不过，除去已经成功的出海品牌，现阶段想要出海的国内品牌应该朝哪些方向努力？没有足够实力搭建海外渠道的中小品牌又要如何出海？
前段时间，推特（Twitter）亚太区市场洞察与分析部门（Twitter MI&A）通过搜集近五年半约190万条与中国品牌相关的推文，分析平台上全球用户对中国品牌的印象和态度，首次发布了《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》（以下简称“报告”）。
报告发现，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生了改变，展现出了更多的正面情感，甚至有一部分用户会在Twitter上为中国品牌的质量辩护。报告中以中国手机品牌为例，海外推特用户对中国手机品牌的印象已经从“模仿者”转变为“具有创新精神”。不过，除去已经成功的出海品牌，现阶段想要出海的国内品牌应该朝哪些方向努力？没有足够实力搭建海外渠道的中小品牌又要如何出海？近日，行云集团与猫王音响合作出海加拿大取得不错成绩，多款产品一经上线就被抢购一空，在Tik Tok平台上，猫王音响品牌视频总曝光量超30万，网络红人投放曝光量140万。行云集团为何能帮助国内品牌顺利出海？
行云集团成立于2015年，成立之初从跨境电商供应链服务切入，针对电商供应链做数字化改造。经过6年的发展，行云集团如今已经是一个向品牌方、零售商、国际贸易从业者提供全球渠道运营、分销及供应链服务的全球商品综合服务平台。“让全球买卖变得更简单”是行云集团的slogan，从业务发展来看，行云集团也在践行着这一口号。最开始是帮助海外商品打通国内市场，做“买全球”，而近几年也开始利用积累的全球资源，助力中国品牌方出海，做“卖全球”。行云集团做出海业务，不仅是自身业务的拓展，也与国内品牌出海大趋势有关。国内互联网发展带动零售行业进化，充足的竞争让中国品牌在近些年焕发活力，而且国内流量红利逐渐减少，部分市场国内已成红海，但国外还是蓝海；国外一些国家的制造业转移，造成其国内产能降低，加上反复的疫情对国外制造业造成打击，国外市场供给端承重。国内外环境变化推动品牌出海发展，国内品牌出海其实已经进入2.0时代。在1.0时代，中国品牌主要是通过线上渠道出海。大部分品牌通过线上销售平台出海，如亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站、eBay、虾皮等，但近几年，所有的跨境电商卖家都遇到不可避免的困境，如Facebook、Google、Pinterest等，平台政策风险大、流量越来越贵、产品同质化严重、用户的流失率高等。而在当下的出海2.0时代，中国品牌开始注重线上与线下渠道结合，全面深入当地全渠道。一是因为海外物流体系不如国内发达，纵观消费市场全局，线下渠道依旧是大部分海外消费者触达商品的主要方式。二是因为线上渠道虽然能以更低成本快速收割流量，但线下始终是消费品建立品牌认知的重要场景。而在当下的出海阶段，中国制造输出海外已经由低价输出转为品牌输出，线下渠道对于中国品牌出海建设品牌资产不可或缺。由此，中国品牌出海在2.0时代通过线上+线下全面深入当地全渠道，丰富产品销售场景，增加品牌经营市场深度。行云集团的全球资源积累可以为品牌出海布局当地全渠道提供帮助，符合2.0时代品牌出海需求。第一，中国品牌产品口碑逐渐变好。据12月1日益普索发布的《益普索中国品牌全球信任指数（GTI®）》显示，与2019年相比，2021年海外消费者对中国品牌整体印象有所提升，其中新兴市场相较发达国家更加正向，如印尼、墨西哥、俄罗斯都超过了32%。第二，先入局者往往能占据优势。以印度手机市场为例，据数据分析机构Canalys发布的2021年第三季度智能手机市场数据显示，销量前五名中有四个是中国品牌，小米稳居第一。不过，也可以看出，随着中国手机品牌在印度的发展，印度手机市场也已经成为红海，新品牌很难入局。举一反三，未来其他国家、其他行业也将随着中国品牌的本地化而提高竞争门槛。第三，中国低价的劳动成本使品牌出海占据价格竞争优势，而随着我国人口红利消失，制造生产成本会越来越高，品牌出海相对会更困难。第四，国家正在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，国内品牌出海符合其中的国际外循环发展方向。
现在是中国品牌出海的最佳时机，国外市场就如同曹操摆的“铁索连舟”，就等国内品牌出海“火攻”。不过，很多国内品牌可能并不能跟上出海2.0时代。对已经成功的中国出海品牌分析可以发现，他们的成功经验离不开“本地化”。例如小米在印度市场的拓展，将供应链、管理团队、数据等本地化，获得印度人民认可；海信则连续收购东芝电视、日本三电等国际品牌，在美国、欧洲、日本、南非等地建立工厂、研发机构。相较于投入大量资金布局本地化的成功出海品牌，国内存在更多的是想要出海但没精力、没能力做出海本地化的品牌商们，行云集团做的就是为这些品牌商提供一站式跨境全程履约服务，送上“本地化东风”。一站式跨境全程履约服务分为四部分，包括一站式本地履约服务、营销策划服务、全球本地运营服务和全球物流支持服务，从本地化运营、渠道掌控、供应链能力三方面助力品牌商出海。首先，行云为品牌商提供一站式本地履约服务及全球本地运营服务，覆盖品牌商出海各个环节，增加品牌商出海的运营能力。据行云集团官方资料显示，其以中国为中心，已经在全球72个国家和1个地区设立控股子公司，组建本地销售团队，打通出海渠道和海外中小零售商终端，为品牌出海打造全方位的线上线下销售网络。同时，基于行云的B2B跨境电商多年沉淀及中台信息整合能力，为中国品牌出海提供全程包含18个环节的履约一站式服务。通过专业的服务团队和资源整合，行云为品牌提供全程数据监控，简化品牌商出海所面对的复杂外贸流程以及环节众多的问题。
在本地运营方面，行云提供市场调研、资质认证、品牌注册、本土客服、履约售后、渠道对接、产能出海等一系列解决方案，解决品牌出海每一环节中遇到的具体问题，助力品牌合规出海、高效出海。其次，营销策划服务为品牌商提供营销、销售解决方案，提升品牌商出海对本地营销、分销渠道的掌控力。在营销服务方面，行云会基于本地市场需求，通过营销渠道为品牌定制投放策略。行云线下采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理等手段为品牌客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务；线上提供涵盖金融、科技、互联网、消费等各类细分行业知名媒体PR渠道，以及Facebook、Instagram等主流社交平台，Youtube、Tiktok等KOL资源，Google、Bing等数字营销服务。在销售服务方面，行云通过线上+线下的网格化分销渠道布局将流量全方位导入，助力品牌出海。行云线上渠道深耕本土垂直电商及跨境大中型电商自营方，为品牌出海打造全方位线上销售网络，覆盖本土网购人群，目前行云店铺已经覆盖全球7大区域，20+线上平台，100+国家；线下渠道行云则拓展本土主流商超和专业连锁终端门店，协同品牌商为消费者提供实体购物体验，提升品牌知名度和销售规模，目前行云已经有15个国家82个KA级客户，19个国家90个连锁经销商客户。行云在全球拥有139个合作及自营仓，在全球42个发达国家落地供应链体系，包括当地仓储、报关、支付、营销，以及动态价格和库存体系的搭建，做到“货通天下，云仓全球”，即通过共建互联网物流新模式，为品牌商制定专属运输方案，提供一站式的全球运输服务，满足品牌商的个性化需求，国际空运、海运、铁运、陆运、代理清关、运输、仓储一条龙服务。
基于行云集团本地化运营能力、渠道掌控能力、供应链能力，行云集团实现根据品牌需求、进入国家特点提供定制化服务。以行云集团帮助猫王音响进入日本市场为例，行云集团先对日本市场调研，发现日本音响市场主要客群是喜爱户外的男性群体，消费者对产品特性和功能比较注重，在渠道方面重视线下体验，所以分销商话语权大且稳定，同时日本音响市场的中端市场SKU少，市场份额高。由此制定猫王音响从中端市场切入日本市场，规划培育期、增长期、稳定期，根据生命周期不同，选择相应的媒介、渠道进行推广、销售。与行云合作后，猫王音响自今年4月13日产品正式上线日本市场到今年10月底累计销售9600万日元，一个季度完成200%全年销售目标。行云集团帮助品牌商“掌舵”，品牌商出海获利，因此行云集团获得品牌商普遍认可，美的、海尔、小狗、OPPO等均是行云集团的客户。另外，社会对行云集团也颇为认可，今年行云就斩获2021全球独角兽500强、2021中国产业供给侧数字化服务平台第7名多项荣誉。能取得现在的成绩，除了行云集团自身的业务能力，同样与行云集团业务的领导性和前瞻性有关。领导性在于其是全球互联网电商引领者，是国内领先的全球商品综合服务平台，帮助中国品牌落地出海业务，服务人口占全球总人口70%，覆盖全球市场约83%的GDP；前瞻性在于其能准确了解国内品牌商出海痛点，为国内品牌商提供丰富的分销渠道，包括很多海外线下商超资源，助力中国制造出海向品牌出海发展。
总的来说，国内品牌出海进入到本地化全渠道的新阶段，现在也是国内品牌出海良机，行云集团凭借自身的本地化运营、渠道资源、供应链等能力，帮助品牌商打通海外渠道，助力其在国外本地化运营，让更多中国品牌“卖”向世界。文章来源：作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。公众号：翟菜花。
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