私域的搭建，需要一定的用户流量积累作支撑，而对于线下门店的私域搭建，我们首先需要解决一个问题：门店有哪几类用户？哪些适合导入到线上私域中？
今年零一私域给很多家拥有大量线下门店的零售品牌，提供了私域代运营服务。线上端如何构建好一个私域体系框架，与电商平台形成互补，并产出优秀的GMV，我们在上一篇《3 个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读》已经给出了答案。
今天，我们约到了零一私域操盘手钟杉，就「线上私域流量如何反哺实体店」为主题，还原了他们服务连锁加盟茶叶品牌时的规划与实际落地思路复盘。4.如何理解线上、线下「场」的差异
文中实操经验，如对您有所启发，欢迎在文末分享您的收获和见解，也欢迎品牌方金主爸爸们找我们合作。私域的搭建，需要一定的用户流量积累作支撑，而对于线下门店的私域搭建，我们首先需要解决一个问题：门店有哪几类用户？哪些适合导入到线上私域中？基于该茶品牌的线下加盟门店现状，以及在线下实地调研，与门店店长、导购的深入沟通后，我们将可导入私域的流量，划分成四个主要部分与对应策略：通常店长在加盟前都会预先做调研，不同门店的自然流量用户群体差异性很大。包括在用户进店后的购买意愿调度、以及导入私域时，比较需要门店店长的主动性。执行动作上，主要针对两类（已购/未购）用户，定向设计好邀请用户添加企微、进入社群的话术。以产品试用类活动宣发、茶叶知识类分享作为引导诱饵，强调添加后的深度服务价值。种子流量泛指店内老顾客，或者回头客，通常他们对门店品牌、产品有基础的信任，或是相信店长及导购的人品。这部分用户在导入私域时的难度较低，具体运营上，我们更多会以朋友圈宣发、1v1私聊关怀等常规形式触达用户，引导入群，强化用户的品牌与产品认知，提供更多高附加值服务，吸引他们二次到店或带新用户到店。由于线下门店本身的社交特性，实际调研过程中，我们了解到转介绍、老客户推荐的流量，占比非常大。他们都有潜在的消费需求，但对门店与品牌本身的认知还比较弱，通常抱着相信朋友、来试试看的心理。这类用户导入私域后，有较高的概率发展为深度用户，提高客单。具体的私域策略会通过店长及导购，采用深度的 1v1 私聊、红包、产品知识等钩子的吸引，邀请用户到店品尝试用，并提供与老客户同等级别的服务权益。活动流量相较于前三种流量，在手段上可尝试的方法会更多，如门店举办的周末活动、节假日活动、店庆活动等。通常我们会以店铺海报、社群邀请等方式触达用户，同时可以引入裂变手段获取更多流量，并以通过充值优惠、红包等诱饵，将更多的流量导入企微、社群。同时，这里的活动流量需要注意界定，区域内（门店附近）的流量到店概率会更大，区域外流量更多侧重于让更多人认识到品牌本身。围绕上述四类流量，持续扩大门店的私域流量池后，后续运营动作的前提就有了，私域模型的基础就扎实了。从大的框架来说，导入后能采取的策略确实就那么多，重要的在于具体 SOP 中尽可能多的细节。过程中，我们也会针对各类门店的特性，持续筛选出一些影响因子，包括但不限于：门店是否坐落于住宅区附近？与出于大型商超里边的加盟店运营重心差异有哪些？如何尽可能减少店长的负担等等...确保流量端这个模型在一家店跑通后，我们就可以考虑复用到其他门店。根据零一过往的项目经验，一些零售门店的私域，进群的用户相比于没进群用户，在 3 个月内的复购次数高了 3.6 倍、复购金额累计多了 7 倍。道理很简单，以前是经过门店才想起来买，现在哪怕是不经意看到的群信息，也会被激发消费需求。线上需要反哺到线下，尤其加盟连锁店，店长的积极性一定是由实际到店的客流情况驱动的，于是我们后续的动作主要有 3 个前提：1）不在社群内进行销售行为，搭建主题性、内容型的社群；2）确保社群内的信息价值与人情味，避免用户对社群形成「与我无关」的认知；3）尽可能解放店长的时间，减轻店长的运营执行工作量和难度。只有出色的内容，能够最大化确保社群的留存，以及用户的打开习惯养成，这是最关键的一步，确保流量是真的被我们有效承接并运营的，而不是一堆社群，虚假繁荣。同时，我们的核心目的是到店率，该指标的好坏，会直接决定加盟店长对社群重运营动作的配合度，以及他们执行后接收到的「正反馈」。所以我们的目的是打造「内容型社群」，避免在社群内进行逼单，并确保社群的打开率。首先明确品牌方能为门店提供的帮助，譬如在用户福利上，进店消费满 500 元后，就可以获得由品牌方送出的礼盒。又譬如针对进店充值的会员用户，让他的会员日折扣变得更加实惠，同时还不会影响到品牌方定下的价格体系。如果无法确保店长的执行力，后续一切自上而下的规划都是空谈。同时，福利派发这件事情，本身也可以理解为品牌对加盟商的扶持，以及面向市场的品牌行为，是一种双赢的措施。在这个基础上，店长自身需要在社群中起到情感维系、产品咨询服务、互动活跃、制造话题、营造氛围、增加信任等作用。以我们过往经验，该环节比较依赖店长自身的个人魅力，以及店长和周边人群调性的匹配度。而我们运营人员会准备好一套标准的 SOP 以及内容库，便于店长执行时，在认知上的门槛是很低的。实际过程中，店长在社群主要会负责到以下几类运营动作：如产品知识分享、养生知识等，目的是为社群人员提供专业知识内容，提高价值输出，增加用户打开群聊的积极性。围绕用户行为习惯，在早晨、晚上发资讯、科普等，目的是为社群人员提供最新新闻、激发活跃度、让人养成定点打开社群习惯。每周一到周五，不定时在社群做一些秒杀、发券的活动，用抽奖、小游戏或红包的形式找到幸运用户，邀请到店，让用户养成习惯的同时，开始增加到店概率。结合一些活动玩法（运气王赠包间券、互动接龙等)，确保店长在线下场景中，能给到用户超越线上的体验。前两条反馈链条比较长，后两条通常能够直接驱动用户到店。常规情况下，用户最关心的点一定是产品价格，以及薅羊毛占便宜的心理。借助红包、优惠券的刺激，让用户感受到来自门店的诚意，给用户到店充足的心智支持，这都是高频日用品的到店逻辑。茶品类的线下门店用户，价格敏感度较低，店长本身也更看重高净值用户群的运营，因为这是最简单有效带动门店消费、推动储值类业务的收益的办法。基于这个前提，我们需要更多考虑如何提供附加价值，让高净值人群感到新鲜、有意思、愿意来看看，消磨空闲时间。譬如，邀请他们担任产品体验官，当零售门店新进一些产品时，主动激发用户到店，对产品进行品尝体验，让用户感受到门店的关怀，有一种「一有好东西就想到你」的情绪体验。1）根据我们过往在高客单价产品的项目经验，线上交流会是有效调动用户参与度的运营手段。这主要体现在基于产品相关的内容，店长通过交情或利益，邀请用户到社群内，以图片或文字的方式，分享自身的过程、经验、感受。让用户在无形中成为门店的 KOC，人带人永远是最高效的信任建立方式。同时，在交流会社群活跃互动中，埋入引导用户到店预设的钩子，比如互动小游戏，借助用户分享以及游戏参与，店长随机抽取幸运用户。这都是为后面与用户 1v1 私聊准备谈资，以及发送红包吸引用户进店品尝、聆听用户反馈、和购买产品。线上交流会的结尾阶段，就可以埋入线下交流会的引流线索了。2）我们会根据零售门店的运营规划，在线下通过设置品鉴会的活动形式，进一步推动店长组织社群内的用户到店参与。这是最直接提高用户到店率的办法，也有利于店长（含导购）更好的把握用户喜好，增强店长（含导购）与用户的对话沟通，助力转化。活动侧重于选择下午时段，内容通常会围绕店长对某款茶叶的分享、讲解、品茶会友等，或是邀请到相关背书的茶艺师到店授课。后者可以由品牌方提供直接的资源支持，同步确保加盟商与品牌方的上下同心。线下品鉴会过程中的话题互动、内容记录也可以被整合，作为稳定的运营内容产出端，经由运营人员复用到其他地区的门店、社群内。在品鉴会之外，店长还可以同步提供一对一的线下服务，即为高净值用户赠送包间，尤其是针对中老年消费群体。包间对于门店来说在大多数时候的成本都是 0，除了提高门店的留存，也极大地拉高客户购买更多茶叶的概率。此外，包间服务可以延伸许多服务链条。比如，提供已购茶叶存储在门店内的服务（类似居酒屋），累计消费、现有的线上积分体系与包间时长权益的绑定等。目的就是让用户尽可能到店，在用户心中搭建一个「休憩地点」的认知，为用户打造一个专属于用户会友聊天的第三空间。保证了高频的到店、停留时长后，后续更多的活动、海报、小营销手段，就具备有更高的落地概率，同时为品牌方、加盟店店长提供了更多营收潜力。（图片为网络获取，图文无关）
做个概括，我们要确保线上线下都能有良好的内容面向用户。让操盘手和店长、社群助理打配合，其中社群助理负责整理用户反馈、品牌内容宣发、以及日常社群互动的气氛组担当，为社群运营锦上添花。好内容服务用户，社交内容驱动用户，店长魅力绑定用户，为转化提供基础，为线上线下的留存提供支撑（实际项目中，我们的社群平均留存率达到了 77%）。在工具上，可以充分发挥企业微信工具的各类功能，从社群、1v1的日常聊天内容、用户到店行为中，逐渐加深对用户的认知理解，为各类用户进行打标签的处理。这个环节中，我们需要持续强化店长对「高净值用户标签」价值的一个感知，让他们认识到这件事真的能够带来直接的经济收益，而不是空谈「长期主义」。众所周知，社群运营是一件很重、非标准化的工作，加盟店长一定会会仔细衡量其中的投产比。没有运营人员的支持辅助，让店长对全部社群内用户进行标签处理是反人性的，因为他的核心营收源在于关键的 20% 人群。在理解这件事的基础上，减少店长执行范围，提供打标签的方法论，让他基于用户的产品喜好、消费金额、用户性别、用户年龄、购买用途、购买意向等多个方面完成打标。一定要让店长对头部用户产生清晰的认知，针对性的为其提供服务，设置新锚点吸引用户到店。随后，让标签体系「向下兼容」，将框架复用到 80% 的用户，待后期与店长的协作关系更进一步时，再引导其从 80% 用户中筛选出里边那 20% 的潜力用户。涉及线上的，由操盘手和运营人员确保 SOP 与操作门槛的极简化，需要持续优化体系，以及内容库的搭建，让愿意配合的店长都有内容可以直接发送，提供「内容中台」级的一个协助。涉及线下的，需要充分考虑品牌与加盟商的利益一致，确保店长始终感觉到我们处在同一战线，执行动作优先确保反馈及时。对于茶叶这类自带文化属性的产品，店长共情的驱动、个人魅力的展示，在运营过程中起到重要的作用，贯穿引流、留存、线下全环节。首先店长的包装上，专业人设是有必要的，我们需要建立起用户对店长的专业度的感知，基于头像、简介、朋友圈动态等内容，让用户感受到店长的业务价值。但是门店的互动，是人情式的交互，人设打造一定是基于我们的框架，去提炼各个店长的个人风格，协助他们呈现。在这个基础上，店长后续的动作诸如社群分享、1v1 答疑与转化等，都会更加顺畅。在我们实际操盘过程中其实会发现 2 个现象：1）大多数用户并不乐意在群内表现出自己“不知道某事”而直接询问，更愿意 1v1 交流2）1v1 建立过链接的用户，更愿意在群内响应运营人员现象 1 的高频出现，通常可以侧面印证大家对社群的打开率、对话题的兴趣度。同时，不愿意当众暴露无知，参与公共讨论，也是可以理解、但常被社群运营人员忽视的用户心理。现象 2 则为我们活跃社群提供了一些新的可能方向，也成为我们加强 1v1 的数字化、温度感的有效论据。具体到私聊，运营人员依然会依照我们的 SOP 推进回访，同时可以更加灵活与人情味，更加从品牌维护、调性的程度出发。我们线上端的核心目的，就是确保用户能逐步将对店长的人情式信任，迁移到对品牌的系统性信任，完成一种「爱屋及乌」式影响。回顾整个模型，可以概括为：线上店长通过私域社群，向离店用户传递活动信息，进行日常种草线下；线下店长为进店的客户提供面对面的针对性服务，邀请用户进行拔草从长期角度，无论是私域引流SOP还是店长社群运营SOP，都能被门店拿来复制、执行，并且在社群内为用户推荐品牌产品，强化用户对品牌的记忆度，增加用户对门店及品牌的忠诚度。线下零售门店的私域运营，并没有超出「流量+信任+内容」的框，至少我们从该类加盟品牌中，没有发现超出我们理解范畴的结论。只是相较于纯线上端的运营，我们需要更充分考虑如何利用好线下门店的「人情味」和「低信任门槛」的优势。线上的场构建的再好，如果线下把控不到位，也会出问题。对于门店来说，私域是一个降本提效的回访促复购策略，让用户在店铺外持续熟悉门店。但最终，最核心的关键仍然是门店本身的运作需要到位，再加上店长对这件事的充分投入。要想赢得用户的长期支持，线上社群和线下门店，都需要更加出色的内容和活动进行支撑，并且像加盟店类型，还需要店长作为中间的桥梁链接起来。「货」是相同的，「人」是围绕店长的。运营人员只需要完成好实地调研，建立好机制，确保线上与线下的「场」可以顺利迁移同步，最终带动整体的转化。文章来源：零一私域｜钟杉、任玉奇、赵鹏程。公众号：运营深度精选。
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