随着新品牌浪潮的降温，聚光灯又一次回到了“老品牌”的身上：企业家们普遍意识到，比起从0到1，如何从1到100才是一个更值得研究和学习的课题，“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步而已。

售店也开始逐渐失去优势，而新兴的电商平台则成为了消费者购买美妆产品的首选。然而，欧莱雅集团在这个时期并没有及时调整战略，缺乏对于数字化转型的深刻认识和行动计划。这导致了其品牌形象逐渐老化、市场份额下降、营收增速放缓等问题。

2.数字化转型：欧莱雅集团的发展历程和框架

面对市场变革和竞争压力，欧莱雅集团意识到数字化转型已经成为了企业发展的必由之路。2014年，公司启动了一项名为“DigitalAcceleration”的计划，旨在通过数字技术和数据分析来提升企业效率、优化客户体验、扩大市场份额。该计划包括三个关键领域：数字营销、数字化供应链和内部数字化。

（1）数字营销

在数字营销方面，欧莱雅集团开始加大对于社交媒体和移动端应用的投入，并积极探索新的互联网渠道。2015年，公司推出了全球首款虚拟试妆应用MakeupGenius，在全球范围内引起轰动。该应用利用人工智能技术实现了高度还原用户肤色、五官等特征，并能够根据用户需求推荐最合适的产品。这不仅提升了用户体验，还帮助欧莱雅集团实现了线上线下的无缝衔接。

此外，在社交媒体方面，欧莱雅集团也开始尝试与KOL（Key Opinion Leader）合作，并通过微信公众号等平台与消费者进行互动交流。2016年，公司推出了一个名为“BeautyGifter”的活动，在微信公众号上邀请用户上传自己或他人的照片，并通过人工智能技术生成最佳礼物推荐。该活动得到了广泛关注和参与，并进一步提升了品牌知名度和美誉度。

（2）数字化供应链

在数字化供应链方面，欧莱雅集团着重强调数据分析和智能化管理。公司通过建立全球统一的ERP系统、加强对于供应商管理以及开发智能物流系统等方式来提高供应链效率和灵活性。其中值得一提的是，“Supplier Relationship Management”（SRM）项目，在全球范围内建立起完整且可视化的供应商管理体系，并将其与ERP系统进行无缝连接。这使得欧莱雅集团可以更好地掌握各类资源信息、优化采购流程并确保产品质量稳定。

此外，在智能物流方面，欧莱雅集团也开始尝试使用机器人自动分拣货物、利用大数据预测需求并实现快速配送等方式来提高物流效率。

（3）内部数字化

在内部数字化方面，欧莱雅集团主要是通过引入新技术来提高员工效率和沟通协作水平。例如，在2017年初公司推出了一个名为“L'OréalVirtualFactory”的项目，在法国总部建立起一个虚拟工厂模型，并将其与生产线进行无缝连接。这使得员工可以通过VR设备远程操作生产设备、进行维护保养等操作，并有效减少生产过程中出现故障或停机时间。

3.全域经营：数字化转型核心运作模式

除以上三个领域外，我们认为全域经营是欧莱雅集团成功实现数字化转型背后最重要的因素之一。“全域经营”是指将企业所有资源进行整合并打通所有渠道，在消费者任何时间任何地点都可以获取到所需商品或服务，并实现快速响应客户需求。

具体来说，在全域经营中需要涉及以下三个核心环节：

（1）数据整合

数据整合是指将企业所有数据资源进行汇总并打通各个系统之间的壁垒，从而实现跨系统跨平台共享数据资源。“数据共享”不仅可以帮助企业更好地理解客户需求、制定精准营销策略，还可以帮助企业优化运营管理、降低成本开支等方面取得显著效果。

例如，在欧莱雅集团中就建立起一个名为“ConsumerDataPlatform”的大数据平台，并将其与各类CRM系统以及社交媒体平台进行无缝连接。这使得企业可以随时随地获取到消费者行为信息、反馈意见等重要数据，并针对性地制定相应策略以满足客户需求。

（2）渠道打通

渠道打通是指将企业所有销售渠道进行整合并打通各个环节之间的壁垒。“渠道打通”不仅可以帮助企业更好地掌握市场信息、扩大销售规模；还可以帮助企业优化客户服务质量、降低库存风险等方面取得显著效果。

例如，在中国市场中就有一个名为“O+O”（Online+Offline）模式——即在线上电商平台展示产品信息并支持在线购买后直接从线下门店取货或退换货服务；同时也支持在线下门店查看产品信息并支持线上支付或预约服务等功能。这种模式既满足了消费者多样性需求又有效促进了线上线下互动共赢。

（3）组织变革

组织变革是指将传统组织结构向“网络组织”转变，“网络组织”不再依赖传统层级结构而是更注重沟通协作和知识分享。“组织变革”不仅可以帮助企业更好地激发员工创造力、提高员工满意度；还可以帮助企业加强内部沟通协作水平、促进知识共享等方面取得显著效果。

例如，在欧莱雅集团中就建立起一个名为“L'OréalTechIncubator”的孵化器项目，并鼓励员工参与其中；同时也倡导员工参加开源社区活动以及参加相关行业会议论坛等方式来增强自身专业素养和学习能力。

总结：

从以上内容我们可以看出，“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步而已——真正让老品牌焕发第二春需要依赖于长期积累所形成的规模优势以及正确处理新旧因素关系所呈现出来的战略眼光与执行力。“王者受挫：数字浪潮下如何重塑老品牌？——以欧莱雅为例”，从多个角度剖析了欧莱雅成功实现数码转型背后所采取的策略思路与具体操作方法，并总结出其成功之处在于始终保持着敏锐洞察能力与勇于改变创新精神两大特点。