户统一，就不必开设多个直播间。如果不能把直播间做出“差异化”，就无法到达将用户分群运营的效果，反而会造成资源浪费。第二步，则需要规划好打造「店铺人设矩阵号」的策略。可以先树立主播的人设，根据主播所面向群体的特点去选定商品；或者先选定直播间的商品，再根据目标用户的特点去打造合适的主播。这两种思路都可行，因为最终都会达成“目标用户”和“带货商品”的精准匹配。那么具体该如何打造主播人设、确定每个矩阵号直播间的货品组合？“对最亲近的人往往是最信任的。”余晓林在谈到主播人设的重要性时表示，“就以妃鱼的用户为例，买二手奢侈品这类高价值的商品前会担心真假问题，总会去听取亲人、朋友的意见。”“这时用户就希望自己身边的亲朋好友中，有时尚达人、靠谱代购、专业鉴定师，能给自己提供可靠的信息。”主播，就是要成为用户身边懂得专业知识的“好朋友”、“好家人”，赢得用户信任。余晓林提到，妃鱼的主播人设，其实都是‘自然生长’出来的。@妃鱼曼曼 的人设是时尚宝妈，本人也确实很懂穿搭、是一位妈妈，在直播时常会聊到自己的孩子和家庭，跟观众分享“接孩子放学该怎么穿、该背什么包”；@妃鱼夏妍 的人设是专业又高知的气质女性，本人其实也是有 14 年工作经验的电视台主持人，还是一位珠宝鉴定师，履历丰富，在二奢上颇有研究。能看出，妃鱼是根据主播本人的真实工作情况、脾气性格等方面为他们树立一个合适的人设，而不是让主播去刻意“扮演”一个角色。如果主播自身只是个初入职场的小白，却要将 ta 强行打造成“具有多年研究经验的资深人士”，那么保不齐某一天就会在直播间穿帮、翻车。主播要成功树立起一个鲜明的人设，不光是在简介里说明就足够了，还要从短视频和直播中体现出个人风格。@妃鱼夏妍 的短视频有两类特色内容。一个是“气质女王必修课”，分享自己的穿搭心得和人生感悟；一个是“奢侈品那些事儿”，普及有关奢侈品的基础知识。这两类短视频内容，就很好地丰富了夏妍“专业又高知的气质女性”的人设。另外，夏妍平时的直播风格也和人设非常相符——说话带有播音腔，语速较慢，总是慢条斯理地给观众介绍产品；穿搭上也多选择黑色系上衣、搭配银色配饰，显得较为成熟、精致。余晓林提到，虽然妃鱼的短视频和直播的内容分别由两支团队操手，但在风格上会保持统一，不会让用户觉得有出入。如果主播在短视频里和在直播里的表现“判若两人”，但用户自然会心存怀疑，更不必提建立起信任了。每个矩阵号直播间的选品都需要跟目标用户相匹配。不同主播的人设和定位，会吸引到不同的目标用户，从而影响到选品。余晓林分享了妃鱼直播间的选品策略——将货品按照不同维度划分“等级”，再从主播粉丝群体的购买能力出发进行匹配。以二手奢侈品为例，有两个重要的划分维度“客单价”和“成色（指新旧程度）”。妃鱼就分别按照两个维度中的“低中高”三档，将货品划分为 9 个“等级”——高客单价高成色、高客单价中成色、低客单价高成色等等。人设是时尚宝妈的@妃鱼曼曼 ，其粉丝群体中就有很大一部分也是宝妈。“宝妈们对货品的成色要求一般都很高，但消费能力处于中等水平，我们就会为她们匹配‘中客单价高成色’的货品。”余晓林说道。人设是高知女性的@妃鱼夏妍 ，其粉丝群体中也有不少精英女性，她们的消费能力和对成色的要求也更高，妃鱼就为她们匹配“高客单价高成色”的货品。据飞瓜数据显示，在@妃鱼夏妍 5 月 22 日的一场直播中，不乏万元起步、98 成新的带货商品。不过，在直播间光是售卖单一“等级”的货品也不够，在选品上也要适当做一些组合。“我们也会选择一些低客单价、成色也不错的货品作为引流款，因为用户第一次来到直播间，即便 ta 有购买能力，面对高客单价的商品时也不会轻易下单......我们先用引流款降低用户的决策门槛，ta 们尝试购买后发现不错，就有了信任基础，容易成为回头客了。”余晓林解释道。譬如在夏妍的直播间里，也有一些 1000-5000 元、95 成新甚至全新的商品。“同时，我们也会设置一些稍微超出老顾客能力范围的利润款。比如直播间用户能承受的正常价格是 5000 元，我们如果一下子拿出 2w 的货，肯定没人买账，但如果是 8000 元的货品，用户可能咬咬牙也会下单了。”在抖音各大促节点，主播也会结合直播间粉丝的购买兴趣，设置如“白菜价奢品”专场、“LV 捡漏专场”等活动。“比如今年 618 ，会结合不同直播间不同情况，给到各主播的粉丝一些满赠和养护特权等。活动节点设置更多福利专场，既可以巩固老粉的信任度，也是引爆流量、吸引新粉的好时机。”余晓林说道。根据主播粉丝群体的购买倾向来匹配货品，再搭配上合适的引流款和利润款，配合节点大促，从而实现每个矩阵号直播间都能有不错的带货成绩。「人设」的作用虽好，但常被人质疑的一点是，直播间的运营十分依赖主播，如果主播身体不适停播、或者有离职风险，整个号的带货效果会大打折扣，甚至可能“毁于一旦”了。余晓林表示，妃鱼解决这一问题的方式，就是提前规避相关风险。“只有入职时长满一年、身体素质也比较好的员工，才有可能安排 ta 们去做人设号的主播......在账号准备阶段，我们会挑选出可以在对应直播时段的主播们，并且每年免费给主播做体检。”而要保证主播稳定性，余晓林认为，给到足够丰厚的待遇和人文关怀，能极大地加强主播对公司的归属感。“不单单是高收入高福利，妃鱼也会给予主播们更多的流量扶持、资源扶持，让 ta 们感受到自己是被认可的、有价值的，能在这里获得很多沉淀和积累。”据余晓林介绍，曼曼在妃鱼做直播已有三年多，夏妍也快有三年，许多主播都已入职一年以上，稳定性较强。除此之外，每个「人设矩阵号」背后也要投入不少的人力成本。余晓林告诉运营社，以往妃鱼普通直播间的人员配置是“ 1 位主播+ 3 位助手”，但「人设号」的团队需要 7-8 个助手。虽然「人设号」能创收较以往几倍的月销售额，但人力成本也随之翻倍。这就需要公司的 HR 部门给予支持，从招聘到培训到绩效考评再到员工关怀，HR 要保证直播团队的人手充足。能看出，想要玩好「店铺人设矩阵号」并不简单。不仅要学会打造主播人设、合理分配每个直播间的货品，也需要公司上下配合支持。最后，余晓林还提出了一个观点：其实「店铺人设矩阵号」比较适合重服务的品牌或商家来布局。“产品的客单价越是高、购买决策越是复杂，用户就越需要来自品牌或商家的服务。”在每个带货品类不同的直播间里，配有主播来为大家讲解商品，相当于是为有不同需求的用户提供「 1 V N 」的个性化服务。人货精准匹配、做好服务、建立信任，这是「店铺人设矩阵号」能成功的关键因素。
参考资料：
《月销超 3000 万，抖音店播人设号是新蓝海吗？| 营销观察》，刀法行研
文章来源：作者：丁奕然。
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