大家好，我是零一的视频号负责人Ja，时隔整整三个月又见面了。这篇文章本来在一周前就该面世了，但是最近筹办十城峰会真的太忙了。

三个月前的第一篇推文，我们复盘了视频号以来的第一个月的收获。这三个月我们其实经历了很多，诸如账号定位不清晰、各项数据断崖下跌、对账号后续的视频形式迭代感到迷茫、错过了最佳的增量时期，等等等等。

所以今天这篇文章，和三个月前的教学不太一样，我会推翻掉过去的一些结论，并且把我们踩过的坑全部展示出来。仍然是侧重于面向B端商家，但我相信所有入局者都能通过这篇文章有所启发。

关于商业前景啊，风口红利啊，变现啊，各种宏观层面的话题，大家应该都已经听了非常非常多了，所以我今天尽量不提这些“无法证伪“的东西。我只站在ToB的服务商企业视角，复盘这半年来入局视频号后，对于IP的思考。

本文整体框架：

1. 大家都在做品牌号，为什么我们选择孵化IP？

2. 汇总四个月定位不清晰带来的坑

3. 大雪的现状与问题症结所在

4. 2B企业到底该做什么IP？

5. 大雪的下一步走向何方？

首先，我相信所有企业端做视频号无非就两个核心前提：1.让品牌完成破圈，让更多人认识到自身的品牌与服务；2.为品牌业务带来可量化的直接转化价值。

其中前提2严格来说也隶属于前提1之下，只是因为大部分人都在琢磨这个事，这两个也所以单独列出来。

视频广告，其实就是要品宣和效果两手抓。包括我们后面做的“运营深度精选”的品牌号，即将推出的宠物号，以及各类办公室剧情号，都是为了满足前提1，一切为了品宣开路。

那么，我想问大家一个问题，大家是怎么认识零一的？

或者我换一个问法，大家想到零一，第一反应会想到哪个人？我觉得应该没有什么例外，大家会想到鉴锋。或者说更多的人，会先想到鉴锋，才想起来他还有个公司是零一裂变。

大部分互联网圈子里的人，想到裂变，可能都会条件反射的想到了鉴锋。说起鉴锋后，我们可能会更进一步想到什么？想到他玩出了很多刷屏级别的新玩法，想到他每年都做非常多场分享，想到了他分享必穿拖鞋，江湖人称“拖鞋老板”。这一切，都使得“鉴锋”这个人更加的鲜活，形象丰富。

所以大家想到有相关裂变增长的业务需求，会下意识想去先联系他。

这使得我们公司，早期的订单，基本全是冲着鉴锋来的。“我听过鉴锋的分享，觉得他这个人不错，想和他合作，因为我觉得他可信。”为什么先提这件事呢？通过这件事我想表达的是，鉴锋是在大家都不怎么谈“IP”价值时，吃到了互联网第一波IP红利的人。

他深刻理解IP的价值和影响力，是具备很强的杠杆效应的。没有他这个IP品牌作为先驱，我们公司之前的从0-1可能没有这么快。所以我们是非常相信，人对于人的情感，天然就是更强烈、更感性的。

你会因为喜欢一个人，认同一个人，就认同他的思考，他的价值观，他背后代表的公司，甚至是他的一切。但你可能不太会因为认同一个品牌，就全盘接受品牌的全部，可能有，比较少。

所以，因为这个前提，当大部分品牌进入视频号领域，上来就是先做一个品牌号，发办公室剧情，或者企业宣传片的时候，我们优先新起了一个IP号。

而且我们当时还讨论了一部电影《芳华》，我们也坚信，好的形象，是能够作为最出色的内容载体的，这在上篇文章中有提过。同样一个内容，制作精美的视频，和制作粗糙的视频，毫无疑问大家都会选择前者，人对于美是有天然的追求的。

所以我们选了大雪，她其实之前是在我们Saas工具部指导一些新手用户如何搞定一场裂变活动的，具备活动运营的经验，而且形象也不错。虽然权威感比较弱，但是我接手这个项目时，已经7月底了，入局已经算很晚了。基本上有人选，就没太多犹豫，决定先入场再说。所以，就有了大家看到的账号，“大雪教你活动运营”。

但是这里我要先埋一个结论，我们当时以为我们自己在做IP，其实我们根本做的不是IP。关于这点，后边我会继续讲。

最开始，我们还是坚持有一些ToB服务商的自我认知的，觉得该输出一些垂直内容，去吸引B端人群；那么视频素材上，我们也最好从我们积累最深的地方开始入手。运营深度精选上的文章，太深太干货了，非常难以去进行脚本化。那正好我们的Saas工具这半年成长非常快，我们的知识星球每日运营案例库也不错，就从这两个地方取一些案例去讲。

前后持续讲了接近一个月，各方面数据上表现和整体成果还不错，我们当时就觉得，可能找到了安全区了。这一点也在我们第一个月那篇ToB企业如何做视频号里提到了。

（三个月前的第一篇复盘）

但是我现在倒回去看，自己当时这个结论是非常幼稚的，因为我漏掉了两个非常至关重要的因素：

1.我们背靠着零一、运营深度精选、鉴锋的朋友圈，以及一些个人号和社群，大家对这件事是有非常高的新鲜度的，我们公司群当时不需要我们主动呼吁，大家都会每天看和点赞，还有评论；

2.尽管入场比较晚，但仍然处于视频号给流量的阶段，并且只要保持高频更新，基本上平台都不会亏待创作者；

这两点可能才是我们当时能够跑出“安全圈”的前提，当这两个前提不存在时，后续的逻辑推导自然也都不成立了。

上篇文章中，我也提到，我们担心只讲案例，观众可能就要看腻了，新鲜期一过该怎么办？

（逐渐混乱的界面，逐渐变形的动作）

于是我们就尝试玩更多花活：看秋叶老师他们的ppt和word号搞得不错，就学做办公室剧情；看起点学院天天段子视频素材10w+，我们就也跟着整点段子；看到大驰变现这么厉害，我们就也跟着搞价值输出；然后出现了滑稽的一幕，大雪明明一个朝气蓬勃的小姑娘，在视频号里边跟我从公司企业文化，讲到了佛法，让我们感觉哪里不对与违和，但是又说不上具体为什么...

（20岁出头的大雪给你普渡佛法）

这么做了一段时间后，我们发现，不能这么下去，账号界面越做越乱，观众点进来一看界面都是蒙的；价值也不清晰，而且数据也在走下坡。

那我就想，还是优先确保能提供具体价值为主。可是除了把当初的案例重新讲回来，还有没有别的办法呢？想了想我们还有裂变训练营，那把里边的知识脚本化讲出来看看。按照这个路径跑了一个月后，数据情况走的更远了。

大雪自身对于很多裂变的底层逻辑和理论，其实理解还没有那么深。加上私域峰会那段时间里，还需要她对着镜头来讲一些关于私域的底层逻辑理解。她相当于是被我们赶鸭子上架去讲这些，又要不背稿子，又要比较自如地阐述出来，所以那段时间她录的很痛苦。

而且久而久之，观众也能看出来，你到底是不是对着镜头，在输出你理解的东西。更别提我们面对的，还是精准的B端决策人群。而且那段时间我发现，入局视频号里的人确实多了起来，我也看了很多人讲运营，讲私域相关的话题。

然后就是很多职场号，基本上人均讲一期费曼学习法，人均讲几期非常咪蒙体的故事，很多内容都是一模一样的，同质化极度严重。当时我就在想，如果大家讲的东西都是一样的，大家凭什么听这个人讲？同样是运营和裂变，大家凭什么来听大雪讲？除了零一的背书？

那我就想，如果是鉴锋和大雪同时讲一样的东西，会是怎么样呢？那我可能会无条件选择听鉴锋的。而且不光是讲裂变，哪怕鉴锋是讲裂变以外的东西，他的故事，他的思考，他的关键，我也会愿意听，因为我对他的专业能力有信任，我崇拜他这个人本身，我希望更进一步了解他。

为什么会“无条件选择”？因为这就是IP的力量。那大雪的IP到底出现了什么问题？我到底愿意听大雪讲什么？下一步何去何从？为什么玩的花活越多，账号数据越糟糕？

当我带着所有这些疑惑去四处请教人时，我收获了两句对我影响非常大的话：1.零一除了鉴锋之外没有IP；2.IP、达人、网红，是不一样的。

我前面下了一个结论，我们以为我们在做IP，实际上并没有。我们只是做了一个零一的“网红”，并没有做成一个IP。没有任何明确的情感定位，也没有任何足够的能力定位。

（老师的“张小盒”这个IP应该算微博最早期的IP形象了）

这里我需要先重新定义一下IP，前段时间我看了陈格雷老师的《超级IP孵化原理》。

书中对IP的解释涉及到整个IP背后的文化母体、心理、世界观、规则层面。所以我作了一个核心提炼，IP组成部分主要为三者：精准的情感定位、精准的价值定位，鲜明的特征。其中前两点为内核，“鲜明的特征”只是作为一个额外的记忆点，就像鉴锋的拖鞋。我们最容易混淆的，就是“网红”、“达人”、“IP”，绝大部分人是没有区分出来的。

我们也是这样，这是我们最初在项目立项阶段，就没搞明白的一件事情。一个IP必须拥有的，是鲜明的情感定位，个人特色，个人标签；同时，具备一定的能力沉淀，或是能够扎根在某个领域中。要么先通过个人特色，让别人愿意去了解你的能力；要么先展示个人能力，再让人愿意了解你这个人。

前面提到，最初我们决定让大雪走到台前的前提，是基于《芳华》中的文工团汇演，认为“好的形象”可以作为一个“出色的内容载体”，这个前提单独拎出来是没错的。

但是当时我们忽略了特别大的另一个前提，就是文工团她们可能只是军中的“网红”，或者说是“达人”，舞蹈表演领域的达人。

她们并不是IP，因为她们并没有机会去展现自己的生活方方面面，性格特征，生活经历，并没有机会展现给剧内人，剧内的人是带着仰视看她们的，欣赏她们的美貌，认同她们的舞蹈（业务）能力。

也就是说，这里的前提还有两点：

1.《芳华》证明了形象可以作为出色的内容载体；

2.《芳华》的文工团仅仅是舞蹈达人，并不是IP。

于是我们后续的动作都是基于这两个前提，但是这里边出现了问题。大雪可能并不具备“达人”的能力，业务能力和自身思考都还不够扎实。只满足了前提1中的“内容载体”，无法满足前提2。

基于我们的推导，她甚至还没成为“达人”，但我们希望让她成为IP，于是我们后面的各类动作展开，走形越来越严重。

原本的大雪就自带“草根”、“转行”、“励志”、“新人”、“元气”这几个标签，但是我们没有基于这几个她的个人特质，而是为了完成我们的ToB内容输出，让她强行站在“达人”的位置，把她抬到了一个她站不稳的位置。当外界对她有达人的预期，而她的实际成长速度又跟不上时，外界对她的认知落差，会直接嫁接到品牌层面。

最初账号IP定位不明确，主线也不明确，使得我们需要持续的去更迭形式玩花活，来弥补“IP价值”的缺失。但是形式总有一个尽头，并且形式上的花活，并不能直接给我们的企业形象带来加分。我们不是ToC类公司，是企业服务公司。ToC需要网红，ToB不需要。

IP定位明确的话，可能并不需要太多花活。因为我认同这个人，我希望进一步了解这个人，我希望成为这个人，我欣赏这个人，我理解这个人，等等等等。所以她说什么，我都愿意听。我并不在意她的形式如何，口播还是字说，画面是否生动。

重点是她说，是她这个人。像视频号里，李笑来老师直接就是字说；龙东平老师的口播压迫力极强；粥左罗老师之前一个无声看着镜头的视频都有几百个赞。并不是因为别的什么特殊逻辑，仅仅是因为他们是他们自己。

他们早在视频号领域外就具备了势能，带过来视频号，只不过是一个“降维打击”。

别人根本不在乎他怎么讲，只要他讲我就听，如果他给我展示他的生活细节、思考、困惑、日常，我会看的更开心。因为我希望了解他，了解他能让我感觉我更靠近他，能让我模仿他。

我点赞他的视频为了什么？我认同他，我希望告诉我的朋友们：“看到了吗？我点赞了这个人，我经常点赞这个人！这是我的偶像，我想成为他这种人。我希望大家都跟我一样成为他这么优秀的人！看他讲的多有道理，看我崇拜的人多厉害，我也会是这种人！”

并且IP是一定需要有血有肉，带有主观性的，这样与他同频的人，会越发喜欢他；不认可但是尊重他业务和思考能力的人，也会对他产生足够的尊重。这就足够了，IP是不能贪心的。

而且各个IP一定有自己明确的情感定位，只能吸引到他同一类人。鉴锋绝对不可能会吸引到不愿意自我精进和奋斗的人，他会吸引无数希望像他一样逆袭和极速成长的人。为什么我们的知识星球，618时的推文总是非常噱头满满，去强调“三本大学”“草根”“沉迷游戏”“辍学”这些非常浮夸但是又普遍的标签。

就是因为“草根逆袭”的故事，就是切入了中国这个文化体系下，所有人心中“出人头地”的那个愿景。这就是“鉴锋”这个个人IP，在情感定位上的基本盘。他切中的，是整个国内文化中最核心的一层。

个人精进这类标签，只是在这个大前提基础上，作为一个持续的辅助，更充分展示这个人的能力。加上鉴锋本身出色的业务能力，各类营造出的鲜明特征比如“拖鞋”“随性”，让他成为了一个真正的IP。但这也就是IP的真正价值，这个惊人的、能让人不带逻辑的号召力，能冲破很多东西。所以我们踩的坑，归根结底，都是大雪定位不明确，导致的连锁反应，连环坑。

于是留下了两个问题：

1. 企业到底该怎么做IP？

2. 大雪号的现状如此，我们下一步该怎么办？

先回答第一个问题，ToB企业是不是真的就做不了IP了呢？该怎么做呢？基于我踩过的坑，以及和别人交流后，我得出了一些结论。企业做IP，首当其冲该做的，就是去孵化创始人。

其实每个没走到台前的创始人其实都有机会成为一个IP，因为都是具备一定的能力沉淀和专业名声的，那么如果他要输出专业知识，展示专业形象那一面，基本上是不存在门槛和顾虑的。

那么同时，能够创办一家公司，他一定是具备可以展现的故事的；每个人都具备自己的特质，都一定能吸引到一部分相似的人。只要经过合理的团队包装、呈现，就能够跑起来，这是最低投入产出比的做法。

IP这件事跟品牌营销一样，你做起来了，它本质上也就是个赚吆喝的活，而且需要你投入很大的精力和心力。

而且拍视频这件事，哪怕只弄个口播，看起来挺简单的对吧？实则不然。很多人，包括我自己，对着人讲能够滔滔不绝，但是一对着镜头，我人就焉了。

不是每个人都能够适应镜头的，适应的过程也是很痛苦的。基本上无一例外，大部分人的第一条视频，可能都是需要搞个4-5个小时的，因人而异，甚至可能更久。

除非创始人足够重视和理解这件事，不然他不可能会牺牲这么多时间在这件事上。但是如果跑起来了，投入的时间是能够换来巨大的价值的。这就有点像品牌广告，你说他是不是真能植入用户心智？你好像也说不准，拉长时间跨度看可能可以，但是你也没法去准确的归因和量化这些东西。

但是所有人都知道，品牌心智这个东西，它确实就在那里，你确实得做。说个大家相对熟悉的例子，罗永浩老师。他为了维持自己的IP和人设，他投入了啥？6个亿。

是的，就是他还债这件事。如果他不还债，那么“老赖”这个标签他就被烙上了，而且他也是绝对跑不掉这些债务的，那就只能还。

老老实实的还行不行？不行。一定要让全世界都知道，我，罗永浩，在认真还债，而且快还完了。在这之前罗老师名声其实不太好的对吧？行业冥灯，割韭菜这些。现在呢？大家至少都认可了他欠钱会还真男人这件事，而且想到他就能横向对比贾跃亭老师。

维护并改善自己的人设，不仅让他还完了债，甚至还可能给他事业带来了第二春。这就是IP和人设的力量。

那么，如果创始人已经是IP呢？那更加好办，因为他本身就已经有势能了。迁移到视频号里，只需要一个专业的拍摄团队搭建，后续的都是降维打击罢了。甚至在视频号里，你根本都不用输出专业性质的内容了，你就去展现你的生活，展现你的思考，展现你最真实的一面，就足够了。稍微包装一下，配合已有的私域，起量不会特别难。

别人平常只能看到你有多厉害，但是大家更好奇的是你背后的故事。你怎么做到今天的？你这么强的能力背后有什么故事？这么牛逼的人的每天是怎么过的？创始人成为IP后，更好的办法，就是由创始人带出联合创始人，让联合创始人也成为一个具备个人特点、个人色彩的IP。

每个人的特质是不一样的，创始人可能就是谨慎细微的性格，而联合创始人可能就比较大大咧咧，比较不拘小节一些。

他们两个人，只要能够合理展现自己最具特色的那一面，那么就能吸引到和他们各自的特质相似的人，然后都能够反哺到背后的品牌。

乍一看，这两类人格特质本来是相冲突的，但现在，两种人都认识了品牌，且基于IP，成为了背后品牌的忠实粉丝。我消费你的品牌也不图啥，我就是冲着你这个人来的。那么，你说老板真的不愿意配合，真的做不了，联创也不行，那要不要孵化一个素人IP呢？

我的建议是，三思而后行。首先你要孵化的这个素人，他最好本身是有“达人”级别的业务能力的，就是说他本身已经能够成为某块领域的一个小权威小专家了，一个小负责人了，这也是我们这半年得出来的结论。而且，投入到IP搭建上的成本，和你做品牌广告时投入的成本，是很类似的，都是几乎看不到直接成效的。

这对于现在很多数据驱动、量化驱动的公司，是绝对没法容忍的，石头扔进水里必须得有个响，没有响，我就不扔了，不干了。而且负责人不忙吗？不可能的，身上肯定背着各种各样的业绩压力，团队压力。你让他去入局去配合，你只能去额外的给他激励，或者能够价值层面上说服他，让他真的意识到IP和个人品牌的价值，他才愿意去投入。

但是这个太难了，大部分人对于品牌意识的薄弱程度是非常可怕的。我们再想深一步，一个人，在一块业务领域具备比较强的能力了，也有值得拿出来讲的故事，最重要的是自己也具备打造品牌和IP的战略意识，那他本身就是一个超级个体了。

这时创始人可能反而需要反问自己一个问题：这样的人我把他带出来了，他还愿意为我打工吗？我有这个层面的个人魅力吗？所以，同样是扔进水里暂时听不到响的成本，先用在创始人身上，明显是更好的。

而且，做IP无非就是想让大家对于企业和品牌的喜好，更加感性化一些，更好的从情感层面让大家认可企业和品牌文化，作为一个名片。难道还有比创始人本身更好的公司名片吗？这部分，就是我给ToB企业，如果入局视频号要做IP的一些建议。

于是剩下了最后一个问题：大雪走向何方？

看完刚刚的，大家肯定有疑问：

• 那你们的大雪应该不是联创吧？

• 那你们现在怎么还在更新还在做？

• 你们不担心成本吗？

• 大雪不是达人的话怎么明确IP的”能力定位“？

说实话，一方面，这个号好歹也跑了4个月了，虽然没有投入很强的运营手段，但是好歹也对外在很多场合展现了这个形象，鉴锋宣传ppt也会带上截图了。

    （今年对外宣讲必带的一页ppt）

但是另一方面，继续跑下去，如果还是按照过往路径，最终只会成为一个零一的网红。随着影响力扩大，肯定是需要出席更多场合，更多线下曝光的。我们最害怕的就是线下时，大家会觉得“零一认真扶持的人，也不过如此”。

那直接否掉这个IP不做了？还是让一个更牛逼的业务负责人来成为”大雪“？似乎都不是最优解。我认真的想了很久，如果大雪内容能力暂时还不够强，也暂时不具备达人级别的业务能力，怎么办？

如果我们需要凸显企业文化、企业形象，同时需要确保我们是在做IP，不是在造网红，同时需要发挥出大雪本人的个人特质，怎么做？于是我仔细梳理了她的特质关键词，有：元气，活力，年轻，职场新人，成长性，上进，晚辈同时还有我们公司的关键词：复盘，自由，利他，个人精进

虽然我不喜欢强调灵感，但是当时闪到我脑海里的就是一个新的内容线。就是现在大家看到的，“大雪的1000天复盘”。

很显然，大雪现在还非常的青涩，不属于内容型的人才，业务能力上可能也还无法做到完全独当一面不具备“达人”级别的实力，那我们肯定要让她成长，等她成长。

那么，如何让我们这个“等”，能够等的特别有价值？那就让她去记录在公司的所有成长，把她每天的思考复盘，都变成视频内容，去记录明白。把今天的所学所思所想，1分钟讲明白，真的去践行费曼学习法。

不再讲我输出给她的内容，我只做引导，让她自己去输出。50期吃透一块新业务，100期完成认知迭代和突围。等到真的1000期时，我坚信她已经能是我们公司第二懂业务的一个商务中台级IP了。

而且之前我们定位不清晰，盲目抬高调性，上来就是“教你活动运营”。其实这种“教”的形象很难弄的，你需要权威感的，而大雪显然不具备这个权威感，你没法硬掰的。而且一旦你要教，大家就会对你有很高的预期，很高的期待。

盲目自捧无异于自杀。每个人都具备自己的特质，每个人最该做的，就是最大程度的接受自己是谁，接受自己就是有一些无法更改掉的特质、就是有一些能力特长。只要发挥自己的特质，这个特质就会是你最大的杠杆。所以我们改了名字，改成了“我是张大雪”。

我也不把自己抬起来了，也不堆各种信用背书在简介处了。我们只需要告诉大家：我是零一的新人，我在保持成长，我的成长速度很快。

这就足够了。

这样，前辈们就会带着看晚辈成长的心态，更愿意给建议和帮助，也不容易带着批判的目光去审视内容，而是“我长辈来给你指指路”的感觉。而等她成长到一定程度时，她也会成为后续更多新人心中的权威和长辈。

一个新人如何成长成为一个出色的运营人？我是新人时，我看过太多的方法论和成长路径了，但是太少人告诉我他们一路上是怎么走过来的了。现在，我发现有人，有整整1000期的视频，在记录这个，这是有价值的。而这一切，最终都会反哺到零一对外的品牌形象上，我们对此深信不疑。

现在她如果出去，只要她抱着学习的姿态，就不会有人对她有很高的要求，而是更愿意引导她。她不需要突出自己的权威性，只需要让别人知道“零一的人真的成长性不错”。

可能还有一个问题，就是：万一最后成长起来成为超级个体了，跑了，怎么办？到这个时候，我会觉得，我们可能不再担心这个问题了。只需要别人记得，她当初是在零一成长起来，并且在零一中出来的，这就足够了。这样她走的越远，对零一能够带来的价值就更大。关于这点，有一本书叫做《联盟》，我是抱着书中的心态去思考这件事的。

那么，我们就真的不考虑变现的问题了吗？也不是，我们只是不在现在着急而已。我们相信一个IP的扶持是长久的，波折的；但是一旦成功，价值是巨大的。

上一个五年公众号红利时代，能把影响力迁移到现在的，主要是大部分特点鲜明的个人IP居多，也只有这些人的公众号，可能打开率还是相对不错的。

可能你会感觉发挥个人特质这些，会有一种命中注定的感觉，但是我觉得：如果真的把视频号看作一个新机会，我认为看远一些，把他当做一个个人名片，会更好。

去最真实的呈现你能呈现的自己，输出你能输出的价值，记录你能记录的故事。

加上合理的运营，会有属于自己的机会的。

也别去想说能不能成，能不能爆，好歹十年后留下个自己的作品，能够多少证明我自己是谁吧？

最后我做一个总结：

每个人都具备成为IP的潜质，每个人都有独属于自己的故事，独属于自己的价值观、世界观，只要深耕，总是会有机会可以吸引到和自己相似的人的。这也是为什么，我现在自己也入局，因为我绝对的相信下一个时代，个人品牌的能力，视频号作为个人名片的能力。

所以我这里的观点可能大家暂时不会认同，但我希望过三年后回来捡起自己这个观点：先打造个人品牌，让自己成为一个有价值的IP。至于变现，后面该来的，都会来的。