目前用户搜索行为正在向内容平台迁移，巨量引擎的搜索流量已经位列市场第二。用户现阶段的搜索习惯已然逐渐养成，对搜索的应用已覆盖边看边搜，看完再搜，搜完继续看等场景。

截止去年8月，今日头条和抖音日总搜索PV达5亿，去年一整年，用户内容搜索行为增长238%，热点搜索行为增长171%，搜索广告的流量价值目前来看还在持续攀升阶段，远没有见顶。（*数据来源：CTR广告主营销预算分配趋势定量调研 2022年01月 ）

流量在哪，预算就在哪！基于用户习惯和行业背景，越来越多的广告主增加了对搜索广告的投放预算。

落实到一线账户实操上，在整体投放策略中布局搜索广告，匹配使用对应的竞价工具，可以达到稳定拓量的效果，这里安利给每位投手同学。

高客单价直播间投搜索

量级ROI双翻倍

我们的案例背景是：一个客单价高、消耗量级不稳定的某家居直播间，通过搜索广告投放，实现了量级翻倍的效果。搜索广告的ROI相比较通投广告提升了两倍之多。

从投放效果角度看，搜索广告在这个直播间取得的成果喜人。那落实在实际操作上，有什么可以借鉴的方法论呢？

总体来说，一是做好关键词分类优化，二是借力后台工具进行关键词的拓展。下面我们依次展开。

做好关键词分类与优化

搜索广告计划乘风破浪

做搜索广告，核心就是关键词，必须做好关键词的优化，但如果只是在我们搭建计划的时候使用计划默认推荐的词包，一定会存在流量的局限，而且对新直播间来说，整体投放效果不可把控。所以在开始投放之前，我们要对投放的关键词进行以下分类：

①自有品牌词

这个应该是大家最熟悉，也是最常用的。它是由客户品牌名称，在所有品类下相关的关键词进行梳理得出的，这一类别可以触达最精准的流量。

②直接竞对竞品品牌词

比品牌词再粗放一些的，是直接竞品品牌词。比如客户投放某款扫地机器人的时候，那么直接竞品就包括了，市面上所有做扫地机器人的相关品牌名称以及他们的产品名称。由于产品趋同，触达的用户画像也基本一致，所以投这类词也能触达比较精准的流量。

③间接竞对竞品词

除了直接的竞品词，作为消费者可能有时候会选择一些替代品。虽然从我们的产品角度出发， 这些词于我们并不是完全一致的品类，但消费者本身仍有可能是我们潜在的用户群体。比如还拿扫地机器人来说，吸尘器、洗地机都是间接的竞品类目词，那么对应的间接产品品牌词等都可以进行一定的拓展。

④拓展人群行为词

另外，我们还需要对消费者的日常行为进行相关洞察，去剖析搜索相关方面词条的用户，他本身是否是潜在的我们产品的购买人群。

比如，我们通过前期的已购人群的用户画像分析发现，消费者可能有装修、家庭电器、母婴、运动等方面的人生状态或内容互动偏好，那么就可以对相关的关键词，进行针对性的投放测试，通过数据的反馈来验证并触达更多匹配的流量。

巧用后台工具进关键词拓展

助力搜索广告计划超长续航

针对关键词分类，推荐用【巨量引擎广告投放平台】的投放工具，来帮助我们的账户添加足够能跑量的关键词。这里简单介绍两个工具，一个是以词推词，一个是搜索流量分析工具。

工具①以词推词

在搭建搜索计划的时候，可以选择以词推词的方式增加我们想要的关键词。这里就是检验我们前边关键词分类功课做的是否合格的地方，前边关键词分类做的好，通过以词推词，效果加倍。

另外我们也可以使用搜索广告- 巨量引擎广告投放平台-关键词推荐工具来拓词。在搜索框输入我们自定义的关键词或搜索框按行业导航选词。

接下来可以通过点击筛选框进行筛选关键词。筛选粒度很细致，可以满足我们对词的选择的多种需要。

关键词列表中，不仅会显示词，还会显示推荐的理由、月搜索次数、竞争程度、推荐出价等等，这些展示逻辑可谓信息量满满，是真正能够帮助我们投放上更高效的拓词的判断依据。

工具②搜索流量分析工具

在投放过程中，我们在埋头建计划的间隙，也需要抬头仰望下大盘。

巨量引擎后台和巨量千川后台都有搜索流量分析工具，通过这个工具，我们可以选择任意类目，看到不同类目的热搜词情况，以及高跑量词、飙升词等信息，这里还是建议结合前期的关键词分类，我们把高跑量关键词添加到不同类别对应的计划里分别测试。

通过精细化运营关键词

保障搜索广告长效经营

最后，搜索广告也需要精细化运营，买词的量是一件很微妙的事情，因为搜索广告需要用户主动，虽然主动权不在我们，我们也需要不断根据数据反馈去迭代计划中的词汇。

落地到操作上，我们可以先打开后台的报表，选择词汇，把关键词合并，看的更直观。

然后建议把关键词报表下载下来，以日维度、周维度、月维度进行复盘。

文章作者：三里屯信息流。公众号：三里屯信息流。

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