定位公司收费能上千万，只有一个原因，那就是他们更懂得如何打造自己的品牌，而不是傻傻地帮顾客打造品牌。事实上，这也是真正能帮到顾客的方式。如果一个品牌咨询公司连自己的品牌都打造不出来，如何能帮到客户？

行业内有人自称是没有失败案例的咨询公司，这实在是一种脑袋进水的观点。一个咨询公司最大的成功，是把自己打造成知名品牌，这样顾客才会找上门来。这个自称没有失败案例的公司，最大的的失败案例就是他自己。那几个收费过千万的咨询公司，最成功的案例也是他们自己。

对头部定位公司来说，定位理论是品类，君智、特劳特、里斯是品牌。品牌的成功来自品类的繁荣，定位公司就是通过做大定位咨询这个品类，使自己成为知名咨询品牌的。

很多人看到头部定位公司的咨询报告后，会觉得这也太简单了，就凭这几张报告就能拿千万咨询费？于是很多人认为定位公司是忽悠客户。

其实，真正拿下客户的不是最终的咨询报告，而是头部定位公司的品牌势能。营销行为早已在顾客签约之前就完成了，这就是心智预售、抢占心智和占据优势位置，也就是头部定位公司的品牌价值。

这篇文章，我们就从定位理论的品类视角，和定位公司的品牌视角探讨一下，定位公司是如何收费过千万的。

抢先定位

自1969年定位理论诞生至今，已经经历了四步迭代。半个世纪的发展过程中，定位理论从一个广告方法升级为企业战略方法，经历了两位创始人的分家、特劳特抢先进入中国市场等事件。

任何伟大的事物都不是生来伟大的，她都经历了一个缓慢起飞和升级迭代的过程。回顾定位理论从无人重视到声誉日隆，我们发现定位理论的发展壮大同样适合她自己提出的方法论。事实上，她就是在自己的方法论的指导下成为今天的样子的。

定位理论的提出者艾·里斯和杰克·特劳特，里斯是老板，也是《定位》的第一作者。但是在中国，特劳特的名气要大过里斯。心智一旦产生认知就难以改变。相比里斯，特劳特进入中国更早，再加上特劳特专家邓德隆的推广，使得特劳特的名气盖过了里斯。

就在美国本土而言，定位本来是一个客观存在的事实，只是没有人为其命名。里斯和特劳特率先写了《定位》这本书，抢先代言了定位理论这个品类。

（老杰克的长筒袜今天看起来还是很潮的）

有传播胜无传播，有定位胜无定位。定位理论在美国的传播上，里斯和特劳特是先行者，在中国的传播上，特劳特是先行者。定位理论说，要把认知当作事实来对待。

佳洁士是防蛀牙膏的开创者，在美国市场上是明确的事实。但是高露洁第一个在中国市场宣传防蛀牙膏，就在中国造成了这样的认知：高露洁=防蛀牙膏。

类似的例子不胜枚举，麦当劳和肯德基、至尊租车和神州专车、人人车和瓜子二手车，都是后一个品牌利用时间窗口和资源优势抢先进入心智，成为一个品类的代表。而品类的开创者却成了老二。

这个战术在定位理论体系中是：抢先定位。当品类开始流行，但还没有一个品牌来代言的时候，就出现了抢先定位的机会。因为认知大于事实，抢先定位的品牌占据了认知，落后一步的品牌成了第二名。

关联定位

重新定位

如果关联定位是借助对方的势能，还甘心做第二名或者跟随者。那么重新定位就是把对方从第一的位置上拉下来，自己做老大。

重新定位最经典的案例不是百事可乐，也不是七喜，而是农夫山泉。天然水的代表者农夫山泉重新定位纯净水为不含矿物质、会带走体内营养的饮用水，成为了饮用水的最佳代表。定位理论的发展也使用了重新定位的战术。

在这本书中，定位理论没有做奥美观点的跟随者，而是直言奥美观点的致命缺陷：缺乏定位的品牌形象流于同质化，不能真正帮到中国企业。

重新定位奥美之后，定位理论又把目标投向了麦肯锡。在《中国企业如何定战略》这本小黄册中，定位理论认为麦肯锡混淆了运营效益和战略定位，把运营效益等同于战略定位。

这本书认为麦肯锡没有理解迈克尔·波特的思想：战略是驱动企业的运营活动去占据一个价值独特的定位。麦肯锡和奥美都是世界知名的战略咨询公司和广告公司，挑战奥美时的定位理论还是一个品牌理论，重新定位麦肯锡的定位理论已经是一个战略理论。

公关启动

定位理论认为，公关建立品牌，广告推广品牌。尤其对于初创企业而言公关启动是非常节省资源的方式。定位理论的兴起，和23本定位丛书密切相关。可以说明没有定位丛书，就没有定位理论。定位理论在中国的发展同样离不开上一节提到的那两本书，当然第三本书更加重要。

很多会记得《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》《华为内幕》等书籍，你有没有意识到，这是一种花钱看广告的行为？特劳特中国的第一个客户——劲霸男装——就是在机场看了这本书找到了邓德隆。定位理论的最大黑粉华杉更是擅长此道。

看他对定位理论的抨击可谓恨之入骨：巫婆神汉、江湖骗子、一派胡言、蛊惑牟利。但是自己的做法却如出一辙。

我这样提及华杉，他肯定也是开心的，这就是公关的妙用。虽然华杉言辞激烈，有失风度，但是我们认为商战竞争的底线是法律，而不是道德。太看重自己的道德形象是一种内部思维。

作为定位理论最大的黑粉，华杉的做法却是非常有定位色彩的。华杉可能是最懂定位打法的那个人。我本人吭哧吭哧地写了几十万字，包括用定位理论的方法拆解华杉的案例，也是在用公关的方式建立品牌。

在行业杂志发表观点、出书、举办会议、接受新闻采访、在自媒体上发表观点等等都是用公关建立品牌的方式。

骑一匹快马

定位丛书有一本《人生定位》，很多人一直以为是给付不起咨询费用的个人做定位的。事实上这是一本告诉定位咨询公司如何建立品牌的书。

《人生定位》之前的名字是《赛马》，核心内容是人生要成功关键是骑上一匹快马，骑手成为第一不是骑手跑得快，而是马。对于人生而言，这匹快马是公司、婚姻、朋友、伙伴等等。关键不是你有多大能耐，而是你处的位置。

对于定位咨询公司来说，这匹马就是他们服务的品牌。对于特劳特公司来说，这匹快马就是王老吉，对于里斯公司来说，这匹快马就是哈弗汽车。对君智公司来说，这匹快马就是飞鹤。

在遇到王老吉之前，特劳特专家邓德隆遇到过血尔胶囊、猫人内衣、步步高无绳电话，但是都不算是一匹快马，直到遇到了加多宝集团旗下的凉茶品牌王老吉。

在遇到哈弗汽车之前，里斯中国也遇到过崂山啤酒等品牌。但是这些都不是一匹快马，如果你服务的是已经成功的品牌，那你只是锦上添花。你只有服务一个品牌从1到10，才是雪中送炭。值得注意的是，从0到1常常不是最佳选择。王老吉已经有1亿销售的时候，才是一匹要起跑的快马。

你要骑上一匹快马之前，它已经是一匹快马。就算有再多人质疑两大定位咨询公司的实力，只要拿出哈弗汽车和王老吉的案例，就足以说明一切了。如果你骑上了一匹快马而赢得了竞争，就会有机会骑上更多的快马而赢得更多的竞争，如此形成一个良性循环。毕竟，死去的马不会说话。

品类分化和进化

品类必然进化，世界会变得越来越复杂，新的品类诞生，旧的品类死去。如果旧的品类不主动消失，新品类会主动进攻使其消失。品类代表者不被消失的唯一办法就是分化和进化。

诺基亚是通信手机的代表品牌，翻盖手机、平板手机、滑盖手机是通信手机的分化，智能手机是通信手机的进化。香飘飘是杯装奶茶的代表品牌，各种口味的奶茶是品类的分化。奶茶店是奶茶品类的进化。诺基亚有机会占据手机品类（而不是通信手机），香飘飘有机会占据奶茶品类（而不是杯装奶茶），我们认为成功的企业一直在打进攻战。

在历史的某个阶段，华为远远不及联想，但是华为一直投入巨额的研发资金，从通信设备制造商成为5G标准制定者。联想则秉持技工贸的战略思路，赚钱为主研发其次。

定位理论也经历了自身的分化和进化。自1994年两位创始人分手，各自成立定位咨询公司，这是分化。定位理论自身从广告方法、品牌方法、品牌战略升级为企业战略，这是一个品类进化的过程。

随着外部竞争的加剧和内部管理的升级，企业越来越把外部认知当作内在经营的起点。定位理论也不断吸收人类知识的最新成果——包括但不限于迈克尔·波特的竞争理论、德鲁克的管理学、奥格威的品牌形象论、麦肯锡的战略三叶草、李泽厚的哲学和美学等等——不断进行着自身的进化。

我们认为定位理论已经开始她的中国化，也将在中国完成自身的体系化和世界化。就像佛教的中国化诞生出禅、又经过日本的传播惠及世界一样，定位理论也将继续这个进化的过程。

总之，对定位理论最准确的应用，一定是两大定位咨询公司。如果一个咨询公司还在上门找客户，而不是客户主动找你，那就说明你还没有及格。

品牌就是能自己创造客户，让客户主动选择你。咨询公司主动上门谈业务，本质上就是依赖促销员的能力，而非自己的品牌能力。

再强调一遍：对定位理论的最准确应用，一定是两大定位咨询公司，他们打造最成功的品牌不是王老吉也不是哈弗汽车，而是他们自己。