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数据背后代表的含义

我下面所说的是直投直播间，不是投视频，按我的经验来说直播间在线超过30个人就可以直投了，这时候重点是放在养户、优化人群结构上。

账户每个数据代表什么意思？

1、曝光：曝光次数和能力

人们总是知道曝光次数，但是忽略曝光能力，如果是一个新账户或者新直播间，我们就要在意曝光能力与速度了，比如同样的定向和出价，有些曝光快有些慢，那我们正常情况下要关闭曝光慢的计划，不要让这种计划变多，有些计划拿曝光能力天生就弱（又少又慢）一些，这些计划就不该活着。

2、出价：代表我愿意用这个价格买一个订单

3、平均千次展示费用（千展）：人群价格

首先不同的人群价格媒体已经标价了，不同的类目人群价格会不同，如果我的计划和账户已经跑稳定了，那么千展也是稳定在一个区间的，如果这时候新建的计划偏离原先的千展很多，这时候就说明人群是不精准的

4、点击率：人群精准度和直播间吸引力

5、转化率：产品与人群匹配度

匹配度分2块，第一是产品需求的匹配度，第二是价格匹配度。需求匹配度字面意思就不讲了。价格匹配度这块要重点讲一下，系统算法里会预估用户的消费金额，如果这时候我们播的品与人群预期消费差很多是转化不了的，跟产品本身没关系，这也是测品的一个误区，有时候不是产品的问题，是人群的问题。

6、转化成本：实际买一个订单的成本

千川跟之前AD时候有个很大的区别就是实际转化成本与出价相差20%以上，千川照样可以跑。

7、成交客单价：平均成交客单价

由于一场直播产品的价格幅度很大，小到9.9的秒杀品大到199/299的正价品，所以客单价就极为重要，系统的算法是极为敏捷而又笨重的。如果一条计划前面3个订单都是9.9的那么这条计划后面大概率会探索到这种低消费人群，ROI就很难做高。反之如果前3个订单是转化199/299的订单，那么后面大概率就会探索到这类相对高消费的人群。系统在把人放到你直播间之前已经用算法计算过这个用户接下来的消费金额，这句话背3遍，哪些是高消费哪些是低消费系统算法是门清的。所以好的计划是一开始ROI就高的，不要想着那些一开始低ROI的计划慢慢变高，除非你的直播间太强势了，闭眼投的那种，不然乖乖遵从原则和算法规律，跟算法对抗，一头包。

不要用经验去理解数据，站在算法角度去理解数据，很多事情就顺了，正所谓：“逆算法者穷困潦倒，顺算法者恭喜发财”！

02

周期性投放策略

我把账号投放分为3个阶段：

①腰部直播间投放

②头部直播间投放

③Top直播间投放

这时候可以用长期的投放策略直接让直播间升级，等一下，为什么是长期，可能有人会问了！我指的长期短则2周，长则一个月，效果基本能体现了。如果非有人要3天内达到效果，我只能说你大概是阿尔兹海默症晚期了，想疯了。

假如我们是一个腰部直播间，一个月两百万GMV，相信看这篇文章的人，绝大部分直播间都能做到这个程度，投放费用10%，20万（实际过程大概只需要一半左右）。

具体做法是：

第一先把之前所有数据直播的投放的全部都看一遍，有个大概了解。

第二日播不断的养户和压低出价，压低出价的同时又要保证有量。

第三做小促、反季之类的活动，让直播间播高客单价，账户加价放量拉高ROI

看着3步很简单对不对，实际操作过程最重要的是第二步。

分为两点：

第一点是通过养户调整账户的人群模型，养户的时候要大量建计划，关计划，关掉ROI低的，曝光慢的，客单价低的计划，通过大量关计划给系统算法反馈我不要这部分人群。高ROI计划预算要小幅度高频次去加，不断给算法反馈我要这部分人群，这里我一般500开计划，每次花到50%的时候再加500，不断操作。持续1到2周，让高客单人群模型积累起来。付费人群模型权重>免费人群模型，这时候免费人群也会被提升起来。

第二点压低出价的时候还要保证有量，就考验优化师的忍耐力了，这步的重要性占整个方法的7成，我前面说的不断建计划的时候就可以不断降低出价，为了降10块的出价，可能要建500条甚至更多的计划，这个过程需要缓慢的来，中间除非老板让你写离职报告，不然绝不加价，与此同时账户每天至少还要给直播间带来5%的流量，消耗个几千、万把块，当然你有能力消耗的越多越好。

这个步骤成功的话平时日播广告ROI提升个1-3个点是没问题，可以以ROI提升的程度判断养护和压价的成功程度。

养护和压价的过程完成，就开始第三步。

小促或者反季，或者其他类型的活动相信大家直播间都会有，没有的话”找老板给运营放3个月假，想明白了再做直播！或者老板自己放3个月假！想明白了再…”

开播的计划全部用之前一两周侧好的定向直接用，一点也不用动，然后出价直接提高50-80%

由于之前高客单人群的积累，这时候出价又上去了，再进来的人群是又多又好，ROI一波高过一波。记住守好开播计划，不要轻易关掉，开播计划是本命计划，后面在建的计划很难超过开播计划，接下来不用多建计划，流量会被分流，全力培养其中一两条高ROI计划。

基本上这一套操作下来就完成一个周天了，ROI比之前提升个2-3倍是完全没问题，第二第三个周天就容易多了。

但是这套打法也有瑕疵：就是中间会受直播间播品幅度影响，如果直播间连产品都没进入相对稳定状态，供应链三天两头出岔子是很难操作。

操作成功了好处也很明显，投放拉直播间人群模型法，直接惊掉老板下巴——公司什么也不变的情况下，直播间直接投放多出几十万GMV。老板直呼内行！

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文章作者：陈十亿。公众号：三里屯信息流。

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