存量时代，随着获客成本越来越高、用户增长进入「瓶颈期」，App 们如何做好商业化增长，成为待解决的核心问题

作者｜魏宇卓来源｜运营研究社（ID:U_quan）存量时代，随着获客成本越来越高、用户增长进入「瓶颈期」，App们如何做好商业化增长，成为待解决的核心问题。因而运营社开设了《商业化运营实战指南》专栏并提出了RRA模型，总结了商业化运营增长的方法论及关键要点。本文是该专栏的第七篇文章，运营社在之前的文章中已经介绍完了RRA模型，并分别针对“营收--留存--引流”进行了详细讲解。为了让大家更好地理解和应用「RRA模型」，接下来的这篇文章，运营社将通过案例拆解的方式进行串讲。为此，运营社选择了两个具有代表性的App品类作为案例拆解对象——工具品类和游戏品类。之所以选择工具品类和游戏品类，主要基于以下两个原因：第一，工具类和游戏类App数量庞大，占据整个市场的“半壁江山”。据工信部官网数据，截至2022年2月末，我国第三方应用商店在架应用中，工具类和游戏类App数量占据总App数量的44.3%。游戏类App数量达69.1万款，占全部App总数29.5%，下载量排第一位，下载量达3089亿次；日常工具类App数量达34.8万，占比14.8%，下载量2653亿次。第二，这两类App的用户规模、商业化空间增长幅度高。穿山甲、巨量算数和易观分析数联合出品的《2022年IAA行业品类发展洞察报告》中显示，IAA行业发展指数TOP30中，有15个是属于游戏品类App。图片来源：2022年IAA行业品类发展洞察报告在买量投放上，游戏类和工具类App占比也相当大，且仍在持续增长。接下来，运营社就分别来聊聊，工具类App和游戏类App都是怎样做好商业化运营增长的？01工具类App的商业化增长密码在工具类App里，「美图」和「墨迹天气」在商业化运营增长实践过程中，符合RRA模型的路径，并取得较为不错的成绩：美图：拥有美图秀秀在内的多款图像类工具Apps，2021年全年收入16.6亿，累计400万名VIP付费用户，用户停留时长进一步增长。墨迹天气：天气类工具App，总用户数7亿，月活用户数1.5亿，签约冬奥会天气服务项目。根据美图2021年全年财报，在变现上，其依靠广告变现和服务变现（VIP订阅及影像SaaS）共赚了12.8个亿。在留存上，美图公司在全球有约400万VIP会员，同比增长一倍以上。在VIP用户飞速增长的同时，用户停留时长也有所增长。图片来源：美图2021年全年财报1）以「美图」为例：如何变现12.8亿并留住400万VIP用户？那么，美图是如何做到通过流量变现+服务变现营收10余亿，并成功留存400万名VIP用户的呢？①变现：混合变现有两种变现模式：一是流量广告变现，二是流量服务变现。将两种方式结合在一起，称之为「混合变现」。流量广告变现：最通俗的理解就是互联网公司利用流量来赚钱，包括但不限于广告变现、应用分发；流量服务变现：主要的服务变现形式包含App直接或者增值收费（包括内容付费和服务付费），以及作为交易平台赚取交易差价或者佣金。美图公司旗下Apps的变现方式都属于混合变现，即流量广告变现加流量服务变现共同创造营收。a.流量广告变现：梳理广告场景，选择广告样式根据美图2021年全年财报显示，其在线广告业务全年营收7.6个亿，同比增长46%。图片来源：美图2021年全年财报运营社发现美图旗下的App们，在流量广告变现上比较“讨巧”。将产品功能和广告场景实现高度融合，在广告创造的收益空间的同时，保障了用户体验。这里，我们以美图秀秀为例：应用开屏插入品牌广告照片美化完成后下载页面的信息流广告小视频页面的沉浸式信息流选择图片时的底部banner广告同时，运营社观察到，还有一部分图像类App，将各类滤镜效果、壁纸及拼图模板等强内容板块与激励视频广告相结合，让用户“免费”体验到高级的产品功能，进一步提升了广告变现的空间和用户体验。返回页面按钮触动的全屏视频广告解锁各类效果及趣味功能的后置激励视频图源：黄油相机b.服务变现：丰富付费功能，增加内购营收根据美图2021全年财报数据，VIP订阅及影像SaaS业务表现亮眼，2021年收入同比增长146.9%至人民币5.195亿元，占总收入之比已上升至31.2%。图片来源：美图2021年全年财报美图为了增加付费营收的天花板，开发了很多「自营」的付费新功能，其目的是从单一到多元、从图片美化到视频美化、从拍照到修图，满足各类用户需求，从而提升收入。比如，付费修图、海报模板等功能，都需要付费使用：同时，为了增加转化率，美图秀秀开设了免费试用功能，或和其他平台会员进行联动：②留存：美图App里的内容留存那美图又是依靠什么，稳定住月活用户数且提升用户停留时长的呢？美图为了留存用户，针对免费的用户，在其App中，除了美颜、滤镜外，还扩展了许多功能，比如美图内容社区。其通过持续优化内容社区、推出更加丰富的社交场景，成为持续提升用户使用时长的手段。这一招，有效提升了用户对App的忠诚度和粘性，2020年上半年的日均使用时长达到15.4分钟，较2019年下半年提升13.2％。用户停留时长越长的意味着用户质量的提升，“工具+内容+社区”让美图App扩展了更多广告位，提高了营收的天花板。2）以「墨迹天气」为例：如何拉新7亿用户？根据官网数据显示，墨迹天气总用户数7亿，月活用户数1.5亿。在变现上，墨迹天气采用的是“广告+会员”的混合式变现模式。其中，流量广告变现在墨迹天气的收入中占比很大，根据2018年，墨迹天气第二次更新的招股书中显示，2014年到2017年，墨迹天气其互联网广告信息服务收入占比高达95%。①留存：打造内容社区、进行用户激励墨迹天气也和美图旗下Apps类似，其留存策略之一，通过打造图文内容社区及墨迹资讯社区加强用户社交属性，从而提升用户使用时长。除此之外，墨迹天气还通过用户运营的方式提高留存：针对App活跃用户，每日签到领红包的激励方式去增加7日留存；设立成长中心的新手任务，激励新用户赢取「墨气值」换取奖励，提升新用户的在线时长及活跃度。②引流：买量获客、裂变获客a.投放买量获客墨迹的买量获客策略