最近，瑞幸咖啡发布了2021年第四季度的财务报告，又重新聚集了人们的目光。报告显示瑞幸咖啡2021年全年总收入79.65亿元，同比增长97.48%，门店运营利润首次实现年度转正。截止2021年，门店总数达到6024家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，促单10w+杯。

目前，私域订单贡献仅次于APP和小程序，远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模，得以让瑞幸“重获新生”。

下面就为大家拆解瑞幸咖啡的私域运营是如何做的。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量矩阵和分布

3、人设IP拆解

4、社群运营拆解

5、裂变渠道拆解

6、会员体系拆解

中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

年龄段在20-29岁的用户占50%，企业白领用户占比达到60%以上，北上广三地用户占比超过30%。

公众号：瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上，头条阅读都是10w+。在公众号的菜单栏和推文内都有私域的引流入口。具体路径：

公众号菜单栏/推文内「入群链接」--添加福利官企业微信--福利官邀请入群--进入社群。

B站：目前粉丝数1.2万，作品数量不是很多，主要内容为广告宣传片。

视频号：主页内有企业微信的链接，引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍，情景剧为主。每日也会开启直播，在直播间可以领取优惠券，以及售卖付费会员卡「自由卡」。

抖音：目前抖音有3个官方账号，每个账号出镜的IP人物各不相同，主要视频内容包括情景剧、咖啡知识、产品安利。3个号每天都会开启直播，主要以卖咖啡产品为主。

微博：目前粉丝为76.2万，主要内容以活动抽奖、日常安利、用户的转评赞为主。

1）人设定位

2）自动欢迎语

3）朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、优惠领取、福利活动。除此之外也会适当性发布一些生活化的内容，配上走心的文案，让朋友圈不那么“广告”。

群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，例如：瑞幸杭州海创科技店群4

定位：福利群

内容形式：文字、图片、小程序、视频号

入群欢迎语：

@用户

欢迎加入瑞幸福利社！

这里有各类饮品券、秒杀等丰富活动，记得来参与哟！

首次进群的用户，【4.8折饮品券】将于5分钟左右自动发至luckincoffee账户！

如未领到，请点击下方【瑞幸福利社入群指南】领取喔！

希望蓝朋友们在Lucky的咖啡星球玩的开心鸭！

PS：【瑞幸福利社入群指南】

用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。

群公告：

群公告会发布群内的领券方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。

自动回复：

群内开启了群机器人，设置相关自动回复，用户@小助理 就能最快得到问题答案，提高了用户与福利官的沟通交流效率。

3）社群运营

以某一天的社群sop为例：

早上8：30 ：发布早餐相关的文案，配上相关的早餐产品；

中午12:00 ：发送30元券包限时秒杀福利；

下午1:30  ：发布「有奖问答」的互动活动，配上相应的奖励；

下午3:00 ：视频号内容分享，推荐相应的产品；

下午5:00 ：咖啡知识科普/内容种草;

晚上8:00 ：瑞幸周边产品推广；

社群每天的节奏都非常满，根据每个社群不同的活跃度，节假日和工作日，内容都会有相应的调整。

目前瑞幸咖啡在淘宝店内和小程序/app中有会员的体系，两者有所区别，淘宝内没有付费会员卡，有积分系统；小程序/app内没有积分系统，但有付费会员卡。

小程序/app内会员等级共分为6级，积分以“小蓝豆”命名，小程序内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*10，app内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*20，等于app内下单是小程序的双倍积分。另外，会员的有效期为90天，有保级机制。

每个等级的具体权益如下：

付费会员卡：小程序/app内有付费会员卡“自由卡”，正常价格为15.9元/月，如果选择连续包月支付为9.9元/月。

付费会员卡拥有三大特权：

特权1:可享以10.9元的优惠价格购买1杯指定饮品；

特权2:可享以专享优惠价购买8杯指定饮品；

特权3:可享以5.5折优惠购买部分饮品；

2）淘宝会员体系

淘宝会员目前0门槛可入会，首次入会可获得3元礼包，每月可领取3元优惠券福利。

会员等级总共分为5级，不同等级每月可领取的权益不同，具体等级如下：

VIP1：累计消费满200元或消费次数大于1次

VIP2：累计消费金额达500元或累计消费次数达5次

VIP3：累计消费金额达1250元或累计消费次数达10次

VIP4：累计消费金额达2500元或累计消费次数达20次

VIP5：累计消费金额达5000元或累计消费次数达40次

会员积分：会员可通过购物消费、每日签到获取积分，积分可用于好物换购。