先放一个案例：GMV 106万

数据情况：GMV 106万。付费流量占3成，一共4w块钱。平均在线263人。106万的GMV拆解下销售额前三的品分别占比12%、22%、32%，总的占GMV的66%。

先抛重点直播优先级：管理＞内容＞产品＞主播=运营

我下面说的五个部分都是按长期经营的思路，如果就是赚一波快钱的思路不符合这篇文章的内容。长期的经营是开头难，后面越来越顺。赚一波快钱有时候不一定赚的到反而赔了，要么就是割韭菜的。说到割韭菜，真想用鲁迅先生的文笔骂他们，世界上有两种坏人，一种是割韭菜的，另外一种也是割韭菜的，他们大抵是病了，回到老家也睡不着，看着卡里的韭菜钱，或许悔恨的感觉没由的来！

管理方向

内容方向

之前大火的佰草集已经说明这个方向有多重要。

去年5月的时候我就向公司提案往内容的方向去做，当时有一个韩国的美妆品牌直播间要开，我做了内容端ppt，既然是韩国的品牌，那就往这个方向做，几个细节是：主播穿韩服说汉语、副播穿韩服说简单韩语，放韩语歌，背后的场景也是韩语画面。让用户一秒钟就知道这是韩国的化妆品。

类似的内容策划还有很多方向可以做。也就是那个时候我就预测抖音里，花西子一定会比完美日记容易成功的多，原因无他，花西子的国风和古风特点，太适合做内容视觉了，简直就是天生适合抖音，记得当时说这个话，被坐我对面的化妆品界的大佬嘲笑一番，现在再来看大佬的脸应该红了。

如今抖音的赛道已经是专业化竞争，而且进化的速度很快，哪怕你是品牌也不是轻易就能做好。官栈去年双十一全网销售高达7785 万，比前年增长接近200%。其中，抖音2700万的GMV相较于618新潮好物节，完成了将近4倍的增幅。官栈创始人张宇在与36氪采访中提到：“抖音生态更适合做内容种草，把用户所需要的价值内容和信息交付好，并且符合这个生态的逻辑”是他们团队的方法论。

品牌尚且在内容上发力，白牌还不做内容，那你就跟同行继续拼价格吧！

内容的方向有2个：

第一个，是影视剧方向如宫斗剧、琼瑶剧、金庸剧、动画片等等。真人剧需要比较专业的影视团队来做。但是动画片这个方向就简单很多了，目前还没有看到有做的，这是一个全新的路，谁先做谁有优势（比如卖奥特曼玩具，主播是奥特曼，如果奥特曼不能出镜，那就穿奥特曼变身前胜利队的标志服装，4个大古，赛罗音乐一放，这个直播间准爆，分分钟在线过万，这个策划白送不要钱，但是不要卖9.9元十包二十包的山药片了，卖垂类的奥特曼玩具）；

第二个，是消费场景方向如雪山卖羽绒服、沙漠卖防晒霜、牧场卖牛奶、泳池卖洗浴用品。标准就把一个消费场景往极端去做。做精致，一定不要粗制滥造，这样是反效果。

产品方向

分享下我们产品上的情况，我们是个品牌方，月播4000万上下，有多个矩阵直播间，名字不方便说。主品牌＋子品牌有5个以上。

1、产品卖点培训

有健全的产品培训环节，主播运营都会参加，大的产品培训是必须参加，小的产品培训可以选择参加，部门内也有专职的培训师组织课程，所以在讲产品时还是能感受到比较专业。

2、选品思路

先有专业的产品运营初选适合抖音直播的品，再由直播间运营具体去选择上播的产品。因为整个公司有成千上万的sku如果直接由直播间运营去选，所消耗的时间太多，所以我们有设置的专业选品运营。

3、选品标准

第一，价格符合直播间定位，大概在50-199之间。

第二，符合账号定位，矩阵直播间每个会播不同的人群。

第三，库存足够稳定，供应链生产能力跟得上。

这里千万不要走捷径，我们曾经有个直播间选品一直选低价的库存尾货，由于价格优势刚开始播的很好，维持几百人在线，后来由于选品策略一直不变，整个运营团队钻了牛角尖只能卖低价的库存尾货，正常库存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪卖出爆品没有货，其实是选品策略本末倒置了。现在这个直播间常常只有十几二十人在线，已经住进了ICU！

第四，把自己往小众品牌去包装

针对的是不是品牌的产品，往小众品牌去走，白牌的路就像黎明的天，留给你的时间不多了。

主播方向

是不是很奇怪把主播放在倒数第二的位置上，在大多数人眼里主播是排第一的，我只能说这部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能会带来2倍甚至3倍的业绩，我可以明确的说没有产品、内容、负责人重要。因为主播一定可以用钱解决，而这前面3个是用钱不一定能解决的。用标准流程和产品拆解还可以提升主播能力。

行业里的缺主播是现实，也是浮躁。

我们公司从1000万的GMV涨到4000万，用了3个月，全职主播只增加了2个，没错，增加3000万GMV才增加2个全职主播，不够的再用兼职主播。每个主播每天也只播4小时。

1、 播品顺序和时间

把爆品播的顺序排列好，一个爆品中间穿插2-4个其他的品，在人气少的时候做秒杀或者锦鲤。算出每个主播平均一个爆品播5分钟有多少GMV,间隔多少分钟播一次播品，根据我们播品的顺序就可以算出下一个小时大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情况下就可以增加直播间GMV，只需要压缩播品时长和增加爆品播品时长就可以做到。

2、 产品播品方式

关键爆品八层的话术和动作固定下来，每天再做一些微调，已经证明的方式就不要变来变去。说话和动作要一致，比如说：3盒面膜再送10片，一共46片是不是很多，这时候对应的动作要用一个KT板把46片全部一片一片贴起来，运营把2米高的面膜墙镜头一展示，这样的效果是完全不一样的。再比如：这款纸尿裤能吸500ml尿量，直接一整瓶矿泉水往上倒，这里不要用很大的玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是没有感知的，一瓶矿泉水500ml是最真实可以明显感受到。类似这种话术和动作结合好，换那个主播来其实差距都不大。

3、 关注爆品转化率

整体转化率会决定有多少人在线，爆品转化率决定有多少GMV。已经测出来转化率低的品话术可以简单点，时长要短一点，每天播一下保持产品丰富度就可以。关键的爆品要做话术和动作上的配合，把转化率提上去，产品展示，肢体动作可以夸张一些。

说到这里大家也明白了为什么把主播放在倒数第二。自己都不了解产品特点和展示方式，期待来个厉害主播来做好这一切，那主播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播间立马垮。而我倡导的是我们自己要明白自己的产品最好的话术和展示方式，任何主播来了都能成为好主播。

过度依赖主播个人能力，是直播间死亡的第一步！

运营方向

运营写在最后也是压轴的部分，他是一个综合型执行人员，一方面是策略的直接执行人，一方面要对接产品和主播，决定店铺上什么品，主播讲什么品，同时优秀的运营还兼中控、场控。

我们有再好的配置和想法最后落地都在运营这个环节。运营是离GMV最近的人。

下面这张图是给大家参考的构架。

运营的工作串联了内容、产品、主播3个板块，基本看前面就可以了。

最后我想再谈谈宏观层面上的一些个人理解。

我做抖音电商也有四五年的时间了，越发深刻地体悟到流量成本在攀高，增长速度在放缓，营销环境也越来越复杂。可量化、可度量的精细化营销已然成为行业趋势。但是，对于广告主而言，单纯以CPM、CPC、CPL等指标来衡量企业营销效果的度量方式，效果已经不管用了，企业需要更加系统化、全链路、精细化的营销度量。

我们可以明显看到，现如今各大媒体平台都在发力布局度量产品及方法论。

比如巨量引擎从早期的BLS（品牌增效度量）、CLS（转化增效度量），到引擎大会2022上，发布SCI品牌力模型，通过品牌规模、品牌效率和品牌形象三大指标体系科学度量品牌资产。

之所以巨量引擎可以做这件事，在我看来离不开其丰富的数据类型以及全链路数据处理能力。

截止2021年6月，抖音的日活跃用户数已经突破6亿，而巨量引擎生态的全线产品月活跃用户数达到了19亿；而随着抖音电商的快速发展，巨量引擎也几乎是唯一一个能够做到从投放广告（种草）到线上下单 /留资（转化）一步到位的平台，全链路的数据方便做更完整和科学的归因，可以帮助企业从庞杂的数据中发现规律，利用规律，更加客观地审视“营销和增长”之间的关系，提升投入产出比，而不再是摸着石头过河。

与此同时，如何做到长效经营也成为越来越多广告主的共同诉求。而巨量引擎发布的SCI品牌力模型也许能够成为破局之道。其通过聚焦全量增长，能够从认知、种草、行动不同的营销阶段，对品牌力和品牌健康度进行持续度量，刚好契合了企业的长效经营诉求。

而与之配套的工具，则是从中短线营销活动视角，让品牌能够在发现不足后及时矫正问题，以实现对营销每一环节的循环校验和优化。

这些改变和升级，对于提升企业科学营销决策的帮助无疑是巨大的，如果各大企业、广告主能够意识到这些东西，在很大程度上就能够走出“盲人摸象”的营销困境。