今天分享的主题是：有人讲 2021 年是传统电商最后的辉煌和拐点，这有可能吗？以下皆为个人观点，请相信我，我所说的，都是错的。

01.

传统电商今年双十一战绩

传统电商我这里就先拿天猫来举例吧。先看下总成绩：

天猫双 11 开售第一小时，超过 2600 个品牌成交额超过去年首日全天；

11 月 11 日 23 时，698 个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78 个去年双 11 成交额千万级的品牌，今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关。

2021 年 11 月 12 日零点，天猫双 11 总 GMV 定格在 5403 亿，同比去年增长 8.4%；

另外一个，关于今年双十一比较爆炸的数据是 10 月 20 日双十一预售第一天，李佳琦与薇娅的数据表现：李佳琦双十一第一天，连续直播时长共计 12 个小时 26 分，GMV 直接超百亿，达 115 亿。薇娅双十一累计直播时长 14 小时 28 分钟，直播间累计 GMV 超 85 亿。两者合计超过 200 亿。

恐怕很多人都对 200 亿没什么概念，作为对比，我们来看下全国各个商场的年销售额：北京 SKP 是中国的所有商场中年销售额最高的，2020 年也只达到 175 亿。

整体来看，依然蓬勃向上，欣欣向荣，数据积极增长。但事实真的是这样吗？

在今年双十一这天，互联网媒体上已经没有了往年热度，也没有了不停的战报信息，更没有了往年的官方显示实时交易数据的天猫双十一数字大屏。

老铁们还记得天猫双十一数字大屏吗？

今年天猫双十一总 GMV ，同比去年“仅”增长了 8.4% ，为什么我这里用了“仅”？因为这是历年届双十一中，增长速度最低的一次，而且没有之一。

历年天猫双十一 GMV

阿里从 2009 年第一次开始举办双十一，次年开始爆发，此后连续多年年均增长率保持在 30% 以上。直到 2018 年增长速度才首次跌落至 27%，2019 年更进一步跌落至 25%。

为了扭转这种一路下跌的态势，2020 年阿里宣布将双十一活动时间由 11 月 11 日延长至 11 月 1 日～11 月 11 日。拉长周期的战略取得了效果，2020 年阿里在双十一期间获得 4982 亿的成交额，同比增长飙涨至 46%。到了今年，为了更进一步推动 GMV 上涨，阿里又将双十一时间提前到了 10 月 20 日开始，时间又再拉长了 10 天，可增速却从 46% 暴跌到了 8%；疲态尽显。

而且在当天，朋友圈有一张图片在疯传，店铺平均 40、50% 的同比下跌已经足够怵目惊心了。

但冰冻三尺非一日之寒，传统电商怎么就走到了如此田地呢？

大伟简单总结了三点：

第一，天天双十一

现在天天在直播间，不是双十一，胜似双十一。买一送八，拍一发十，这都大量提前释放甚至透支了用户的消费需求。

第二，所有平台都有电商梦

抖音、快手以及知乎小红书等内容平台，全面发力电商业务，锁定用户满足需求，这都进一步挤压了传统电商平台的销量。比如根据第三方测算，兴趣电商的 GMV 到 2023 年会超过 9.5 万亿，而天猫 2020 年的 GMV 约 4 万亿。有分析认为兴趣电商的增长比例，可能会是阿里、京东等传统电商平台增速下滑比例的总和。

第三，私域电商。

私域的 LTV，用户留存，用户复购，商家利润率都会更上一层楼，当下，所有的商家都在想办法引流私域甚至只做私域。而且现在连抖音、快手都在强调自己的私域属性（当然，大伟以为与微信私域还存在真正的差距）。今儿这篇先写写【短视频电商】吧，下篇再说私域。

02.

短视频改变用户电商行为习惯了吗

有老铁讲，目前来看淘宝、天猫整个平台不可阻挡地下滑趋势，究其原因，不是因为他们做的不够好，而是就像马华腾老师说过的一句话：有的时候你什么错都没有，错就错在你太老了，用户在变，但你没变，跟不上时代发展了。或许这也是为什么传统电商平台被称为“古典电商”的原因。

那我们就来看下短视频在哪些方面做的更好吧。

2.1.短视频大幅抢占用户时长

移动互联网经历了过去几年的高速增长红利，已经逐渐从增量市场变为存量用户的争夺，而存量用户就需要用户消费时长了。但每一个用户都一天只有 24 小时。

据中国网络视听节目服务协会数据显示，截止 2021 年第一季度，中国短视频人均单日使用时长达 125 分钟，较 2020 年 12 月底增加了 5 分钟，短视频用户粘性持续提升。

同时据快手 Q3 财报数据显示，快手用户日均使用时长达到 119.1 分钟。

正如 Netflix 老板说过：所有与我们争抢用户时间和注意力的 App 或产品都是我们的竞争对手。而注意力就是购买力。用户如果花更多时间刷短视频，就必然会减少逛淘宝、京东的时间。

碰巧用户在短视频平台被种草，又在直播间直接拔草，这意味着她在短视频平台多消费一块，就会减少在传统电商消费一块。

2.2 内容刚需

用户对于“内容”的消费需求是与生俱来的，就像吃穿住行一样自然。用户可以不上淘宝、京东买东西，但不能不消费内容。这里的内容包括但不限：图片、视频、音乐、新闻、知识等等任何平台，甚至包括微信朋友圈。

抖音、快手本身是一个内容平台，甚至可以毫不夸张的说，它们有着全球最丰富的内容生态，而丰富的内容也创造了超高的 DAU 、超长的使用时长及用户粘性。更重要的是在用户的心智认知里，刷抖音、玩快手就是娱乐，消遣。

但作为用户，你会没事的时候，想要消遣，想要找快乐的时候，主动打开淘宝，消费短视频内容来进行“消遣”吗？当然淘宝对于内容领域的探索也从未停止过，也希望给用户带去内容化的购物体验，也不是没有做内容的布局，比如淘宝逛逛。但用户的认知或心智真的非常难以改变。

或许从这个角度来讲，淘宝被迫沦为工具化的命运看似不可避免，也就是说只有用户需要“买东西”的时候打开才会打开淘宝或京东，但“买完即走”。淘宝们，任重而道远。

2.3 种草、拔草无缝衔接；

种草由来已久，不过在这之前更多的是通过小红书、微博等站外种草，淘宝站内实现收割。但这个链路的问题是路径过长，会产生非常大的用户流失。

而在短视频平台上呢，商家通过短短十几秒一条短视频，清楚的将商品的特点、卖点及使用场景通过视觉化的方式表达出来，吸引用户兴趣，实现种草。得益于目前短视频平台上电商基础设施的完善，比如视频中的小黄车亦或商家的直播间，用户都会马上完成拔草动作。种草，拔草，一气呵成。

2.4 短视频就是商品的详情页

我在《商家为什么要重视短视频内容的 8 个理由》中提到过：

从今往后，内容，商品，广告之间的界限会越来越模糊，形成你中有我，我中有你的关系。商品即内容，内容即是广告。请问，下面这条短视频到底是商品宣传还是广告亦或短视频内容？恐怕很难清楚的定义。

而对于目前淘宝尚未触达到的下沉城市但已经大量沉淀在抖音、快手上的电商新用户。比如远在辽宁一个县城里一个大姐，她没有淘宝，更没有支付宝，但她大概率会安装抖音或快手：他们第一次接触的电商形态就是短视频，就是直播间。

对于他们来讲，短视频或直播间就是商品的详情页；基于图文的详情反而就像现在的 10 后们不理解：电话为什么非要有一根电话线和座机组成一样奇怪。

2.5 场景化体验促成单

老铁们，可以想象一下，当我们再线下商场去买东西的时候，店铺的销售人员为了促单一般都会怎么说：“哎呀，姐姐，穿上这款高跟鞋去参加同学聚会，或者跟老公出去逛街，你就是整条街最靓的妞。”

而我们在导购人员的这句话后，就会在潜意识里将刚才他提到的场景构建出来，会想象自己真的穿上这款鞋去参加同学聚会时，同学们围着你问这款鞋哪里买的场景。而恰恰是因为“场景”激发了你的兴趣，于是就买回家了。

我们刷抖音与线下逛街有点类似，都是让用户在花花绿绿的世界里，漫无目的、肆无忌惮的逛。进而通过“逛”产生“成交”——即通过“消费内容”产生“成交”。一段十几秒的短视频会将商品本身的特点，再到场景化的体验，毫无保留的全部呈现出来，而这样的场景化体验是图文无法提供的。

老铁们，还记得你在抖音、快手上买的第一件商品是什么？我猜大概率不是一件刚需商品。比如我最近这一年，在抖音、快手上购买了不少非刚需物品。

短视频对于场景的营造就是这样，通过场景化的内容实现种草和拔草，这也就是兴趣电商最简单的解释。

2.6 精准推荐

抖音的算法推荐逻辑是基于用户标签做精准推荐。比如你是谁，你爱看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚。当你看了几条鸡蛋主题的内容后，过段时间，你的推荐列表就是炖鸡蛋、炒鸡蛋、蒸鸡蛋以及直播卖鸡蛋。

你为什么看刷抖音、快手，归根结底都是因为投你所好，日均 120 分钟的消费时长足以证明，它的推荐有多精准，你有多喜欢。这也是为什么大伟说：如果想要了解一个人，就去看他的抖音推荐都有什么。

2.7 货找人

传统电商平台（包括但不限于淘宝、京东、拼多多）也被称为：货架电商，是基于”人找货“的逻辑。即用户会带着【非常明确】的购物需求去搜索和查询自己想要【购买】的商品。

简单来讲：有明确需求，买。比如我要购买《快手是什么》这本书。我会主动打开淘宝或京东，搜索对应的书名。

但，还有很多新品类，作为用户的我刚开始压根就不知道这些商品甚至品类的存在，谈什么主动搜索呢？比如我们经常在办公室做着办公，导致天天腰酸背痛腿抽筋，我迫切需要解决这个难题。打开淘宝，我应该搜索什么？腰酸背痛解决神器？办公室治脖颈？

我不得不承认，这样的商品检索结果并不能给我带来丝毫的惊喜和消费的冲动；后来，在抖音上刷到一款站立办公桌，站坐交替，解决腰酸背痛的难题，而且还不影响办公效率，堪称神器。

相对传统电商的“人找货”逻辑，基于”货找人“的算法实现精准推荐，对于商家来讲也能实现冷启动或者说不需要在教育用户上浪费太多的时间。如果非要用一句话来总结短视频电商与传统电商的区别的话：传统电商终结需求，短视频电商创造需求。

2.8 直播带货日常化，天天双十一

平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩等等，无论顶流还是中腰部的达人、明星，大大小小成百上千位。天天直播间，不是双十一，胜似双十一在直播间里，买一送五，买一送十三，九块九拍一发三，没有最便宜，只有更便宜……

单场直播间 GMV 不过亿你都不好意思发战报，为什么？咱丢不起这人。这些直播间的存在，都大量释放甚至提前透支了消费潜力和需求，到了双十一自然就勾不起用户任何消费冲动了。

03 

岂止于电商

3.1 对于买卖关系的重塑

视频显然比图文能更快的与用户建立信任关系。通过对于人设的打造，人设可以迅速拉近商家与粉丝之间的距离，更容易向用户传递信任感。

比如通过短视频内容塑造有着行业 20 年经验、买手、专业又接地气的老板人设或打造工厂源头、物美价廉价的工厂人设等。

而一旦与用户建立信任关系，后面的转化也是水到渠成。

因为信任，所以成交。我还记得拼多多的老板黄峥老师在论述直播带货时举例：比如说翡翠、玉石这些高级珠宝，阿根廷龙虾这样的活海鲜。过去，这些品类可能因为比较贵，消费者不爱在线上买，但通过直播，这种抵触情绪被打消了。比如快手的直播带货是“老铁经济”，把自己定位为用户的老朋友、自己人。

相比起明星的产品代言，老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”，更容易获得用户的信任（当然作为商家你别老想着割老铁们韭菜）。这就意味着会有超高的信任度和复购率。比如快手 Q3 财报数据显示：快手电商用户平均复购超过 70%。

而淘宝、京东相比呢？就是商家，就是店铺，没有人设，没有感情，单纯的交易关系。

3.2 对于内容传播的重塑

老铁们还记得今年 7 月份河南水灾捐献 5000 万物资的鸿星尔克导致的用户在直播间野性消费吗？所有媒体的文章都在写通过【直播间】来承载【短期内】爆发的用户【口碑和流量】，并直接形成了最终的【销售转化】。而这个【直播间】截图，都是【抖音】的【直播间】，为什么不是淘宝，不是京东呢？

最近还有一个类似的 case：蜂花。

起因是蜂花在评论区和网友互动，都在哭穷，网友以为要倒闭了，再加上国货潮的大背景和 9 块 9 的售价十年没变过，导致网友为了不让蜂花倒闭，开始再一次野性消费。

而根据数据平台显示，从 11.13 开始到 21 日下播时，蜂花官方旗舰店直播持续了 184 时 55 分（抖音没有直播时长限制），GMV 突破一千万，而此前平均月销 GMV 在 200 万左右。

这次出圈，相当于以前的忙活大半年。同时蜂花电商部负责人也表示，这一波热度带来非常明显的销售增长，不光是在抖音旗舰店，天猫、拼多多等电商渠道，甚至于线下商超也有很大的销售提升。

这个 case 我是在新闻上看到的，文章中都是【抖音】平台的截图。当然有老铁会质疑这些文章全部都是【软文】，而我想说的是，也许你是对的，但它背后的事实不能忽略：短视频平台正在实现对营销领域的重塑：传播场景与消费场景的无缝衔接，给了每个品牌、商家无限新的可能性。

比如在几年前，在还没有直播间泛滥的传统互联网语境下，由于传播场景（比如微博）与消费场景（如淘京拼、线下门店等）是相互割裂的。

用户在从传播平台向消费平台转化时有着高得惊人的流失率。

这导致虽然说企业在微博、朋友圈赚足了口碑和好感，但短期内的口碑无法立即反馈到业务的数据表现当中。所有的一切好感、口碑都仅仅停留在传播层面。

而抖音本身就是内容传播平台，再加上无缝的电商购物体验，无论是贵人鸟还是鸿星尔克亦或前几天的蜂花，都直接通过短视频平台的直播间承接了这波野性消费。

3.2 毁灭你，但与你无关

短视频电商除了对于传统电商的冲击外，还有更多，包括但不限于美团、携程、外卖、百度、小红书、喜马拉雅等等。比如以前要找个酒店，去美团，去哪儿上面搜索，看评论，现在抖音上的有些酒店也在抖音注册账号拍视频，而且还有团购券了啊。

抖音的外卖已经在内测，实现与餐饮商家的无缝对接。

以前查菜谱去百度，现在直接抖音搜索，不仅步骤清晰，而且可以直接购买辅料。

而且有些关键字，抖音的搜索量远超百度（老东家真的掉队了）。

还有内测图文，直接对标小红书；

还有内测音频，直接对标喜马拉雅。

还有对于社交的探索；

还有抖音大力做私域，《抖音私域是个伪命题吗？》

还有布局中长视频，对标 B 站，这个观点我在《抖音网页版透漏出字节跳动的焦虑和野心》略有阐述。

还有付费短剧，未来会不会像优爱腾一样收会员费？等等。还有谁？

04.传统电商真的不行了吗

有一种观点认为：如果短视频内容越来越充足，它的电商盘子会越来越大，而传统电商必然会受到严重挤压。正如：能弄死你的，并不会是你的竞争对手，正如打败康师傅方便面的不是统一，而是外卖。打败天猫、淘宝的可能不会是京东、拼多多，而有可能会是一个短视频内容平台。

第二种观点与之相反：短视频电商没那么容易成，传统电商也没那么容易败。

为什么？我在上篇《商家为什么一定要重视短视频内容》中分享过，短视频平台的核心还是内容，平台需要商家学会生产内容，不能只做直播间，因为直播或电商行为是属于流量消耗的。但，并不是所有商家都具备生产【内容】的能力，内容的【持续性输出】，是一个非常难的事情。而且基于内容为王的算法逻辑下，尽管你今天不小心火了一条，也无法保证下一条能继续火。

于是就会出现两个问题：持续性和稳定性。而持续增长的核心恰恰要建立在稳定性上。除此以外，兴趣电商本身也有潜在的问题需要解决，比如用户心智带来的复购，平台如何高效分发和转化短视频内容与电商业务的流量等等。

最后，没有人可以预言未来，只有时间才会告诉我们正确答案。

—— END ——