文章来源：作者： 村长住在十里村。公众号：十里村。

各位村民好，我是村长。在竞争极度充分的消费品领域，一个新锐家清品牌从上线以来截至今年11月份，在不到一年的时间内就实现了全网破7000万的销量，且多次霸榜天猫、京东细分品类TOP位置，成为天猫家清前20品牌中成长最快的品牌。还在近日获得了36氪WISE 2021新经济之王消费生活领域“年度新势力企业”称号。

我相信各位一定十分好奇，这个品牌是谁，又是怎么做到的？因为村长一直对家清领域的创业很感兴趣，所以我花了很长的时间来研究了这个品牌案例。

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LYCOCELLE绽家

天猫家清赛道黑马

先和大家介绍一下，这个火爆天猫的家清品牌叫LYCOCELLE 绽家，是来自新西兰的精致衣物护理品牌。

1、精准定位

绽家以精致衣物保养为轴心，结合了前沿去渍效能和新西兰独有植萃天然环保的衣物保养配方，根据不同织物的毛纤维特性，为精致衣物研制出针对性的洗护产品。而“精致”恰恰是现在致力于过得精致的95后、Z时代的女性用户最关注的，也是这个品牌的切入点。

a、高频刚需：据相关数据显示，全中国有6亿女性遭受内衣细菌困扰，5亿女性习惯内裤独立手洗以避免沾染细菌。虽然知道要想避免细菌滋生，需要勤换勤洗，但一旦偷懒草草清洗，总会有一些难言之隐找上门来。因此，女性消费者对私处健康护理的专业化诉求进一步凸显，以内衣洗液为代表的产品需求不断被放大。

b、品牌空档：放眼望去，国内做洗衣液的品牌很多，内衣洗衣液市场也打得火热，天猫双十一家清榜单显示，内衣洗液的同比增速高达四倍，是增长最快的细分品类之一，但在该细分品类下暂无较强的品牌认知，所以给新品牌在用户心智植入提供了广阔空间。

c、精致生活：而这批用户又是对产品品质、精致生活要求较高新时代年轻女性。她们追求品质至上与新精致主义，不仅仅是妆发精致等表面的修饰，对于贴身衣物同样要“精致”呵护，追求从内到外的精致。

对于内衣洗护产品，除了杀菌、抑菌等基本功能之外，她们还关注产品的设计、成分、材质等参数，诉求已从简单的清洁、除菌过渡到对原料配方、使用感受等更深层次。

2、颜值在线

颜值即消费，以前产品更多强调功能，属于实用消费。而现在年轻女性用户对于产品的要求更高了，她们不仅关注实用，也关注这件产品是否好看、是否能和朋友分享、是否能让自己愉悦。她们希望自己用的产品能出现在朋友圈、小红书、抖音里，能成为社交货币、获得社交上的认可。

绽家敏锐的抓住了这部分用户的心理诉求，在外包装设计上花了很多心思，采用了符合当下年轻人审美标准的简约自然风。不少用户表示绽家的包装设计和自己审美理念完全契合，就连用完的空瓶子都舍不得扔。

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绽家为什么选择小红书

刚才我们简单介绍了一下绽家的品牌情况，大家对它有应该已有了基础认知。那么绽家到底是怎么火起来的？是怎么在进口家清领域快速占据一席的？一个新的品牌怎么让用户主动去搜索分享的呢？

村长发现它最关键的一个步骤是——小红书内容种草，反哺天猫销售。

虽然近几年，很多新消费品牌都将小红书视为发源地，但背后隐藏的仍然是不菲的预算投入，且部分品牌陷入了后继乏力的状态，甚至有言论称，新消费品牌正在逃离小红书。那么绽家为什么还坚持选择从小红书入手呢？

1、品牌人群相符

据小红书最新数据显示，目前小红书有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。而小红书超3亿用户中有70%以上为90后，其中，女性占比77.5%，她们不仅年轻、接受新事物能力强还具有很强的消费力，这和绽家的目标人群不谋而合。

2、内容消费百科

小红书平台每天更新深度种草内容近百万篇，对于年轻人来说，小红书已经是她们心目中的消费百科全书。如果她们想了解一个产品好不好用、怎么使用，如何购买等问题，他们会首选去小红书搜索笔记、视频甚至去看博主的直播。

3、更丰富的内容呈现

另外小红书种草不仅仅是图文，也有短视频还有直播，品牌的内容可以更丰富的被展示出来。对于用户来说，她可以通过小红书获取更多有用的内容，而对于品牌来说，小红书又是它的素材加工厂，能为其后期在抖快、天猫等传播提供源源不断的新素材。

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绽家通过小红书体系化种草策略

引爆销售

小红书不仅为绽家提供了与品牌相符的精准客户，而且作为一片流量洼地，有巨大的消费潜力值得被挖掘。那么绽家是如何在小红书上快速构建系统化的内容种草策略，帮助品牌提升影响力，引爆千万销售额的呢？

1、内容方向

a、有温度的内容

在小红书上种草，一定要摆脱说明书式的内容。因为这样的内容广告性强、太官方、阅读起来枯燥乏味，而且也不能针对性的解决用户问题。所以小红书品牌账号需要有人设、有温度，内容要尽量做到可读性、有亲近感。

尽量从好物分享、技巧分享、功效实测等角度分享，帮用户解决问题。

b、品牌造词

另外绽家在内容打造上也有自己的独门心法，比如品牌造词。绽家的爆款产品内衣洗衣液在小红书做投放的时候，她们就打造了“赵露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等关键词。

其一是强调洗衣液本身去污除菌的效果，突出女性对干净、清爽、洁净的美好追求。其二内衣洗衣液是女性私护产品，为了避免品牌在宣传过程中被限流，同时考虑到用户在身边的分享传播。其三通过打造白雪公主的品牌特点，增加了品牌的差异性和高级感，更容易获得用户的喜爱。其四通过造新词，挖掘新的流量阵地，同时在用户心目中植入独有的品牌心智。

2、内容形式

绽家在内容种草上不局限于图文，还有定制的话题、视频、互动活动和直播。既有品牌自己制作的，也有用户参与共创的，这样既保证了内容的权威性，又增加了趣味性、可信度。

哪怕是同一个方向的内容，绽家也会输出不同的内容题材形式，并通过赛马机制，找到用户最喜欢的笔记内容，再进行二次传播。

3、更新频次

在内容发布的数量上，绽家小红书的官方号每周更新3条左右，这个数量并不多。因为它希望让更多的小红书用户来生产内容，每月联合用户共创的优质内容能达到百条以上，涉及到新品首发、品牌大促时，还会单独制定内容策略。

绽家在做小红书内容种草有完整的打法，一般分为四个阶段：

a、试水期

在新品冷启动期，在这个阶段，绽家并未找头部KOL或者明星，而是先找腰部KOL和KOC进行内容合作。先通过她们来发布一些内容，测试哪些文章具备成为爆款的潜力，再针对性去找头部达人。

这个阶段品牌在市场中的声量还很薄弱，所以绽家会通过免费招募新品体验官的方式来增加更多真实的用户内容。

b、蓄水期

强调内容的精准性，核心可以概括为五个方面。

第一，确定产品定位和用户痛点；第二，明确用户的使用场景；第三，通过品牌号、KOL号多维度种草；第四，选择几篇不同人群和需求笔记进行薯条加热测试，效果较好的会用CPC进行投流；第五，针对特定人群提前预埋关键词、搜索词进行内容截流。

c、成长期

把用户在小红书内容的决策链路进行全覆盖，进一步提升品牌势能。如制造热门话题、开屏及信息流投放、登热搜、惊喜盒子等多元组合策略。

d、成熟期

在常态化维持品牌日常曝光基础上，联合平台、跨品牌做内容联动、定制IP，进一步扩大品牌声量，吸引关联人群关注。

4、投流策略

好产品+好内容是新品在小红书获得关注和口碑的基础。但是如何让用户搜到、看到，尤其是品牌期望的目标用户，这需要品牌方有一套完整且高效的投流策略，绽家在这方面也摸索出了一套行之有效的方法论。

a、保持稳定声量

绽家持续与用户共创真实的内容，并且筛选测试出优质内容进行投流，每月根据推广计划保证稳定内容输出，打造稳定的声量和品牌影响力。

b、品牌词卡位

因为小红书用户习惯通过搜索的方式去了解产品，所以小红书的搜索量一直很高，尤其是一些精准的内容搜索。因此绽家会根据人群定向和搜索需求去提前卡位与自己品牌相关的搜索词，如“绽家”“白雪公主”等关键词，以及竞品词和内衣洗衣液、内裤清洗剂等类目词，从而实现搜索的精准截流。

c、跨类目截流

除了提前抢占同类目下的搜索流量，绽家还布局了跨类目相关的笔记内容进行投放。绽家的产品是内衣洗液，用户除了是直接搜索家清相关产品的人，也是购买内衣、内裤等服饰的人群。比如这一两年一些内衣新品牌很火，它们在小红书上有大量的受众，那么绽家就会锁定这部分流量，包括其他相关产品。

事实证明，这些用户在消费理念、审美、能力等各方面都与绽家目标用户匹配，投放取得了不错的转化效果。

d、投放赛马机制

为了能够更精准、高效地实现内容种草，绽家团队还制定了投流的赛马机制。

首先，筛选出质量及内容方向较好的笔记，创建传播计划。其次，通过测试留下传播效果也不错的笔记，再对留存稿件进行多个维度的拆解分析，总结出一套爆款笔记模型。最后，据此寻找相关达人进行批量合作，输出内容后再投放、加热，在实现精准且高质量内容的同时，也产出了良好的转化效果。

5、达人合作策略

作为新品牌，绽家在投放上也从来不是海投，相较于一些新消费品牌撒钱式投放，绽家更青睐精准且有效的达人策略。那么对于不同达人，在内容上又是如何定位的呢？

a、流量明星

绽家在明星选择上会关注她的国名度、友好度、路人缘等各方面条件，其中最重要的一条标准是与品牌形象、理念是否相符。

比如选择国民女孩赵露思合作，就是因为她清纯可爱、善良美丽，深受粉丝喜爱，与白雪公主的品牌词极其吻合。

而选择顶级超模奚梦瑶，不仅因为她靠自己的才华与美貌嫁入豪门，而其追求精致、品质生活的态度与绽家定位也十分契合。

通过她们的分享种草，很好地帮绽家品牌做了背书，品牌乘势推出明星同款，掀起了在小红书上的搜索热潮。

b、头部达人

在头部达人方面，绽家侧重于选择专业、权威的测评类博主，围绕私物分享、好物评测、成份科普等角度打造内容话题。

c、中腰部达人

与其他品牌打法不一样的是，绽家合作内容很多是选择了中腰部达人及素人，她们分享内容主要以个人亲身使用感受，不吹不擂，有效帮助产品沉淀出庞大的内容池和真实口碑。

但无论是流量明星，还是中腰部达人，绽家都保持着一些硬性标准。

其一，真情实感。绽家认为，内容分享不是去摘录一些冷冰冰的数据，而需要强调内容共创，输出有温度的内容，确保内容是能够引起用户共鸣的，并且在内容策略上，绽家会根据过往的历史数据，分析出核心要点，赋能在内容创作上。

其二，相较于达人粉丝绝对值，绽家更看重达人和品牌的产品调性、理念、领域、粉丝人群是否一致。比如分析其历史笔记，研究其原创及内容互动文章较高的数量占比，以及分析其人设，筛选出标签鲜明的达人，通过强个人标签促进品牌心智植入。

其三，绽家沉淀出一套完备的错峰带货模型，会严格控制同一KOL带货笔记的数量和频次。即使这个KOL带货笔记非常热，也不在短期内多次选择其合作，不仅是对KOL的形象保护，也避免对用户消费力进行透支。

基于此，我们能够看出，绽家在整个达人选择策略上，也输出了一套体系化的打法。

有效地实现了从内容到搜索，种草到消费、消费到分享的全链路转化，在短时间内打造出一套自循环爆款内容营销生态。

4、活动营销策略

打造品牌账号一定要做有温度的品牌IP人设，除了分享有价值的内容外，还要和平台上用户做好深度互动，帮助她们对品牌有更多的了解。 不管是新品上新还是重要节假日，绽家都会通过官方账号发布新品体验官等抽奖福利活动。

此外，绽家也会联合官方及其他品牌开展线下美学沙龙及新品品鉴等活动。通过零距离的交流，进一步了解用户对产品的真实感受和意见，推进后期的产品体验改良。 

基于优秀的产品品质和良好使用体验，绽家鼓励和引导更多用户在小红书上发布相关笔记，并策划了“发笔记、明星同款免费送”等系列活动，获得了大量真实的素人笔记。不到半年时间，绽家在小红书的品牌笔记已接近万篇。

大量的用户通过小红书被种草，然后去到天猫搜索绽家、购买相关产品，又进一步促进了销售转化。使用后再回到小红书做真实的笔记分享，从而形成正向的内容循环，实现内容即销售、内容即流量的销售策略。

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孵化自有品牌

品牌和电商思维进一步融通

分析到这里的时候，我和大多数村民一样，以为绽家品牌背后的操盘手是一家消费公司。但其实绽家是一家电商代运营公司孵化而来——若羽臣。

历经十余年沉淀，若羽臣已沉淀出全渠道精细化运营、数据分析、内容营销、站内外投放、视觉设计、营销资源整合、IT技术、供应链管理等在内的一站式电商综合服务能力，于2020年9月25日登陆A股。

借助若羽臣自研的市场数据监测系统、市场洞察分析能力，以及在一线红海奋战多年的实操运营经验沉淀，绽家快速度过冷启动期，快速起盘。同时，自有品牌在运营和推广上灵活度高，预算调配能力更强，因此也更能根据市场竞争随机应变，进一步锻造了若羽臣的作战能力。

比如绽家此套高效的站内外市场推广和内容营销经验正是在白热化的竞争领域中沉淀出来的，并且进一步加强了若羽臣在品牌运营中的品牌思维，真正基于品牌原点，从全链路、全渠道的角度完成一个新品牌的孵化和产品升级。

而目前电商行业最大的痛点，正是品牌思维和电商思维的互通性较弱，前者强调消费资产积累和长期建设，而后者则更关注阶段性的生意转化和ROI，对于品牌方而言，这是一对存在已久的矛盾，但伴随流量红利殆尽，快消式的增长方法论不再奏效，市场便会逐步转向对于消费者资产的长期运营。

而机会总是留给有准备的人，对于这一趋势的捕捉，兼具两种思维服务商或许已抢占了先机。

—— THE END ——