本周婷婷给大家带来第7个App的用户运营体系拆解-乐刻运动。此内容由第2期用户运营案例拆解营最佳拆解者——顾飞给大家带来的拆解。

一、商业逻辑分析

这部分内容的重点，全面聚焦目标公司或者模块的发展情况，分析他发展过程中可能遇到的问题，尤其是急于解决的首要问题。从而去推导出他为了达成这个首要问题，做了哪些运营动作/策略，效果会如何，从中学到了什么，再结合其他亮点统一进行分析。

乐刻运动成立于2015年，主打「月付制」、「24小时」、「智能化」、「全程无推销」、「海量优质团体课」的健身房理念，一方面用数字化提高健身房运营效率，通过服务提高用户体验、健身频次和复购率。目前乐刻已经推出「乐刻健身」、「LOVEFITT」、「FEELINGME」、「FitTribe」等线下健身品牌。

乐刻运动更注重会员体系，购买239元包月正式会员即可免费预约大部分团体课，单次付费购买课程的价格大约在39-89元，用户还可选择购买课程卡包，以更优惠的“打包价”购买多次课程。

自2015年创立以来，乐刻共计完成了5轮融资，投资方囊括了IDG、高瓴、头头是道、华兴、腾讯等头部投资机构。

据德勤新冠疫情前2019年的调研中国18个一线及新一线城市的健身会籍渗透率为3%-6%之间，相比美国的20.3%还有很大差距。论发展前景，中国的健身人口渗透率还处于较低水平，还有很大的发展空间。

截止目前，乐刻已经拥有700万+注册用户，10000+签约教练，布局近800家门店，覆盖北京、上海、杭州、深圳、重庆、武汉、南京、济南、苏州、广州、宁波、成都、西安、长沙、昆明等30余座城市。不同于传统的加盟，除品牌授权外，乐刻会从选址营建、流量获客、运营体系、供应链生态几个方面为合伙人门店提供全方位的支持。

杭州乐刻平均每家店的会员数量达到500名，会员月活频次是杭州最大健身房的1.4倍，门店成功率95%，门店90%以上能做到24个月回本。

健身房都会有的一个矛盾点：重要收入来源私教课程与私教课程交付之间的矛盾。因为在线下健身的时候，尤其晚上6-9点的黄金时间，经常会遇到自由训练学员与私教课学员“争抢”器材的情况。

乐刻的一大竞争优势—低价会吸引来不少下沉人群，比如学生，普通上班族。一家乐刻门店，400平的面积，号称可容纳1000人，一个学员0.4平米的训练面积，似乎确实显得过于拥挤。

这样的健身体验，就自然会筛选掉那些注重健身体验并且愿意为之付费买单的人群。我们看到乐刻也开始做出了自己的战略——FEELINGME私教馆。开始尝试着将上述那些人群从中分流出来，接下来FEELINGME这个模块将如何发展呢，让我们拭目以待吧。

二、商业逻辑拆解

1、流量

从乐刻获取流量的方式来看，是典型的线上线下结合获取流量的方式。线上互联网常用的广告，会员裂变，直播等方式，乐刻都有不断在尝试，但是因为也存在线下门店，所以线下门店的拉新和获取也成为他们流量最重要的来源。

1）线下门店获客

主打1公里健身圈，在很多地段好的商圈或街区，都会有乐刻门店。乐刻在开设门店的时候，会基于众多数据测算周边的人流密度、人口结构组成、健身意愿等，找到最适合的店址。（别问我为什么知道，有过尝试加盟的经历，乐刻真的很严格~）

2）会员裂变

线下：不少人是会员朋友带过去的，因为24小时+只要月卡，还有免费团操；

线上：邀请好礼

3）教练带货

教练也会有自己的圈子，传统健身房的途径

4）直播

疫情期间，乐刻直播平均单平台一场收看人数在2万左右，最高峰值在6万。

5）其他平台

抖音、快手、西瓜视频、支付宝、优酷、小红书、微博、微信4件套：个人号+公众号+小程序+视频号

         

6）合作

各省的体育局、团市委等组织机构合作录播健身专题

7）广告

各种活动广告很多，尤其新店开业会非常密集

8）应用商店

2、产品&变现

3、用户路径

1）用户画像

     

用户对象普遍都是以年轻人居多，中年人第二，男性用户多于女性用户。百度指数2021年搜出来，显示男性居多，但从易观上19年数据（没冲币），APP下载量，女性比例却比男性多出一大截

所以百度指数这块的用户数据并不一定准确，更多要看多渠道综合分析，但这一切要建立在冲币的基础上，过段时间一定可以的！！

2）会员约课流程

3）到店上课流程

三、AARRR方法拆解

1、拉新

在【商业逻辑拆解-流量】那栏已经梳理过了，流量大头应该还是来自线下门店。

2、促活

优化着陆页

注册背景是一个激情四射正在火热健身的视频，你想来一起完成蜕变，感受这激情迷人的氛围吗？快注册来加入我们吧。注册页就回应了用户的欲望！

   

         

创造学习流

未看到有明显新手学习流的引导，比如让我填身高，体重，健身的目标型是什么？然后给我推荐一些免费团课或器械动作。

可以提供的奖励类型

新注册用户提供1天健身体验卡。

         

社交关系

一个是可以直接打店长电话或加店长企业微信，一个是有同城的兴趣社团。

         

触达激活

刚注册号还没收到系统提示，后续肯定会有系统推送，比如还没领取1天免费健身卡之类的。

3、留存

每日任务

签到领乐，常规促活的办法，但是关键在于和乐币商城结合起来才是有效的激励体系。用户签到可以获得什么样的激励，能干什么。

    

         

成就体系

头衔10个，等级40个，比王者荣耀还要多~~

   

                      

         

积分体系

乐币是乐刻的虚拟货币，类似蚂蚁森林的游戏玩法，每次完成对应的动作后，都会生成乐刻，要用户自己去摘下来。乐币可以抽奖，也可以兑换一些福利和权限，比如乐刻商城里的商品或者团课旷课免责权限

  

  

         

会员体系

   

         

触达激活

主要的push就2个，一个是跑步机之后 它会弹跑步成绩，一个是会提示乐币要领取。

每次预约完课程，团课或者私教课之后，它都会有课程提醒。

领取乐币是一个关键性的留存动作。

根据福格行为模型来分析，把乐币游戏化，让用户更多的来追求快乐，所要付出的行为就是点开app，然后摘乐币就行，触发 先是外部触发，靠APP来push，等用户养成习惯，就会转成内部触发，这个乐币模型的玩法跟蚂蚁森林有点像，但效果肯定要差不少。

首先是缺少了社交货币这个环节，还有一点就是奖励方面有点太小了，每次就0.1乐币，然后兑换门槛又很高，相当于，你每天去乐刻扫码进门，然后扫跑步机跑步，还不提其他不能扫码的器械，比如力量器械，椭圆机。你需要累积去285天，才能兑换一包麦片！！

4、转化

5、裂变传播

尝试用STEPPS原则来进行分析：

Social currencys 社交货币

每周战报分享

Triggers 诱因：

乐刻——健身？这个目前好像没看到。

Emotion 情绪

未发现

Public 从众性

未发现

Practical value 实用性

Story 故事

未发现

四、用户激励体系分析

来分析下乐刻的激励体系，对于健身类的产品，用户激励少不了，同时精神激励+物质激励，一样都少不了，我们来看下乐刻都是如何来做的激励体系。

1）新人注册激活引导

可能是因为乐刻更多依赖线下引流的结果，毕竟现实中很多人都是被朋友或者亲人直接带来乐刻参加，第一次了解乐刻是朋友介绍+到店店长引导，所以直接开卡，不太清楚这方面数据比例是多少。

乐刻APP在新人引导这方面，做了4.2里面的，优化登录页，新用户免费领取1天的会员，并没有像KEEP或其他健身app一样，去搜集用户用户的信息，给出针对性的健身计划引导。

2）精神&物质激励

物质奖励

乐币这个上面分析过了，物质奖励太小，很难触发用户行动。

精神奖励

活力值&勋章奖励

活力值奖励对应的是各种头衔，其实很像《得到》里面的勋章。

但疑问点是：进门店自己训练、上团课，或者我上私教课程，在积分上没有任何的区别对待。

甚至私教课的积分明显低于连续进店。所以既然私教课、团课是乐刻的首要运营目标，那为何不在这块进行特殊奖励呢？

比如颁发特殊的私教勋章，设计两套勋章，一套正常升级勋章，一套特殊勋章并行，提高用户团课/私教课转化率，以及ARPU。这块需要更多研究。

晒战报

这是一张分享页，运营目标是：达到 网易云音乐年报那样，进行范围传播的。既然是海报，咱们就可以用LIFT模型来尝试拆解一下：

这也是我的第一感受，案例报告生成出来，毫无分享的动力。

五、总结

总体看下来，乐刻运动APP更多是作为线下门店的一个数据统计+管理工具+流量入口，没有看到有更深层次的精细化用户运营体系。

而且从商业调查报告来看，因为乐刻目前申请的合伙人太多，都已经暂停排队了，所以公司主要精力大头还会是在负责新门店扩张，以及乐刻私教包月馆—FEELINGME的运营上：

“乐刻现在签约合伙人门店大概有700多家，实际落地大概是380多家，还有300多家仍在筹备阶段，合伙人的加盟费和保证金已经全部入了乐刻账面，其中保证金这部分5年后可退，所以对于乐刻来说这一部分是一笔非常可观的现金流。

全国范围排队加盟乐刻的太多了，暂时关闭了五个城市的新合伙人签约通道，分别是北京、上海、南京、杭州和深圳。就说北京，按照现有排队的名额，也许需要一年甚至更长的时间才能消化完，后续寻找落地合适的店面有可能跟不上现有的市场需求。”

至于乐刻为什么会有这些运营策略，后续肯定需要更多的调研，尤其是竞对调研。

以上就是顾飞关于乐刻运动的用户运营拆解。你身边有人在乐刻运动吗？

文章作者：顾飞，4年JAVA程序员转岗运营。文章来源：公众号【运营汪成长日记】。

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